Форматы розничной торговли

Форматы розничной торговли

Цель формата в розничной торговле такая же, как и в других сферах человеческой деятельности - задать общепринятый станадарт, уже опробированную и успешную технологию.

Торговые предприятия, так же, как и предприятия любого другого типа, выживают только при наличии какого-либо долгосрочного конкурентного преимущества. Поэтому в системе торговых форматов нет никакого хаоса: каждый из форматов занимает свое конкурентное место (их ценность для покупателя проверена временем и жесткой конкуренцией на западных рынках).

Поэтому формат в розничной торговле - это совокупность характеристик, четко определяющих роль торговой точки для потребителей.

За основу анализа форматов торговых точек здесь предложено взять факторы предпочтений магазинов покупателями. Т.е. эти характеристики - не внешние параметры формата, а ценность торговой точки для покупателей. Основные из них:

  1. Местоположение

  2. Ассортимент (характер и качество)

  3. Цена

  4. Реклама и продвижение

  5. Предлагаемые услуги

  6. Физические атрибуты магазина

  7. Внутренняя атмосфера магазина

  8. Послепродажный сервис

Следующая схема достаточно удобна для получения общего представления о форматах розничной торговли.

Большие форматы розничной торговли

Торговые центры (моллы)

Огромный торговый и культурно-развлекательный центр, предназначенный для посещения тысячами людей единовременно. Торговый центр - это группа архитектурно объединенных торговых предприятий, выстроенных на едином специально спланированном, развитом и управляемом участке. Они занимаются продажей товаров повседневного спроса и/или длительного пользования, одежды, украшений, мебели, товаров для дома; предоставляют бытовые и персональные услуги.

В Европе под торговые центры отводятся участки за пределами города либо переоборудуются устаревшие просторные здания (например, старый железнодорожный вокзал в Лейпциге). Площадь торгового центра может достигать 40000-70000 м2, они создаются и эксплуатируются специализированной компанией в тесном взаимодействии с муниципальными властями, поскольку после запуска торговый центр существенно изменяет транспортные потоки, создает тысячи рабочих мест. Крупные торговые центры (более 50 тыс. кв. м) строятся по принципу торгово-развлекательных, торгово-выставочных, торгово-деловых центров. Компания-учредитель обычно самостоятельно торговлей не занимается, привлекая для этого арендаторов. Отличие от гипермаркета: если в гипермаркете центральным объектом является обширный торговый зал, то в торговом центре все магазины, рестораны и центры отдыха являются более самодостаточными, хотя и подчинены единой идее. Однако надо заметить, что основой торгового центра все же является так называемый "якорный супермаркет", куда и приезжают покупатели, заодно посещая и кинотеатры, "фаст фуды", рестораны и другие прилежащие торговые и увеселительные заведения.

Следующие элементы выделяют торгового центра среди других торговых объектов:

  - Единое архитектурное решение здания или комплекса зданий.

  - Единый участок. Участок может иметь возможности расширения для строительства и парковки в случае необходимости.

  - Легкодоступное расположение внутри торговой зоны с удобным входом и выходом для транспортного и пешеходного потоков.

  - Достаточное количество парковочных мест на участке.

  - Возможности доставки товаров (скрытые от покупателей).

  - Улучшение участка (создание ландшафта, освещения, вывесок и т.д.).

Эти характеристики не присущи обычному коммерческому району. Важная особенность торговых центров состоит в том, что они создают единый, всеобъемлющий имидж, а владелец и арендатор совместно занимаются развитием центра.

Торговые центры подразделяются на следующие основные категории:

  Микрорайонные (Neighborhood Centers) общей площадью 5000-7000 м2, имеющий продовольственный якорь - супермаркет или универсам. Его зона обслуживания 10 мин. пешеходной и автомобильной доступности.

  Окружные (Community Centers) площадью 15-45 тыс. м2 с якорем - супермаркетом или гипермаркетом и галереей магазинов. Зона обслуживания - 15-30 мин. автомобильной доступности.

  Региональные (Regional Center) общей площадью 70-200 тыс. м2 с продовольственным якорем - гипермаркетом, непродовольственными якорями и развлекательным комплексом в составе и зоной обслуживания более 30 мин. автомобильной доступности.

  Суперрегиональные (Super Regional Center) - имеет еще большую площадь (F=150-300 тыс. м2 и более) и ориентирован на охват большей покупательской аудитории, имеет в своем составе больше якорных арендаторов, больше предприятий услуг (развлекательных, бытовых, гостиничных и т.д.).

По-прежнему актуальна классификация форматов ТЦ по типам в зависимости от страны происхождения.

  "Французский" строится на базе гипермаркета (Auchan, Carrefour). Объект принадлежит соответствующей сети. Главной целью расширения гипермаркета до торгового центра (комплекса) здесь является повышение комплексности услуги для покупателей с тем, чтобы гипермаркет посещало большее количество потребителей.

  "Английский" не является моноякорным, здесь вместо предприятия базового оператора, занимающего до 1/2 площади торгового центра, имеется 3-4 менее крупных магазина. Как правило, в их числе супермаркет, универмаг, магазин электроники и т.д. В большинстве случаев прямой связи между владельцем недвижимости (девелопером) и компаниями, осуществляющими торговлю в комплексе, не просматривается.

  "Немецкий" формирует состав арендаторов в зависимости от окружения. Если центр расположен в пригороде, велика вероятность размещения в его составе гипермаркета (Real), при размещении в исторической части города в качестве базового арендатора привлекается сетевой универсальный магазин, марка выбирается исходя из уровня запросов покупателей. Характерной особенностью "немецкой" модели является ориентация исключительно на торговлю, общественное питание и бытовые услуги (что связано с исключительной развитостью отдельно расположенных предприятий сферы развлечений и фитнеса в Германии). Развлекательная часть размещена всего на 2,4 % сдаваемых в аренду площадей торговых центров этой модели.

Модель регионального торгового центра Восточной Европы:

  - Архитектурный тип - отдельно стоящий комплекс зданий

  - Количество уровней - не более 2-х

  - Общая площадь, сдаваемая в аренду - от 60 000 кв.м

  - Якорный арендатор - продовольственный гипермаркет площадью от 9600 кв.м

  - Общее количество торговых предприятий - 70-130 (из них 15 % площадью более 350 кв.м каждый).

  - Общее количество предприятий общественного питания - 7-25

  - Развлечения: детские комнаты, многозальный кинотеатр, боулинг, фитнес-центр;

  - Количество мест парковки - от 2000

Количество посетителей в день - от 30 000.

Универмаг (Department Store)

Король непродовольственного ассортимента - универмаг (оригинальный западный термин - Department Store). Хотя доля универмагов в мире несколько сокращается, эксперты сходятся на том, что доля универмагов в Европе в обороте по одежде и обуви составляет около 50 %. Остальное приходится на долю специализированных предприятий торговли.

Классические универмаги представляют собой 3-5 этажное здание с единым торговым пространством и ассортиментом до 100 тыс. наименований. Его основные характеристики:

  - здание правильной формы;

  - торговая площадь порядка 8000 кв.м. и выше;

  - площадь одного этажа не менее 1200 кв.м;

  - распределение товарных групп по этажам по тематическому принципу;

  - единство экспозиции каждого этажа с открытой выкладкой товаров и несколькими кассами, расположенными в разных местах зала. Распределение товаров на этажах подчинено общей логике и хорошо просматривается из любой точки;

  - наличие большой сервисной службы для покупателей.

Торговлю в универмаге и все операции, связанные с процессами торговли, проводит один оператор. Он же является владельцем (или арендатором) здания универмага. В аренду сдаются площади только под предприятия общественного питания и сервиса, причем их по отношению к общим торговым площадям немного. Универмаг может быть как независимым, так и сетевым. Так как в зонах шоппинга в центре городов обычно возникают проблемы с парковкой автомобиля, наиболее "продвинутые" универсальные магазины имеют собственные пристроенные автостоянки. Эти стоянки устроены таким образом, что посетитель может, поставив машину, непосредственно попасть на любой этаж магазина.

Целевая аудитория

Основной контингент посетителей составляют лица со средними доходами. Поэтому оснащение универмага, как правило, обеспечивает определенный комфорт: автоматически раскрывающиеся входные двери, эскалаторы для перемещения с этажа на этаж, места для отдыха, комнаты матери и ребенка, фитнесс-центры, и т.д. Единство контроля за ассортиментом, ценами и мерчендайзингом позволяло и позволяет до сих пор владельцам крупнейших универмагов удерживать свои позиции среди людей среднего класса и в возрасте примерно за 35.

Стратегии

Несмотря на то, что здесь всегда широко представлены ходовые товары известнейших производителей, все сильнее развивается схема "собственных торговых марок Соотношение собственных марок и брэндов в ассортименте крупных универмагов - 50/50.

Дискаунты (дискаунты, дисконтеры)

Концепция: небольшой магазин низких цен. Цены в дискаунтерах на 10% ниже, чем в среднем по рынку. При этом эффект низких цен достигается за счет намеренного сужения ассортимента. Ключевая идея создание магазинов такого типа - ценовое лидерство. Остальные 7 факторов выбора покупателя приносятся в жертву достижению неоспоримого конкурентного преимущества по цене. Целевая аудитория. Ясно, что дискаунтная торговля, предлагающая самый базовый набор продуктов и товаров повседневного спроса, ориентируется либо на малообеспеченные, либо на исключительно экономные слои населения. К последним, кстати, могут относиться и весьма богатые люди, совершающие здесь закупки на значительные суммы. Имидж дискаунтеров на Западе кардинально изменился. Если десять лет назад о них говорили как о магазинах для бедных, то сегодня - как о недорогих магазинах для всех.

Стратегии

Продвижение. В дискаунтах прекрасно работает система акционных продаж товаров, не входящих в постоянное предложение покупателям. Данная система ориентирована именно на покупателя, который имеет любимые марки продовольственных товаров, а также интересуется недорогими, но качественными промтоварами. Можно смело провести аналогию с клубной системой распределения, причем члены клуба сохраняют свою активность десятилетиями, участвуя во всех интересных им акциях. Схема работы данного механизма следующая:

  - менеджеры по закупке анализируют потребности рынка и составляют прогнозы спроса на наиболее типичные непродовольственные товары. Разрабатывается перспективный план тематических продаж;

  - размещается заказ на производство, причем могут быть выбраны предприятия не только в Европе, но и на Тайване, в Южной Америке, Австралии, Белоруссии и т.д. Как правило, при заключении контрактов имеют место специальные условия по качеству, ценам, отсрочке оплаты и возврату товара, и т.д.;

  - за две-три недели выпускается цветная листовка с изображениями товаров, кратким описанием и, естественно, указанием цены на этот товар. На листовке крупно указывается дата, начиная с которой будет проводиться распродажа. Листовка поступает в торговый зал, где все желающие могут ее бесплатно получить, а также развешивается в тамбурах магазинов. Эта же листовка печатается в наиболее популярной местной газете;

  - в ночь перед продажей нового ассортимента убираются остатки непроданных товаров, компонуется оборудование для представления новой партии товара;

  - ночью на склад (если говорить точнее, в буферную зону магазина) завозятся товары в ассортименте, соответствующем листовке, в необходимом количестве выкладываются в торговом зале.

Благодаря своевременному информированию постоянных покупателей и точному расчету спроса, обеспечивается реализация основного объема таких товаров уже в первый и второй дни продажи. Поэтому в зале очень быстро практически ничего не остается, и акционную зону можно начинать подготавливать под другой ассортимент заранее.

При том, что непродовольственных товаров (за исключением санитарно-гигиенической группы) в классическом дискаунте нет вообще, благодаря акционным продажам на данный ассортимент приходится до 15 % оборота. Одновременно поддерживается лояльность покупателей к сети. Доверие к данному предложению настолько велико, что многие приобретают товары без прямой необходимости, понимая, что через полгода или даже год, когда действительно понадобится, например, электродрель, такой удачной покупки не совершить.