Фирменный стиль как основа создания имиджа компании

 

Другие носители: фирменное  рекламное знамя, вымпелы, фирменная  упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные  билеты, одежда сотрудников, изображения  на бортах транспортных средств фирмы  и т.д.

 

2. Требования предъявляемые к разработке фирменного стиля

 

 

2.1 Разработка логотипа

 

 

Логотип является самым существенным элементом компании в фирменном  стиле. Логотип выражает индивидуальность предприятия и реализуемых задач. Логотипы могут быть представлены на любом элементе фирменного стиля, например, бланки, упаковки, плакаты, пакеты, бланки и т.д. Задача логотипа - доходчиво  передать существенную информацию о  предприятии потенциальному клиенту. Структура логотипа как фирменного стиля должна в себе содержать  глубокий и в то же время доступный  смысл при использовании различных  цветовых колоров и уникального  шрифта. Логотипы по своей сущности фирменного стиля должны быть долговечными и актуальными при любом развитии временных событий.

 

Основные требования к  созданию логотипа Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой брэнд / пер с англ. - СПб. : Нева, 2004. - C. 214 :

 

1. Логотип должен быть  запоминаем. Логотип компании должен  быть на переднем плане в  голове у потенциальных клиентов, чтобы они сразу подумали о  компании, а не о конкуренте.

 

2. Логотип должен быть  максимально уникальным. Это поможет  компании выделиться среди аналогичных  компаний.

 

3. Логотип должен быть  значимым. Сам знак логотипа должен  отражать характеристики торговой  марки компании.

 

4. Логотип должен быть  взаимосвязанным со сферой деятельности  компании. Это отражается в использовании  графического знака.

 

5. Логотип должен быть  масштабируемым. Логотип копании должен выглядеть одинаково хорошо, как на визитной карточке, так и на биг-борде, вывеске или рекламном щите, а так же в других промежуточных размерах. Составной частью данной характеристики является понятность названия компании при различных размерах логотипа. Шрифт в лого желательно чтобы был уникальным.

 

6. Логотип должен быть  профессиональным. Это должно отражаться  во всем, - от стиля изображения  логотипа до нанесения его  на фирменный бланк или ручку.

 

7. Желательно, чтобы логотип  не был подвластен времени.  Качественный логотип убедит  в ненужности переделывать его  через каждые несколько лет.

 

8. Логотип должен быть  легко видоизменяем. Тут речь  идет не только оттенков цветов  логотипа, но и его важности. Он  должен хорошо смотреться в  черно-белой версии, в серых тонах,  чтобы люди, не различающие цвета,  могли его прочитать.

 

По типу исполнения можно  четко выделить три группы логотипов  Уильямс Р. «Не дизайнерская книга  о дизайне» М.: Гелла-принт» 2002.:

 

- только текст;

 

- только знак;

 

- комбинированное исполнение: знак + текст.

 

Только текст. Логотип  изготавливается путем написания  названия фирмы товара выбранным  шрифтом. В зависимости от типа использованной гарнитуры данную группу можно разделить  на две подгруппы: классическое исполнение и декоративное исполнение. К классическим шрифтам отнесем шрифты с засечками  типа Times и рубленные типа Pragmatica, а также аналогичные, отличающиеся от первых шириной, толщиной букв, пропорциями  заглавных строчных букв, а также  исполнением отдельных букв алфавита. Декоративными же гарнитурами можно  считать все остальные.

 

Это самый простой и  быстрый способ изготовить логотип. Но в то же самое время дизайнер рискует затеряться в серой массе  аналогичных исполнений, которых  на любом рынке огромное количество.

 

Выделить свой логотип  можно частой рекламой или высоким  качеством сопровождаемой продукции, как это сделали, к примеру, электронные  гиганты Sony и Panasonic, либо использованием оригинальной шрифтовой гарнитуры. Только теперь этот способ перестает  быть простым и быстрым и упирается  исключительно в талант, фантазию и желание дизайнера сделать  что-то новое. Получившееся, однако, нужно  было бы отнести ко второй группе логотипов. Следует отметить, что не всегда (практически никогда) декоративная гарнитура и оригинальная есть одно и то же. Никогда не следует использовать декоративные гарнитуры из стандартных (Windows, MS Office, Corel и др.) шрифтовых наборов. Такой логотип сочтет дешевкой каждый дизайнер (имеющий дело со шрифтами в силу своей профессии), а также  каждый, кто видел эту гарнитуру  в другом исполнении (в рекламе, журналах, других логотипах).

 

Только знак. Для того, чтобы клиенты с одного взгляда на знак узнавали организацию, необходимо либо провести массированную рекламную атаку с целью отложения в сознании масс стойкой ассоциации знака с названием фирмы, либо само название превратить в знак. Нужно отметить, что он реален только если название организации-заказчика не длинное - как правило 3-4 буквы и менее. Чем больше букв в слове, тем сложнее сплести их друг с другом и тем труднее получившийся знак читается, не говоря уже о размерах и количестве деталей.

 

Знак + текст. Этот тип логотипов  объединяет в себе два предыдущих и наиболее распространен по следующим  причинам. Использование изобразительного элемента в логотипе делает его, во-первых, более запоминаемым (чего не скажешь  о текстовых логотипах), и во-вторых, позволяет сделать длинное имя  заказчика визуально более привлекательным.

 

Кроме того, дизайнеру достается  приятная возможность использования  знаковой части логотипа в качестве «клейма» на товарах владельца. Причем это «клеймо» совершенно безнаказанно может соседствовать рядом с  торговой маркой собственно товара, как  это делают практически все производители  лекарственных препаратов.

 

Как правило, знак либо располагается  сверху, либо предшествует сопровождаемому  слову. Реже в качестве знака выступает  одна или несколько букв слова. В  данном случае в знаке должна однозначно читаться опущенная буква, либо сам  знак должен помещаться внутри области, однозначно описывающей букву. Не следует  забывать и о такой важной составляющей логотипа, как рекламный слоган. Навязать потребителю прямую взаимосвязь  между фирмой клиента и качеством  его товара или услуг можно  не только визуально, но и простым  лаконичным, по возможности стихотворным, легко запоминающимся словосочетанием - слоганом. Удачный слоган обречен не расставаться с именем фирмы долгие годы и по праву занимать свое место рядом с логотипом, образуя его часть. Сделать так, чтобы слоган не отрывался от основного логотипа, чтобы он гармонично с ним сочетался - самая главная задача дизайнера при разработке логотипа.

 

Приведем примеры стилей логотипов

 

Капли и расходящиеся точки. Обыгрывается форма капли, при этом объектов может быть несколько. Капли  могут располагаться как отдельно, так и в слиянии друг с другом. Эффект может также использоваться, чтобы выразить техническую или  научную ассоциацию. Формы могут быть показаны и плоскими, и с претензией на трехмерность за счет теней или введения дополнительных тоновых штрихов (рисунок 1) Уильямс Р. «Не дизайнерская книга о дизайне» М.: Гелла-принт» 2002..

 

Простые геометрические примитивы. За последние несколько лет, наблюдается возврат к простоте в подходе к корпоративным эмблемам.

 

С другой стороны этот стиль  применяется ими довольно часто. Еще существует достаточно много  знаков, представляющих собой примитивы, сочетающиеся с простыми слоганами (рис.2).

 

Рис.

 

Рисунок 1 - Стиль «Капли и  расходящиеся точки»

 

Рисунок 2 - Стиль «Простые геометрические примитивы»

 

«Очеловечивание» знака. Чтобы сделать образ компании более дружественным и симпатичным, обращенным к человеку, много торговых марок были превращены в лицо или маленького человека. Части таких знаков часто превращены в глаза, носы, уши и рты. Хотя эти идеи используются в течение нескольких поколений, тем не менее проектировщики продолжают находить новые и новые решения (рисунок 3).

 

Рисунок 3 - «Стиль Очеловечивание»

 

Использование теней. Жесткие  или мягкие, тени продолжают давать ощущение пространства, в котором  находится знак. Иногда тени используются ниже знака, чтобы придать ему  большую выразительность: эмблема, которая бросает вызов серьезности, должна иметь необычные качества (рис. 4).

 

Рисунок 4 - Стиль «Использование теней»

 

Разработка логотипа включает в себя следующие основные моменты  Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы, разработки, использования, оценки. - М., 1986. - С. 118:

 

ѕ подготовительная работа

 

ѕ разработка концепции логотипа

 

ѕ доработка концепции  и создание окончательного варианта логотипа

 

ѕ внедрение логотипа

 

Рассмотрим подробнее  каждый из этих моментов.

 

Подготовительная работа. На этом этапе нужно чётко определить, какие именно особенности компании должны быть учтены при разработке логотипа. Обычно во внимание принимается  специфика товаров и услуг  компании.

 

Разработка концепции  логотипа. Разработка концепции логотипа начинается со сбора информации о  компании. Ведь, как уже упоминалось  выше, логотип должен отображать её сущность.

 

Сперва следует определиться с двумя основными моментами: будет ли название фирмы отображено на логотипе сокращённо или полностью, а также будет ли использовано какое-либо изображение. Например, если компания выращивает пшеницу, в логотипе будет целесообразнее использовать несколько колосков пшеницы, а под ними написать название компании. Если же разрабатывается логотип для бара или ресторана, то в большинстве случаев принято как-то особенно выделить название, а внизу мелким шрифтом приписать, к какому типу относится это заведение.

 

Дизайн логотипа не должен содержать никаких посторонних  элементов, чем он будет проще, тем  лучше. Это связано с тем, что  логотип должен легко запоминаться. Как говорят дизайнеры, лучший дизайн - это дизайн, из которого больше ничего нельзя убрать.

 

Как правило, на данном этапе  разрабатывается три-четыре концепции  логотипа, после чего выбирается та единственная концепция, на основе которой  и будет осуществляться разработка логотипа.

 

Доработка концепции и  разработка окончательного варианта логотипа

 

На этом этапе разработка логотипа подходит к своему логическому  завершению. После того, как концепция  будет полностью готова, можно  переходить к созданию окончательного варианта логотипа.

 

Внедрение логотипа. На этапе  внедрения логотипа компания должна продумать, каким образом она  будет продвигать логотип на рынок. В первую очередь логотип следует  разместить на упаковке производимого  компанией товара.

 

Также логотип принято  размещать на чашках, ручках, визитках, конвертах и прочих рекламных  атрибутах компании, которые формируют  фирменный стиль.

 

2.2 Требования к разработке  товарного знака

 

 

В России основные требования к товарным знакам как к объектам правовой охраны перечислены в Гражданском  Кодексе РФ (часть четвертая). Так, согласно ГК РФ, не допускается регистрация  в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов  Гражданский Кодекс РФ: часть четвертая // www.consultant.ru:

 

ѕ вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного  вида;

 

ѕ являющихся общепринятыми символами и терминами;

 

ѕ характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства или  сбыта;

 

ѕ представляющих собой форму  товаров, которая определяется исключительно  или главным образом свойством  либо назначением товаров.

 

Не допускается регистрация  в качестве товарных знаков обозначений, состоящих только из элементов, представляющих собой государственные гербы, флаги  и другие государственные эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, их гербы, флаги и другие эмблемы, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки  отличия, или сходных с ними до степени смешения обозначений. Такие элементы могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа. Также не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы: являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя; противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали.

 

Кроме того, не допускается  регистрация в качестве товарных знаков обозначений, тождественных  или сходных до степени смешения с официальными наименованиями и  изображениями особо ценных объектов культурного наследия народов Российской Федерации либо объектов всемирного культурного или природного наследия, а также с изображениями культурных ценностей, хранящихся в коллекциях, собраниях и фондах, если такая  регистрация испрашивается на имя лиц, не являющихся их собственниками (владельцами) и не имеющих согласия собственников или лиц, уполномоченных на это собственниками, на регистрацию таких обозначений в качестве товарных знаков В соответствии с международным договором Российской Федерации не допускается регистрация в Российской Федерации в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы, которые охраняются в одном из государств - участников указанного международного договора в качестве обозначений, идентифицирующих вина или спиртные напитки как происходящие с его территории (производимые в границах географического объекта этого государства) и имеющие особое качество, репутацию или другие характеристики, которые главным образом определяются их происхождением, если товарный знак предназначен для обозначения вин или спиртных напитков, не происходящих с территории данного географического объекта.