Фирменный стиль как основа создания имиджа компании

 

Дополнительные требования к товарным знакам связаны с условиями  охраноспособности. Так, не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные  или сходные до степени смешения с:

 

ѕ товарными знаками других лиц заявленными на регистрацию, если заявки на них не отозваны, или охраняемыми в Российской Федерации, в том числе в соответствии с международным договором Российской Федерации, в отношении однородных товаров и имеющими более ранний приоритет;

 

ѕ товарными знаками других лиц, признанными в установленном  настоящим Законом порядке общеизвестными в Российской Федерации товарными  знаками в отношении однородных товаров.

 

Также не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в отношении  любых товаров обозначения, тождественные  или сходные до степени смешения с наименованиями мест происхождения  товаров, охраняемыми в соответствии с настоящим Законом, за исключением  случаев, если эти обозначения включены как неохраняемые элементы в товарные знаки, регистрируемые на имя лиц, имеющих  право пользования такими наименованиями.

 

Кроме того, не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные:

 

ѕ охраняемому в Российской Федерации фирменному наименованию или его части в отношении  однородных товаров, промышленному  образцу, знаку соответствия, права  на которые в Российской Федерации  возникли у иных лиц ранее даты приоритета регистрируемого товарного  знака;

 

ѕ названию известного в Российской Федерации на дату подачи заявки произведения науки, литературы или искусства, персонажу  или цитате из такого произведения, произведению искусства или его  фрагменту без согласия обладателя авторского права или его правопреемника, если права на эти произведения возникли ранее даты приоритета регистрируемого  товарного знака;

 

ѕ фамилии, имени, псевдониму или производному от них обозначению, портрету и факсимиле известного лица.

 

О том, что указанные выше условия охраноспособности товарных знаков носят отнюдь не формальный характер, свидетельствует тот факт, что далеко не все товарные знаки  удается зарегистрировать. Так, приблизительно 27 % заявок на регистрацию товарных знаков ежегодно отклоняются Патентным  ведомством Российской Федерации http://www.trademark-patent.ru/article6.htm. Причины отклонения, разумеется, различны, но преимущественно речь идет о несоответствии заявленных товарных знаков основным требованиям национального законодательства. В связи с этим разработка товарного  знака должна вестись параллельно  с проведением патентно-правовых исследований, включающих проведение полноценного информационного поиска по фондам зарегистрированных товарных знаков, поскольку игнорирование  этого требования неизбежно ведет  к плачевным результатам. Конечно, выполнение такого огромного количества чисто юридических требований к  товарному знаку серьезно усложняет  его разработку. Возникла парадоксальная ситуация: по своей природе товарный знак выполняет чисто коммерческую функцию, и правовые нормы, казалось бы, должны были бы служить исключительно целям защиты товарных знаков от противоправного использования, однако именно многочисленные требования правового характера к товарному знаку как объекту правовой охраны затрудняют создание высокоэффективных в смысле рекламы товарных знаков, поскольку они существенно ограничивают возможности использования хорошо узнаваемых предметов и символов, относящихся, в частности, к культурному наследию нашей страны и зарубежных стран. Понятно, что использование совершенно новых или мало известных предметов затрудняет прочтение товарного знака потребителем и объективно ослабляет его рекламную функцию.

 

Таким образом, разработка товарного  знака является достаточно сложной  художественной, технической и правовой задачей, состоящей из целого ряда этапов и стадий. Как правило, выделяют следующие  этапы разработки:

 

1. Определение круга товаров,  которые будут обозначаться товарным  знаком;

 

2. Знакомство с профилем  предприятия, его историей и  традициями;

 

3. Определение круга потребителей  и стран возможного экспорта;

 

4. Выбор вида товарного  знака в зависимости от круга  товаров;

 

5. Выбор манеры исполнения  товарного знака;

 

6. Разработка вариантов  товарного знака и выбор базового  варианта;

 

7. Предварительная проверка  на охраноспособность, включая  проверку на новизну;

 

8. Регистрация в стране  происхождения знака.

 

По своей природе, разработка товарного знака имеет много  общего с инженерным проектированием  и настолько существенно отличается от обычных рекламных дизайнерских разработок, что часто представляет собой самостоятельный высокобюджетный  проект. Даже при вполне профессиональном отношении к делу, что, к сожалению, далеко не всегда имеет место, разработчики, как правило, не учитывают целый  ряд тонких нюансов, возникающих  уже на этапе постановки проектной  задачи.

 

Во-первых, важно осознавать, что товарный знак не является изолированной  графической или лексической  единицей, а существует лишь во взаимосвязи  с товаром и сопровождающими  его рекламными и иными материалами, обеспечивающими сбыт товара. Поэтому  при разработке товарного знака  необходимо учитывать все возможные  области его применения и дальнейшего  использования, например, упаковка, вывески, световая реклама, объемные сувениры.

 

Во-вторых, товарный знак всегда функционирует в определенной информационной среде; он формирует эту среду  и одновременно активно взаимодействует  с ней. Поэтому товарный знак не должен быть старомодным и архаичным, конечно, если при создании товарного знака  не преследуется цель имитации старины, что характерно для некоторых  видов изделий.

 

2.3 Порядок регистрации  элементов фирменного стиля

 

 

Заявка на государственную  регистрацию товарного знака (заявка на товарный знак) подается в федеральный  орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности юридическим лицом  или индивидуальным предпринимателем (заявителем).

 

Заявка на товарный знак должна содержать Гражданский Кодекс РФ: часть четвертая // www.consultant.ru:

 

1) заявление о государственной  регистрации обозначения в качестве  товарного знака с указанием  заявителя, его места жительства  или места нахождения;

 

2) заявляемое обозначение;

 

3) перечень товаров, в  отношении которых испрашивается  государственная регистрация товарного  знака и которые сгруппированы  по классам Международной классификации  товаров и услуг для регистрации  знаков;

 

4) описание заявляемого  обозначения.

 

После подачи заявки на товарный знак в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности  любое лицо вправе ознакомиться с  документами заявки, представленными  на дату ее подачи.

 

Приоритет товарного знака  устанавливается по дате подачи заявки на товарный знак в федеральный орган  исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

 

Экспертиза заявки на товарный знак проводится федеральным органом  исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

 

Экспертиза заявки включает формальную экспертизу и экспертизу обозначения, заявленного в качестве товарного знака (заявленного обозначения).

 

В период проведения экспертизы заявки на товарный знак заявитель  вправе до принятия по ней решения  дополнять, уточнять или исправлять материалы заявки, в том числе  путем подачи дополнительных материалов.

 

Если в дополнительных материалах содержится перечень товаров, не указанных в заявке на дату ее подачи, или существенно изменяется заявленное обозначение товарного  знака, такие дополнительные материалы  не принимаются к рассмотрению. Они  могут быть оформлены и поданы заявителем в качестве самостоятельной  заявки.

 

Изменение в заявке на товарный знак сведений о заявителе, в том  числе в случае передачи или перехода права на регистрацию товарного  знака либо вследствие изменения  наименования или имени заявителя, а также исправление в документах заявки очевидных и технических  ошибок может быть внесено до государственной  регистрации товарного знака (статья 1503 ГК РФ).

 

В период проведения экспертизы заявки на товарный знак федеральный  орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности вправе запросить  у заявителя дополнительные материалы, без которых проведение экспертизы невозможно.

 

Дополнительные материалы  должны быть представлены заявителем в течение двух месяцев со дня  получения им соответствующего запроса  или копий материалов, указанных  в ответном запросе заявителя, при  условии, что данные копии были запрошены  заявителем в течение месяца со дня  получения им запроса федерального органа исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Если заявитель в  указанный срок не представит запрашиваемые  дополнительные материалы или ходатайство  о продлении установленного для  их представления срока, заявка признается отозванной на основании решения  федерального органа исполнительной власти по интеллектуальной собственности. По ходатайству заявителя установленный  для представления дополнительных материалов срок может быть продлен  указанным федеральным органом, но не более чем на шесть месяцев.

 

Формальная экспертиза заявки на товарный знак проводится в течение  месяца со дня ее подачи в федеральный  орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

 

В ходе проведения формальной экспертизы заявки на товарный знак проверяется  наличие необходимых документов заявки и их соответствие установленным  требованиям. По результатам формальной экспертизы заявка принимается к  рассмотрению или принимается решение  об отказе в принятии ее к рассмотрению. О результатах формальной экспертизы федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности  уведомляет заявителя.

 

Экспертиза обозначения, заявленного в качестве товарного  знака (экспертиза заявленного обозначения), проводится по заявке, принятой к рассмотрению в результате формальной экспертизы.

 

В ходе проведения экспертизы проверяется соответствие заявленного  обозначения требованиям законодательства и устанавливается приоритет  товарного знака.

 

По результатам экспертизы заявленного обозначения федеральный  орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности принимает решение  о государственной регистрации  товарного знака или об отказе в его регистрации.

 

На основании решения  о государственной регистрации  товарного знака федеральный  орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности в течение месяца со дня получения документа об уплате пошлины за государственную регистрацию товарного знака и за выдачу свидетельства на него осуществляет государственную регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков.

 

3.Разработка элементов  фирменного стиля как средства  визуальной рекламы

 

 

3.1 Анализ использования  фирменного стиля в рекламе

 

 

Фирменный стиль -- это наглядная матрица бизнеса, бренда, передающая свое визуальное ДНК всем коммуникационным носителям бренда. Фирменный стиль, товарный знак бренда транслируется по всем каналам позиционирования компании:

 

1) В презентационной и  имиджевой продукции: бланках,  визитках, сувенирной продукции  и т.д. (рисунок 3.1)

 

Рисунок 5 - Использование  элементов фирменного стиля в  презентационной и имиджевой  продукции

 

2) Логотип присутствует  и в традиционной рекламе: наружке,  ТВ-рекламе и т.д.

 

Рисунок 6 - Использование  логотипа в традиционной рекламе

 

3) Товарный знак активно  используется в промоакциях, промоушн  кампаниях, промо материалах, распространяемых  промоутерами, он становится частью  оформления полок магазинов, шелфтокеров  и стопперов.

 

Рисунок 7 - Использование  элементов фирменного стиля в  промо-материалах

 

4) Огромную роль логотип  играет и в сайтостроении, являясь  не только частью сайта, но  и одним из ключевых элементов  сетевой рекламы, баннеров и  т.д. Таким образом, использование  фирменной атрибутики в вебе - это уже самодостаточная эффективная  реклама.

 

3.2 Разработка элементов  фирменного стиля как средства  визуальной рекламы

 

 

Разработаем такой элемент  визуализации фирменного стиля как  визитная карточка для частного охранного  предприятия «Вызов»

 

Частное охранное предприятие  «Вызов» было создано в ноябре 2001 года. Учредителями являются сотрудники правоохранительных органов, уволенные  в запас. Руководители состоят в  Хабаровской краевой общественной организации «Клуб работников силовых  ведомств «Красная Звезда». «Вызов»  входит в состав Ассоциации частных  охранных, детективных предприятий  и служб безопасности «Дальпрометей».

 

Компания взаимодействует  с территориальными органами МВД (Хабаровск) в вопросах обеспечения общественного  порядка. В сфере технического оснащения  «Вызов» сотрудничает с ООО «АРК» - это незаменимый помощник в поставке, наладке, монтаже, проектировании и  обслуживании систем сигнализации и  видеонаблюдения.

 

В курсовой работе предложен  макет корпоративной визитки.

 

Таблица 1 -Бриф на разработку логотипа и элементов фирменного стиля

 

Сведения о фирме:   

 

Полное название 

Частное охранное предприятие  «Вызов» 

 

Сокращённое название 

ЧОП «Вызов» 

 

Вид деятельности 

Охранные услуги 

 

География деятельности 

г. Хабаровск 

 

Конкуренты 

ЧОП «Дозор», ЧОП «Кобра», ЧОП «Бастин-ДВ» 

 

Корпоративный слоган 

Мы готовы Вас защищать 

 

Корпоративные сайты 

www.vyzovdv.ru 

 

Сайты конкурентов 

- 

 

Сведения о продукте:   

 

Торговая марка 

- 

 

Краткое описание продукта 

Охрана объектов, контроль доступа при помощи именных электромагнитных карт, сигнал «Тревога», охрана людей 

 

Уникальные свойства товара/продукта, в т.ч. отличные от конкурентов 

Предоставление всех видов  охранных услуг 

 

Стадия жизненного цикла  товара 

зрелость 

 

Рациональная польза при  покупке товара 

Защита дома, ценностей, обеспечение  безопасности жизни 

 

Эмоциональная польза при  покупке товара 

Уверенность в безопасности 

 

Сезонность продаж 

круглогодично 

 

Ценовая политика по отношению  к конкурентам 

Цены на уровне средних в отрасли