Анализ спроса на продукцию и услуги предприятия, факторы его определяющие

На всю продукцию, выпускаемую  заводом, имеются санитарно-эпидемиологические заключения, свидетельства о регистрации, сертификаты соответствия. В настоящее время на предприятии действует и постоянно совершенствуется сертифицированная система менеджмента качества согласно требованиям ГОСТ Р ИСО 9001-2001г. Руководство предприятия стремится к использованию в производстве только самых передовых технологий, что полностью соответствует духу принятой политики и программе качества.

За несколько лет успешной работы на рынке Ульяновска ТФ "Волжанка" завоевала уважение не только жителей  города, но и Ульяновской, Самарской, Пензенской областей, республик Татарстан, Чувашия, Мордовия.

Ундоровский завод минеральной  воды "Волжанка" гарантирует неизменно  высокое качество своей продукции  и то, что продукция востребована различными категориями потребителей, - это итог большой работы всего  коллектива предприятия, о заслугах которого говорит множество высоких  наград самых престижных конкурсов  российских и международных выставок. В 2001 году завод вошёл в состав "1000 лучших предприятий России" в рамках программы конкурса, проводимого  при поддержке Правительства  России и комитета Госдумы РФ по экономической политике и предпринимательству.

Сегодня ПО УЗМВ "Волжанка" – это многопрофильное предприятие, занимающееся различными видами деятельности. Это производство минеральной воды, безалкогольных напитков, термоусадочной и парниковой пленки. Это сельскохозяйственное производство, включающее в себя растениеводство, животноводство, а также цеха по переработке получаемого сырья. Это автозаправочная станция, функционирующая с 1994 года, крупный транспортный цех, насчитывающий более 100 единиц техники. Наконец, это торговое обслуживание населения.

2.2 Оценка спроса на минеральную воду «Волжанка» и формирование портфеля заказов

Каждому предприятию перед  тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и  по каким ценам она будет продаваться. Для этого нужно изучить спрос  на продукцию, рынки ее сбыта, потенциальных  покупателей. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство  капитала, его структура и, как  следствие, финансовая устойчивость предприятия. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень  ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию  падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость  продукции, убытки и предприятие  может стать банкротом. Поэтому  анализ спроса на профильную продукцию  предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных  этапов исследования рынка.

В январе 2009 года компанией ПО УЗМВ "Волжанка" был проведён опрос, посвящённый изучению потребления минеральной воды жителями г. Ульяновска. В ходе исследования были опрошены 1500 человек. Опрашивались люди старше 18 лет. Выборка была случайной, опрос проводился методом личного интервью. Согласно результатам этого исследования, около 40% взрослого населения вообще не употребляют минеральную воду. Почти треть – пьет минеральную воду изредка, не чаще чем 1 – 2 раза в месяц. 15% - употребляют этот напиток время от времени (раз в 1 – 2 недели). 15% горожан являются регулярными потребителями минеральной воды, они пьют ее раз в неделю и чаще (Рис.1).  

Наиболее популярным типом  употребляемой воды в г. Ульяновск является обычная питьевая вода «Волжанка». Ее пьют чаще всего 70% потребителей. На долю лечебно-столовой минеральной воды приходится около 10% предпочтений, на долю безалкогольных напитков – 11%, на долю минеральной воды с пониженным содержанием газов (негазированной)– 9%. При этом безалкогольные напитки одинаково употребляют и мужчины и женщины. Вопреки распространенному мнению о том, что сладкие напитки больше любят женщины, спрос показывает, что такая вода одинаково популярно среди представителей обоих полов.

Рисунок 3. Предпочтение воды различных видов жителями г. Ульяновск за 2009 г.

Огромное значение на спрос  потребителей оказывает портфель брендов  компании. По данным известных исследователей постиндустриальных коммуникаций фирмы  Д. Шульца и Ф. Китчена, «бренд стал динамичной осью, вокруг которой вращаются все  маркетинговые усилия и коммуникации», а современный «маркетинг связан с обеспечением удовлетворяющего стороны  обмена через эффективные и интегрирующие  коммуникации с потребителями и  формирование взаимоотношений с  потребителями способными повлиять на функционирование организации, для  чего применяются эффективные корпоративные  коммуникации». В основе всех коммуникаций находится «корпоративный бренд», он «выступает в качестве основы, обеспечивающий общий смысл, узнаваемость, стратегию  и динамичную направленность группе отдельных брендов, имеющихся в  портфеле компании». Не менее значимы  и «отдельные бренды», которые «сами  по себе мощный корпоративный актив, порождающий процессы, которые формируют  и поддерживают лояльность к бренду, также работают на капитал корпоративного бренда и на общую мощь организации, которая «владеет» ими».  

Производством минеральных  питьевых вод в Ульяновске занимаются 15 производителей. Основные игроки на рынке минеральной воды хорошо известны и популярны среди потребителей: «Волжанка», «Вода «Кристальная» и «Чистая вода». Конкурируя на магазинных полках и витринах киосков между собой, эти бренды-лидеры параллельно теснят на рынке менее раскрученные торговые марки, в первую очередь отечественные. Доля же импортной минеральной воды ничтожна, потому три основных «минеральных» бренда отбирают потребительскую аудиторию у менее крупных и удачливых производителей, продукция которых уже сегодня представлена довольно фрагментарно, особенно в Ульяновске.

Первенство в этой сфере  принадлежит ПО УЗМВ "Волжанка", которое производит 35,37% всего объема ульяновской минералки; на пятки ей наступает ООО «Вода «Кристальная» с 31,65%, призовое третье место принадлежит ЗАО «Чистая вода» — 14,76%.

На долю отечественных  компаний совокупно приходится порядка 90% всех продаж в нижнем ценовом сегменте (несмотря на более чем доступную  стоимость, по качеству продукт находится  на уровне самых дорогих из присутствующих в городе марок) и около 70% рынка. В среднем сегменте (15-20%) между собой спорят «БонАква» и «АкваМинерале». Верхний отдан на откуп дорогим импортным брендам – «Реrriеr», «Vittеl» (не более 5%).

Отношения внутри тройки лидеров  с годами менялись. Если еще пять-семь лет назад безоговорочным было лидерство  ООО «Вода «Кристальная», то сегодня инициативу у него прочно перехватила «Волжанка» - за счет постоянной работы с ассортиментом и более активной рекламно-маркетинговой политики. Устойчиво прибавляет и «Чистая вода».

Понять механизм формирования потребительских симпатий и предпочтений во многом помогают данные исследований, проведенных в конце 2008 г. для областного конкурса «Продукт года». Выясняется, например, что большинство потребителей считают лучшей водой «Вода «Кристальная», но, вероятно, из-за капризов дистрибуции («везде продается») приобретать предпочитают «Волжанку». В основе потребительского поведения по отношению к «Водолею» особенно важную роль играет вкус (43,3%), симпатии к «Волжанке» не в последнюю очередь обусловлены тем же вкусом (37,3%), ценой (19%) и дистрибуцией («везде продается», 15,5%), к «Чистой воде» - вкусом (39,1%), натуральным происхождением (16,7%) и репутацией производителя (7,9%).

Интересно, что BonAqua, также  вошедшая в пятерку, большую, чем  другие бренды, долю потребителей удерживает за счет традиции потребления (2,9%), а  также дизайна упаковки (5,9%). Сравнительно экзотическая на  рынке «Боржоми»  имеет стойкую репутацию натуральной  и полезной для здоровья минеральной  воды (40%) и широко представленного  в розничной торговой сети продукта (20%). Так что параллели с недавней историей изгнания грузинской минводы  с российского рынка вряд ли выглядят уместными: у каждого своя ниша, причем небольшая.

В целом для потребителя  наибольшее значение имеют такие  качества минеральной воды, как вкус, приемлемая цена, натуральное происхождение  и польза для здоровья, репутация  производителя, представленность в  розничной торговой сети, во многом обеспечивающая игроку №1 («Волжанка») его первенство относительно игрока №2. Действительно, если устроить импровизированный аудит розницы, то выяснится, что из трех лидирующих марок обычно в торговой сети представлены две, и «Волжанка» оказывается в их числе чаще, чем «Вода «Кристальная». Нельзя не отметить и сбалансированную, точно просчитанную стратегию игрока №3 – «Чистая вода», демонстрирующего прочность уже завоеванных позиций.

Данные по оценке потребителем пользы той или иной минеральной  воды свидетельствуют, что целевая  группа действительно ожидает от минералки пользы для здоровья, но более или менее подробно об этой пользе не осведомлена. Опыт «Волжанки», успешно продвинувшей на отечественном рынке новую продукцию с содержанием востребованных в Ульяновске и в Поволжье микроэлементов, показывает, что будущее - за более детальным информированием потребителя о пользе отдельных веществ, входящих в состав минеральной воды.

Спрос на товары первой необходимости  характеризуется низкой ценовой  эластичностью, поэтому повышение цен не приведет к существенному уменьшению потребления на этот продукт. 

2.3 Анализ факторов, формирующих спрос на минеральную воду «Волжанка»

В число трех наиболее важных критериев, влияющих на выбор питьевой воды, входят: вкус, цена и наличие лечебных свойств. Причем эти факторы являются одинаково важными как для мужчин, так и для женщин. Цена является более важной характеристикой для пожилых людей, чем для молодых. В марках лучше разбираются более молодые потребители. Остальные критерии, такие как крепость, упаковка можно считать второстепенными.

Рисунок 4. Характеристики, имеющие значение для потребителя при выборе минеральной воды.

Основными покупателями продукции, производимой ПО УЗМВ "Волжанка", являются оптовые организации, торговые дома, магазины и частные предприниматели. В настоящее время заключены договора более чем с 5000 покупателями. Минеральная вода и газированные напитки имеют широкий круг потребителей от ребенка до пенсионера. Проведенные исследования (анкетирование) показали, что наиболее активной потребительской группой являются население в возрасте 30-35 лет. По данным статистики и анализа группа потребителей данного возраста в области составляет около 3 млн. 300 тысяч человек, потребление на одного человека 2-3 литра в месяц на человека.

Сейчас происходят заметные изменения в культуре потребления питьевой воды: негазированная вода пользуется большим спросом у потребителей, нежели газированная. Особенно потребитель стал интересоваться сегментом столовой воды. Так, что в долгосрочной перспективе свою долю рынка будут развивать только воды минерального происхождения, поскольку в мире качество бутилированной воды соответствует качеству воды из-под крана. При этом на рынке питьевой и минеральной воды четко прослеживается тенденция: когда жители регионов отдают предпочтение воде из местных источников, и редко напиткам как "Ессентуки", "Нарзан".

В мае 1997 г. ПО УЗМВ "Волжанка" ввела в эксплуатацию первый цех по разливу минеральной воды и производству газированных напитков в бутылках ПЭТ 1,5 л. Эта упаковка является самой популярной для большинства потребителей питьевой воды (76%) в г. Ульяновск. В последующие годы были построены и введены в эксплуатацию второй цех по разливу минеральной воды в бутылки ПЭТ емкостью 1,5 л. и 0,5 л. В феврале 2005 года на предприятии ПО УЗМВ "Волжанка" была запущена новая линия розлива, позволяющая выпускать негазированную питьевую воду в бутылях, объем которых составляет 5 литров, в 2007 году предприятие приступило к производству негазированных безалкогольных напитков, освоило выпуск продукции в уникальную по форме тару, объем которой 0,25 литра. Воды и напитки разливаются в ПЭТ-бутылки номинальным объемом 0,5; 0,75; 1,5, 2 литра.

По данным опроса большинство  людей предпочитают употреблять  питьевую и безалкогольную воду дома, в кругу семьи или друзей, в  гостях. Значительно реже вода употребляется  в барах или ресторанах – всего 10%. На улице предпочитают пить воду  4,1% потребителей, а во время отдыха на природе – 6%.

Другим немаловажным показателем  является цена товара. Если предыдущие характеристики, влияющие на потребительское  поведение, являются скорее субъективными  и относятся к вкусам и предпочтениям  покупателей, то ценовой фактор является объективным и способен в свою очередь самостоятельно влиять на потребителей. Около 76% потребителей признали, что  цена является для них скорее или  очень важным фактором при выборе питьевой и безалкогольной воды.

Таблица 1

Данные об изменение цен на минеральную воду «Волжанка» в течение 2007-2008 гг. в рублях