Анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции ООО «Злынковский Хлебокомбинат»

  4. В отрасли  может производиться как стандартизованная,  так и дифференцированная продукция. [29]

Противоположностью  совершенной конкуренции является чистая монополия - рынок, на котором  действует только одна фирма, в силу этого обстоятельства способная  оказывать влияние на рыночное равновесие и рыночную цену.

Основные черты:

1. Выпуск товара  всей отраслью контролируется  одним продавцом этого товара, т. е. фирма-монополист является  единственным производителем данного  блага и олицетворяет собой  всю отрасль.

2. Производимый  монополистом товар является  особым в своем роде (уникальным) и не имеет близких заменителей, в этой связи спрос на продукт монополиста отличается низкой степенью ценовой эластичности, а график спроса на него имеет резко «падающий» характер.

3. Монополия  полностью закрыта для входа  в отрасль новых фирм, поэтому в условиях монополии отсутствует какая-либо конкурентная борьба.[27]

Данные условия  позволяют сделать вывод, что  фирма-монополист обладает рыночной властью  и в состоянии самостоятельно в определенных пределах менять цену продаваемого товара (в отличие от совершенной конкуренции, где каждая отдельная фирма вынуждена только «соглашаться» с ценой).

Возникновение и существование чистых монополий  обычно объясняется наличием барьеров для вступления в отрасль. Способствующие формированию таких барьеров факторы и порождают монопольную власть на рассматриваемых рынках. Все барьеры можно разделить на две группы — естественные и искусственно создаваемые.[10]

Типы монополий:

1. Закрытая монополия. Рыночная власть и монопольное положение на рынке обусловлено юридическими барьерами, исключающими конкуренцию в отрасли. Поскольку возникновение закрытой монополии связано с деятельностью государственных институтов, деятельность таких фирм предполагает пристальное внимание со стороны государства и наличие ряда ограничений относительно уровня цены и получаемых сверхприбылей;

2. Открытая монополия.  В случае открытой монополии  рыночная власть фирмы-монополиста  является результатом новаторских  достижений самой фирмы (новый  продукт, новая технология, обеспечивающая  ярко выраженное конкурентное преимущество, позволяющее вытеснить конкурентов с рынка, и т. п.).

3. Естественная  монополия. Рыночная власть таких  фирм обусловлена достижением  наименьших издержек на единицу  выпускаемой продукции при удовлетворении  всего отраслевого (рыночного) спроса на нее.[29]

Следует отметить, что в сфере маркетинга принято выделять три вида

конкуренции:

1 предметную;

2 видовую;

3 функциональную.[2]

Функциональная конкуренция  возникает при удовлетворении конкретной потребности покупателя разнообразными товарами.

Если предметная конкуренция  более характерна для случаев  массовых продаж, то для персональной продажи дорогостоящих товаров, уникальных устройств или при  продажах организациям-потребителям чаще всего имеют место видовая  и функциональная конкуренции. Данные виды конкуренции позволяют разрабатывать долгосрочные стратегии действия по завоеванию рынка потребителей на конкурентном поле.

Для выработки подобной стратегии  следует начать с быстрого теста  оценки конкурентов.[25]

Видовая конкуренция возникает при удовлетворении потребности покупателя однообразными товарами, различающимися существенными характеристиками (например, автомобили с разной мощностью двигателя). При видовой конкуренции борьба между фирмами-конкурентами может осуществляться более разнообразными методами, чем при предметной конкуренции, так как количество инструментов воздействия на покупателя возрастает - товар обладает новыми характеристиками.

Предметная конкуренция  возникает при предложении покупателю практически одинаковых товаров, различающихся, возможно, только качеством. Это наиболее сложный вид конкуренции для производящих и посреднических фирм.

Действительно, товаром называется продукт, оснащенный рыночной атрибутикой (упаковка, товарная марка, средства продвижения).

Таким образом, при предметной конкуренции на рынке  соперничают между собой товары, полученные из конкретного основного  продукта лишь с добавлением различной  рыночной атрибутики, либо с различным  качеством.[14]

Конечная цель любой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм.

Обычно под  конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия  от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.[16]

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара.

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.

1. Конкурентоспособность  включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием  как таковым и в значительной  мере сводится к качеству. Вторая  связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

2. Покупатель - главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем «комплекс конкурентоспособности», в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

3. Как известно, каждый рынок характеризуется «своим» покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.[5]

Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность  товара - это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить.

Прежде всего - это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

1. Понимание нужд потребителя и тенденции их развития;
2. Знание поведения и возможностей конкурентов;
3. Знание состояния и тенденций развития рынка;
4. Знание окружающей среды и ее тенденций;
5. Умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг:

1. Качество товаров и услуг;
2. Цена товаров и услуг;
3. Уровень квалификации персонала и менеджмента;
4. Технологический уровень производства;
5. Доступность источников финансирования.[15]

Следовательно, можно сделать вывод о том, что конкуренция - свойственная товарному производству, борьба между предпринимателями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта продукции, за получение наивысшей прибыли.[29]

1.2. Факторы,  определяющие конкурентоспособность товаров и услуг

Товар может  стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том  случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество – главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование – соответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен удовлетворять потребности потребителей: физические технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей – статусных, возрастных, психологических, духовных – успех ему на рынке обеспечен. Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.[24]

Различают качества товара:

1. Физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма,
2. Цвет, запах;
3. Эстетические: стиль, класс, красота, изящество;
4. Символические: статус, престиж, класс;
5. Дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, и т.д.[14]

При разработке марочного товара производитель  должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес  и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много.[21]

Традиционно низкое качество российских товаров – это  не следствие национальной неспособности  россиян создавать и производить  качественную продукцию. Нет никаких  серьезных причин, чтобы не усовершенствовать или не создать принципиально новый продукт, отвечающий требованиям рынка. Если же уровень развития инженерно-конструкторской службы предприятия не позволяет создать конкурентоспособный продукт собственными силами, то ничто не мешает обратиться к другим, лидирующим на рынке, предприятиям с предложением о приобретении лицензии. Эта практика с успехом применялась предприятиями таких стран, как Китай, Южная Корея и многих других. Причем предприятия этих стран исторически значительно уступали российским в технологическом уровне и инженерно-конструкторских традициях. Одной из наиболее часто называемых причин неспособности российских предприятий производить качественную и конкурентоспособную продукцию является устаревшее технологическое оборудование. Но что мешает приобрести новейшее оборудование сегодня, когда границы открыты и любое самое современное оборудование доступно? С другой стороны, предприятие, не располагающее требуемым технологическим оборудованием сегодня, может заказать производство необходимых деталей и узлов другим производителям, имеющим необходимое оборудование.