Анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции ООО «Злынковский Хлебокомбинат»

Насыщенность  рынка, спрос и предложение. Если в стране удовлетворен спрос только на хлеб, то это нижняя ступень насыщенности. Когда же полностью удовлетворены запросы основных групп потребителей на разнообразные виды хлебобулочных изделий, можно говорить о нормальной насыщенности рынка. Иногда употребляемые термины «рынок продавца» и «рынок покупателя», к сожалению, несколько расплывчаты. В прямом значении первый из них относится к рынку, где спрос существенно превышает предложение, а второй—к обратному случаю. Но о деформациях спроса, связанных с отсутствием разнообразия товаров на данном рынке, можно судить только на основе более углубленных исследований рынка.[13]

Конкретная  потребность покупателя может быть более или менее настоятельной — это зависит от огромного числа факторов. Заметим, кстати: умение определить настоятельность потребности — важное преимущество грамотных маркетологов. Необходимость в определенных потребностях как бы ранжирует для покупателя его готовность платить деньги за те или иные товары и услуги. Соответственно возникает индивидуальный спрос, который на рынке превращается в рыночный спрос, зависящий как от количества покупателей, данного товара, так и от их доходов и настоятельности соответствующей потребности. В принципе, фирма может влиять только на первый фактор, но посредством комплекса мероприятий по стимулированию сбыта (и, прежде всего, рекламы) она в известной мере способна смещать оценку настоятельности потребности покупателем.

В зависимости  от наличия тех или иных факторов, влияющих на конкурентоспособность  товаров и услуг, все предприятия делятся на уровни конкурентоспособности.[32]

1.3 Методологические  основы оценки конкурентоспособности продукции

В настоящее время в  России общепринятой методики оценки конкурентоспособности продукции  нет. Зарубежный опыт в этой области  крайне скудно освещается в литературе. Каждая компания оценивает  свою конкурентную позицию по своей методике, а суть и эффективность ее применения не афиширует.[5]

Оценка конкурентоспособности  продукции представляет собой сложную  многофакторную задачу, которая сводится к выявлению наиболее значимых числовых показателей конкурентоспособности и их интегрированию. Действительно, любой объект — это не что иное как набор показателей качества, при изменении которых происходят количественные и качественные изменения объекта. Конкурентоспособность продукции является значимым показателем конкурентоспособности предприятия.[15]

Большинство методов оценки конкурентоспособности предприятий  основаны на применении различных коэффициентов  для анализа производственной деятельности, финансового положения, эффективности инвестиций и т.д. Так, за основные показатели конкурентоспособности фирмы  предлагается принимать:

1. Экономический потенциал и эффективность деятельности (активы, основной капитал, собственный и заемный капитал, объем продаж, доля на рынке, прибыль);
2. Уровень управления (формы организации и опыт функционирования элементов хозяйственного механизма с позиции нововведений и ответственности);
3. Производственный и сбытовой потенциалы, указывающие на возможность фирмы производить и реализовывать ту или иную продукцию в требуемых количествах в необходимые сроки (наличие сырьевой базы; производственные и сбытовые мощности; объем и направления капиталовложений, определяющих производственную политику и т.д.);
4. Научно-исследовательский потенциал (организация и направление научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения в какой-либо области техники и т.д.);
5. Финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура капитала — отношение собственного капитала к общей сумме активов и т.д.);
6. Репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность;
7. Состояние и квалификация трудовых ресурсов.[15]

Обеспечение конкурентоспособности  продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности  все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим пожеланием. Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара формирование цели исследования.

Если необходимо определить положение данного товара на ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. После выбора продуктов (товаров, услуг), по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же категории, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По группам параметров (технических и экономических) проводятся сравнения для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности. В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют  область применения продукции и  функции, которые она обязана  выполнять. По ним можно судить о  содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции  в конкретных условиях потребления. Параметры назначения разделяются на классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (например, производительность станка) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия). Эргономические параметры показывают продукцию с точки зрения её соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного использования продукции и стабильность товарного вида.[4]

Диапазон методов, который  может быть использован конкурирующими сторонами, достаточно широк.

Методы конкуренции  можно разделить на две основные группы.

Первая группа - экономические формы конкуренции. Часть из них существовала и ранее, другая возникла вследствие появления качественно новых объектов производства (акционерные общества, товарищества, ассоциации и т.д.), которые будут развиваться по мере становления рынка.

Вторая группа - методы, связанные с сохранением искусственного монополизма и командно-административных структур, которые, однако, постепенно теряют свое значение с переходом от внешнего принуждения производителей к экономическим рычагам и стимулам.[7]

Существуют  также рыночные формы конкурентной борьбы. Широко распространен такой  метод конкуренции, как продажа  в рассрочку, позволяющий избежать затоваривания. Продавец, ищущий рынок  сбыта, предоставляет кредиты - от готовых завтраков до загородных коттеджей, тур поездок, дорогих автомашин и т.п.[13]

Для повышения  конкурентоспособности своей продукции  многие фирмы продлевают сроки гарантийного обслуживания, особенно когда технология отработана и брака практически  нет.

Немалое значение для ряда предприятий имеет контроль за ноу-хау и патентами по выпуску определенного рода продукции. На этой основе появляется возможность создавать все новые и новые образцы изделий, придерживаясь какой-то одной базовой модели.

Важную роль в конкурентной борьбе играют также товары-заменители, позволяющие получать высокие прибыли.[5]

Как уже отмечалось ранее, существуют два основных метода конкуренции: ценовой и неценовой. Среди неценовых методов можно  выделить рыночные и внерыночные  формы конкурентной борьбы. Наиболее характерны для ценовой конкуренции лизинг, кредиты, продление сроков гарантийного обслуживания, дифференциация качества товаров при одной и той цене. Через ценовую конкуренцию предприниматели влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса. Если предложенная продукция является уникальной, то у производителя больше свободы в установлении более высоких цен, чем на конкурирующие товары.

При стратегии  ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их - в зависимости от спроса потребителей, предоставленного сервиса, реальных и предлагаемых различий между товарами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования используется предпринимателями, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию.[6]

Важное условие в конкурентной борьбе - сокращение производственных и непроизводственных расходов. Чтобы выстоять в конкуренции производителей на рынке, чтобы гарантировать своему предприятию финансовых успех, необходимо сокращать издержки производства, прежде всего переменные издержки, лидерство в которых обеспечивает высокое преимущество в ценовой политике фирмы. Ценовая конкуренция производителей в условиях массового производства выступает главной формой конкурентной борьбы.[19]

В условиях конкуренции предприниматели  гораздо больше времени должны уделять  таким сферам, как реализация и  сбыт продукции, увеличение доходов. Предприниматель, если он стремится к преуспеванию на рынке, должен следовать правилу: делать, прежде всего, ставку на увеличение доходов, а не на снижение издержек (хотя это и взаимосвязано).

Увеличить же доходы за счет расширения рынка сбыта можно, если есть знания и понимание современных  методов изучения рынка, потребителей продуктов, конкурентов, которые вращаются на одной и той же или близкой с вашей «рыночной орбите».

Главное в рыночных условиях - способность производителя дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то особыми свойствами, притом за ту же цену, при тех же издержках производства. Связь же цены и качества - это конкуренция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, и наоборот. При установлении цен это особенно важно для ситуации, когда о качестве можно судить только по цене; потребители полагают, что «качество отдельных видов продукции существенно различается, высокие цены исключают массовый рынок. Важно, чтобы цены должным образом отражали качество.

Все это требует принципиально новых подходов к конкуренции, которые позволили бы успешно решать, казалось бы, взаимоисключающие проблемы: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителей; оперативно внедрять новую технику и технологию в производство, гибкие производственные системы (иногда разработанные на том предприятии, где они устанавливаются) и одновременно иметь минимум запасов комплектующих узлов, деталей и готовой продукции, повышать качество при постоянном снижении издержек производства.[18]

На сложившихся рынках главный итог конкуренции для  потребителя - не столько прямые ценовые  эффекты, сколько возможность более  широкого выбора товаров с учетом сопутствующих услуг, льготных условий  покупки.

Предприниматель не может рассчитывать на успех в конкуренции, если не знает потенциала своих соперников и характерных для него способов реагирования на изменение рыночной ситуации.

Конкурентная стратегия  фирмы представляет собой активную позицию для достижения рыночного успеха и получения конкурентного преимущества.[14]

Выбор конкурентной стратегии  на основе анализа исследований, проведенных  М. Портером, определяет два главных  момента.

Первый момент - структура отрасли, в которой действует фирма. Суть конкуренции в разных отраслях различается, так как вероятность долговременного получения прибыли в разных отраслях неодинакова.

Второй - позиция, которую фирма занимает внутри отрасли. Существенное изменение положения в конкурентной гонке влечет за собой перемены в структуре отрасли или появление новых основ для конкурентного преимущества.[17]

Конкурентная  стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли  в процессе ее изменения. В любой  отрасли экономики суть стратегии  конкуренции определяется пятью силами: угрозой появления новых конкурентов; угрозой появления товаров - или услуг-заменителей; способностью поставщиков комплектующих изделий торговаться; способностью покупателей торговаться; соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.

Значение каждой из пяти сил меняется в каждой из фирм (отрасли) и предопределяет прибыльность фирмы. В фирмах, где действие этих сил сказывается благоприятно, конкуренты могут получать высокую прибыль  от вложенного капитала и, наоборот; в  фирмах, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно, очень немногим фирмам удается долгое время сохранять высокие прибыли.

Соперничество между конкурентами было и остается умеренным и больше всего зависит  не от снижения цен, а от других факторов и, прежде всего от инновации, которая способствует увеличению объема производства.[5]

При выборе конкурентной стратегии фирмы должны уделять  внимание обоим типам конкурентного  преимущества или хотя бы строго придерживаться одного из них. Фирма, сосредоточившаяся  на низких издержках, должна, тем не менее, обеспечивать приемлемое качество и обслуживание. Товар фирмы, выпускающей дифференцированную продукцию, должен быть не настолько дороже товара конкурентов, чтобы это было в ущерб фирме. Поэтому фирма должна решать для себя, сколько разновидностей продукции она будет выпускать, какими каналами сбыта пользоваться, какой круг покупателей обслуживать в каких отраслях она будет конкурировать с учетом сегментации рынка. В разных секторах рынка требуются разные стратегии и разные способности.