Фирменный стиль как основа создания имиджа компании

1. Фирменный стиль как  основа создания имиджа компании

 

 

1.1 Понятие фирменного  стиля и его влияние на образ  компании

 

 

Фирменный стиль - это набор  цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое  единство товаров (услуг), всей исходящей  от фирмы информации, ее внутреннего  и внешнего оформления Полукаров  В. Л. Основы рекламы : учебник. - М. : Дашков и Ко, 2003. - С. 122.

 

Понятие фирменного стиля  тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль -- это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта наполненная оболочка плюс мероприятия по Public Relations (PR) и создают понятие имиджа фирмы.

 

Существуют два мнения о том, когда же следует разрабатывать  собственный фирменный стиль:

 

- одновременно с выходом  на рынок новой фирмы, товара, услуги;

 

- по мере накопления  достаточного количества средств  и закрепления устойчивых направлений  деятельности.

 

Правильней было бы сказать, что фирменному стилю надо уделять  внимание всегда, начиная с первых дней создания фирмы.

 

Когда регистрируется фирма  с определенным названием, это имя  фирмы -- уже носитель определенного стиля. Далее заказывается печать фирмы, которая представляет собой шрифтографическую композицию и может быть носителем фирменного стиля, и так далее.

 

Среди основных функций фирменного стиля Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. - М ; Новосибирск : ИНФРА-М, 2006. - С. 64:

 

1) Идентификация. Фирменный  стиль позволяет потребителю  без особых усилий узнать нужный  товар (фирму, услугу) по некоторым  внешним признакам.

 

2) Доверие. Если потребитель  однажды убедился в качестве  продукции (услуг), то это доверие  будет в значительной степени  распространяться на всю остальную  продукцию фирмы. Кроме того, наличие  фирменного стиля само по себе  вызывает доверие.

 

3) Реклама. Наличие фирменного  стиля значительно повышает эффективность  рекламы. Помимо этого, все  объекты, содержащие элементы  фирменного стиля фирмы, сами  являются рекламой.

 

Цель фирменного стиля - закрепить  в сознании покупателей положительные  эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию  предприятия и само предприятие  особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров  и услуг, так как оно свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое  он производит на потребителя.

 

При стабильно высоком  уровне других элементов комплекса  маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества1)  Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы, разработки, использования, оценки. - М., 1986. - С. 12:

 

1) Помогает потребителю  ориентироваться в потоке информации  и найти товар фирмы, которая  уже завоевала его предпочтение;

 

2) Позволяет фирме выводить  на рынок свои новые товары  с меньшими затратами;

 

3) Повышает эффективность  рекламы;

 

4) Снижает расходы на  формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

 

5) Помогает достичь необходимого  единства не только рекламы,  но и других средств маркетинговых  коммуникаций фирмы (например, паблик  рилейшнз: проведение пресс-конференций,  выпусков престижных проспектов  и т.п.);

 

6) Способствует повышению  корпоративного духа, объединяет  сотрудников, вырабатывает чувство  причастности к общему делу;

 

7) Положительно влияет  на эстетический уровень и  визуальную среду фирмы.

 

Если же подытожить все  преимущества, которые дает использования  фирменного стиля, то можно назвать  его одним из главных средств  формирования благоприятного имиджа фирмы.

 

Процесс разработки фирменного стиля включает несколько этапов:

 

1) Разработка концепции  имиджа, на которой основан фирменный  стиль.

 

2) Выбор профессионального  исполнителя (рекламное агентство,  дизайнер и т д.).

 

3) Проведение патентной  экспертизы «на чистоту» названия  фирмы.

 

4) Непосредственное создание  элементов фирменного стиля.

 

Фирменный стиль опирается  на использование рекламных и  маркетинговых инструментов. Сам  процесс создания фирменного стиля  подразумевает определенную взаимосвязь  графических элементов с выпускаемой  продукцией или набором услуг.

 

Фирменный стиль должен разрабатываться  уже на основании начальных стадий разработки плана развития товаров  и услуг компании. Фирменный стиль  является существенным элементом всего  бизнеса. Поэтому, к процессу его  создания нужно подходить со всеми  вытекающими обстоятельствами. Любой  недочет или промедление может  сугубо отрицательно сказаться как  на имидже и престижности компании, так и на качественности предлагаемых товаров и услуг. В настоящее  время, разработчики фирменного стиля  высказывают в один голос, что  данный объект фирмы является прообразом ключа к бизнес-плану. Причем, этот ключ должен сочетаться как идентификационный  элемент компании. По классическим аспектам, фирменный стиль строится на основе двух основополагающих элементах - логотипе и слогане. Такой подход помогает определиться с возможностями  визуального и вербального уровня, соответственно. Значение элементов  можно по-разному манипулировать и компилировать, например, от элемента девиза можно совсем отказаться, акцентируя свое внимание только визуальным решением на потенциальную аудиторию.

 

1.2 Фирменный комплект  и характеристика основных элементов  фирменного стиля

 

 

Система фирменного стиля  включает в себя следующие основные элементы Борисов Б.Л. Технологии рекламы  и PR.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.- 201 с.:

 

· товарный знак;

 

· фирменная шрифтовая  надпись (логотип);

 

· фирменный блок;

 

· фирменный лозунг (слоган);

 

· фирменный цвет (цвета);

 

· фирменный комплект шрифтов;

 

· корпоративный герой;

 

· постоянный коммуникант (лицо фирмы);

 

· другие фирменные константы.

 

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный  знак; англ. trade mark) является центральным  элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового  знака как «торговой марки».

 

Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном  порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или  их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для  идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование  товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

 

Основные функции товарного  знака следующие: 1) облегчать восприятие различий или создавать различия; 2) облегчать опознание товара; 3) облегчать запоминание товара; 4) указывать на происхождение товара; 5) сообщать информацию о товаре; 6) стимулировать  желание купить; 7) символизировать  гарантию.

 

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков Анатомия рекламного образа/ Под  общ. ред. А.В. Овруцкого.- СПб.: Питер, 2004.- 98 с.:

 

Словесный товарный знак характеризуется  лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном  написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный  товарный знак - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся  к этому типу. Значение brand name настолько  велико, что разработкой имени  товара занимается целое направление  брендинга, именуемое семонемикой. Еще одно название этого процесса - нейминг (naming).

 

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная  изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная  в овал, - АвтоВАЗ и т.п.

 

Объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка  «Coca-Cola», флаконы духов также обеспечены правовой защитой.

 

Звуковой товарный знак в  недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера - товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид  товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной  рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе «Nescafe» фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку.

 

Комбинированные товарные знаки  представляют собой сочетание приведенных  выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной - товарный знак киностудии «Мосфильм».

 

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного  товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

 

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое  сочетание нескольких элементов  фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный  товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным  треугольником - фирменный блок фирмы Adidas , логотип фирмы KLM со стилизованной  короной над буквами - фирменный  блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.

 

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы  регистрируются как товарные знаки.

 

Слоган может содержать  основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Philips: «Изменим жизнь  к лучшему!».

 

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»).

 

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше  запоминающимися, позволяет оказать  сильное эмоциональное воздействие  Анатомия рекламного образа/ Под общ. ред. А.В. Овруцкого.- СПб.: Питер, 2004.- 116 с.. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; Kodak - желтый и золотистый.

 

Фирменный комплект шрифтов  может подчеркивать различные особенности  образа марки, вносить свой вклад  в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

 

Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

 

Очень часто корпоративный  герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится  включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких  любителей какао. Корпоративный  герой может олицетворять фантазийно-идеальный  образ потребителя, примером могут  служить ковбой Marlboro и искатель приключений  в рекламе Camel. Предполагается, что  курильщик будет идентифицировать себя с этими героями.

 

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в  качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как  «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю  привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность - не единственный критерий. В некоторых случаях  фирму - коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его  черты проецируются на образ владельца  фирменного стиля.

 

Перечень других фирменных  констант постоянно растет, включая  такие экзотические элементы, как  фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и  многое другое. Элементами фирменного стиля можно также назвать  фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки  автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.

 

Основными носителями элементов  фирменного стиля являются Музыкант В.Л. Теория и практика современной  рекламы. Часть 2.- М.: Евразийский регион, 1998. - С. 237 :

 

1) Печатная реклама фирмы:  плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные  и карманные) и т.д.

 

2) Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.

 

3) Сувенирная реклама:  полиэтиленовые пакеты, авторучки,  настольные приборы, сувенирные  поздравительные открытки и другое.

 

4) Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные  книжки, настольные блокноты, блоки  бумаг для записей и т.д.

 

5) Документы и удостоверения:  пропуска, визитные карточки, удостоверения  сотрудников, значки стендистов  и т.д.

 

6) Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари,  наклейки большого формата. Нередко  весь интерьер оформляется в  фирменных цветах.