Понятие маркетинга, имиджа и фирменного стиля

 

Понятие маркетинга, имиджа и фирменного стиля

 

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.                                                               

 

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".

 

В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. Компаниям необходимо не только производить качественные и полезные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и PR.Многие полагают, что маркетинг – это всего лишь реклама и продажа. И это не удивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни телевизионных рекламных роликов,  объявлений в газетах,  рекламных писем, сообщений о распродажах, на каждом шагу нам встречаются рекламные щиты, вывески, витрины. Но в действительности, реклама – это только верхушка маркетингового айсберга, не более чем составная часть маркетингового комплекса, к тому же зачастую не самая важная (но существенная).

 

 Задачей  маркетинга является не только  изучение спроса на те или иные товары, работы, услуги, но и активное формирование его. Как отмечено выше, действенным средством формирования спроса и поддержания его на необходимом уровне служит гибкая ценовая политика. Но прежде, чем интересоваться ценой товара, покупатель должен быть уверен, что это именно тот товар, который ему нужен для удовлетворения своих потребностей.

 

Покупатель должен обладать сведениями о потребительских свойствах товара, его отличиях от других товаров, которые в той или иной степени могут удовлетворить одну и ту же потребность.

 

При выборе конкретного товара из нескольких возможных покупатель может отдать предпочтение тому, который произведен более известной фирмой, имеющей положительную репутацию.

 

Завоевание доверия покупателей к фирме и ее товарам осуществляется путем проведения коммуникационной политики.

 

Коммуникационная (коммуникативная) политика - это совокупность мер по установлению и развитию контактов и связей фирмы с широкими массами потребителей, деловыми партнерами, прежде всего, посредством распространения информации о деятельности фирмы и ее продукции (В отечественной теории и практике маркетинга проведение коммуникационной политики иногда рассматривают как составную часть системы формирования спроса и стимулирования сбыта, для сокращенного названия которой применяют аббревиатуру ФОССТИС). При этом коммуникатор (инициатор распространения информации) рассчитывает на обратную коммуникативную связь — получение ответной информации или действий со стороны тех, к кому обращена информация коммуникатора.

 

Важнейшей задачей всех форм и методов маркетингового воздействия на потребителя, в том числе - коммуникационной политики является создание благоприятного имиджа фирмы и ее товаров. Имидж - это внешний облик, образ фирмы, товара, услуги, т.е. совокупность представлений, впечатлений о них, которая складывается в сознании людей.

 

Имидж помогает потребителям ориентироваться в имеющейся информации, облегчает и ускоряет процесс выбора товара или услуги.

 

Для формирования положительного имиджа специалисты по маркетингу дают следующие рекомендации.

 

1. Спроектированный  образ должен быть адекватен  реально существующему. При создании  имиджа могут особо подчеркиваться  те или иные достоинства фирмы  или товара (иногда с некоторым  преувеличением), привлекающие потребителей или партнеров,  но эти достоинства должны обязательно иметься в действительности.

 

2.  Имидж  должен быть адресным, т. е. привлекать  определенные потребительские группы. Например, на направлении Москва-Санкт-Петербург   фирменный   поезд   "Юность", предназначенный для поездок преимущественно молодежи, отличается от фирменного поезда "Красная стрела", в котором совершают поездки в основном деловые люди, не только названием, но и рядом других признаков: внешним видом, в том числе - - цветом вагонов, уровнем сервиса, временем отправления и прибытия и др.

 

3. Имидж  должен быть оригинальным, чтобы  отличаться от образов других  фирм (товаров). Он должен легко  распознаваться и запоминаться.

 

4. Имидж  должен быть гибким и динамичным, чтобы, сохраняя основные признаки и оставаясь легко узнаваемым потребителями, в то же время мог модифицироваться с учетом изменений моды, экономической и социальной ситуации.

 

В числе составляющих имиджа фирмы важное значение придается фирменному стилю. Это понятие объединяет ряд мер, которые обеспечивают с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой - отличает фирму и ее изделия или услуги от конкурентов и их товаров (Область маркетинговой деятельности, связанная с разработкой фирменного стиля, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов, получила название «брэндинг»).

 

Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак, логотип, фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов. За рубежом в качестве элемента фирменного стиля встречается использование фирменного запаха — для конвертов, деловых писем, пригласительных билетов и других печатных материалов применяют ароматизированную бумагу.

 

Товарный знак (синонимы: фирменный знак, торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм.

 

Товарные знаки можно разделить на следующие группы: изобразительные, словесные, смешанные, объемные, рельефные.

 

Изобразительные знаки - это символы, орнаменты, изображения предметов, животных, цветов.

 

Словесные товарные знаки выражаются словами (например "Русский мир").

 

Смешанные знаки сочетают изображения и слова.

 

Объемные товарные знаки могут выполнятся в виде объемных предметов (фигурки животных на капоте автомашины, сим­волические фигуры, например, известный всем знак фирмы "Мерседес"), тары и упаковки оригинальной формы (например, нестандартные бутылки для напитков).

 

Рельефные знаки представляют собой композиции выпуклых или вогнутых элементов на плоскости.

 

Согласно действующему законодательству РФ, владелец товарного знака может передать право (разрешение) на его использование другому лицу на основе лицензионного договора. Для приобретения юридической силы лицензионный договор должен регистрироваться в патентном ведомстве.

 

Контрафакция, т.е. использование товарного знака без согласия на то его владельца влечет за собой гражданскую или уголовную ответственность.

 

Логотип — это специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы); нередко имеет вид вензеля -переплетенных, образующих узор начальных букв собственных имен.

 

 

такой логотип у МПС России

 

Фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, факс) и нередко фирменный лозунг.

 

Логотип, наименование товара, а на транспорте - наименование фирменных поездов, морских и речных судов, марки автомобилей должны хорошо запоминаться, выглядеть привлекательно, благозвучно, не ассоциироваться ни в полном объеме, ни в частях с чем-либо неприятным, неприличным и т.д. Это требование особенно важно при переводе наименований на иностранные языки. Например, наименование автомобиля "Жигули" созвучно бранному слову на многих западно-европейских языках. Поэтому в экспортном варианте его пришлось заменить на "Лада". К сожалению и Lada оказалась неприменимой в Швеции - там это слово означает "сарайчик". Поэтому автомобиль там продается как ВАЗ.

 

 

 

В соответствии с фирменным стилем оформляются бланки документов фирмы, конверты, вывески, упаковка товаров, рекламные материалы.

 

На транспорте элементы фирменного стиля присутствуют также в оформлении печатных объявлений для грузовладельцев и пассажиров, расписаний отправления и прибытия поездов, самолетов, речных и морских судов, проездных билетов и перевозочных документов, внешнего вида транспортных средств, инвентаря и других предметов, предоставляемых пассажирам в пути следования.

 

Формированию привлекательного фирменного стиля способствует наличие специального флага транспортного ведомства. Так, в 1995 г. был учрежден флаг Министерства путей сообщения Российской Федерации. В Положении о флаге Министерства путей сообщения Российской Федерации, содержащем требования, которые необходимо соблюдать при его поднятии, говорится также, что изображение флага может наноситься на транспортные средства железнодорожного транспорта, печатные издания, памятную, рекламную и сувенирную продукцию, выпускаемые Министерством путей сообщения, предприятиями железнодорожного транспорта, либо по их заказу.

 

Весьма важным элементом фирменного стиля на транспорте является форменная одежда персонала, не только непосредственно вступающего в контакт с грузовладельцами и пассажирами, но и всех работников, которые трудятся на транспортных объектах на виду у людей.

 

Форменная одежда выделяет работников транспорта из массы пассажиров, других окружающих людей, подчеркивает, что они находятся при исполнении служебных обязанностей. По одежде человека составляется мнение как о его личных качествах, так и об авторитете фирмы или организация, которую он представляет, о том, можно ли ему доверять. Исследованиями установлено, что чем темнее и традиционней одежда, тем больший авторитет она создает. Следовательно, наиболее приемлемым для создания престижа и значительности работников являются темные тона одежды: темно-синий, коричневый или темно-серый. Конечно, это не исключает ношения в жаркое время форменной одежды светлых тонов, но не ярких и кричащих расцветок.

 

Надо иметь в виду, что форменная одежда участвует в создании положительного имиджа транспортной фирмы не только через внешнее восприятие, но и тем, что способствует повышению качества обслуживания пассажиров и клиентуры, так как форма требует от работника внутренней собранности, подтянутости, дисциплинированности.

 

Немаловажное значение для восприятия имиджа фирмы и товара имеет стайлинг (дизайн) - форма и внешний вид изделия. Стайлинг должен придавать изделию более привлекательный, престижный вид. На транспорте, как известно, результаты основной (перевозочной) деятельности не имеют вещественной формы. Поэтому большое внимание уделяется внешнему виду транспортных средств, их окраске, оформлению элементов фирменного блока, нанесению соответствующих надписей — наименований речных и морских судов, фирменных поездов, указаний начальных и конечных пунктов маршрутов. Привлечению грузоотправителей и пассажиров способствует положительно воспринимаемые ими архитектура и внешнее оформление железнодорожных, морских и речных вокзалов, автовокзалов, портов, пристаней, товарных контор, наружных билетных касс.

 

Созданию положительного имиджа фирмы способствует стиль поведения ее сотрудников. Вежливость, корректность, деловитость, четкость исполнения служебных обязанностей, демонстрация высокого уровня профессионализма работников внушает доверие к фирме, обусловливает возникновение ассоциативных связей между названием фирмы и высоком качестве.

 

В улучшении качества пассажирских перевозок и формировании положительного имиджа транспортного предприятия в глазах населения огромная роль принадлежит проводникам вагонов, бортпроводникам самолетов, членам экипажей пассажирских судов. Этим работникам целесообразно придерживаться рекомендаций, которые разработаны для бортпроводников.

 

Чтобы стать привлекательным, необходимо:

 

               - иметь аккуратный, подтянутый внешний  вид;

 

               - поддерживать красивую осанку  и походку;

 

               - выражать на лице спокойную  доброжелательность, готовую перейти  в располагающую к общению улыбку;

 

               - быть готовым откликаться на  нужды и проблемы пассажи  ров;

 

               - избегать в своих речах знаков  превосходства, пренебрежения или  агрессии в адрес окружающих;

 

               - чаще проявлять знаки уважения, симпатии, одобрения по отношению к пассажирам,

 

Чтобы говорить убедительно и управлять поведением людей, бортпроводник должен:

 

              -  быть компетентным в тех  вопросах, которые касаются его  сферы деятельности;

 

              -   держаться уверенно, быть внутренне собранным;

 

            -  использовать все средства  для выражения своих мыслей  и чувств;

 

            -  излагать мысли ясно, кратко  и просто, подводить партнера  к тому, чтобы он сам делал  правильные выводы;

 

           -  не говорить лишнего, не пользоваться сомнительной или спорной информацией.

 

Чтобы устранить возникшие разногласия и правильно вести себя в конфликтной ситуации, следует:

 

          -  сохранять достоинство и  не унижать достоинства пассажира  даже если тот не прав;

 

          - использовать поддержку окружающих для переубеждения пассажира;

 

         - не тратить время на поиск  доказательств неправоты партнера, лучше требовать от него доказательств  его правоты и опровергать  приводимые им аргументы;

 

        -  воспринимать некорректное или грубое поведение пассажира не как попытку унизить Вас, а как проявление его ограниченной культуры и невоспитанности;

 

        - прежде чем переходить к санкциям, предупредить о них и предложить  миролюбивые способы выхода из  конфликта.