Закономерности потребительского поведения на фармацевтическом рынке

Общая проблема фармацевтического рынка – распространение фальсифицированной продукции. В перспективе доля фальсифицированной продукции будет расти.

Причины – высокие прибыли, несовершенство законодательства и надзора за оборотом ЛС.

По мнению исполнительного директора Ассоциации между народных фармацевтических производителей Роберта Розена, «борьба с фальсифицированными лекарственными средствами требует более совершенного законодательства, более совершенной системы правоприменительной практики и более тесного сотрудничества государственного и частного секторов».

Распространение фальсификата, в основном, происходит через небольшие частные аптеки и киоски. Доля фальсификата в крупных аптеках значительно ниже. Уменьшение численности и укрупнение дистрибьюторов, образование  аптечных  сетей и вертикальна я интеграция позволят снизить острот у проблемы. Крупные производители, дистрибьюторы и аптечные сети, дорожащие своей репутацией, заинтересованы в контроле реализуемой продукции.

 

 

 

Заключение

 

Фармацевтический рынок - один из самых насыщенных потребительских  рынков. Фармацевтический рынок отличают высокий уровень развития брендов  и, соответственно, конкуренции между  ними. На фармацевтическом рынке идет острая борьба за потребителя с использованием самых различных методов и  средств, в зависимости от вида продукции (OTC-препараты, рецептурные препараты, БАДы и др.) 

По мнению иностранного производителя, фармацевтический рынок в России характеризуется более длительным, чем на Западе, жизненным циклом продукта, различными долями лидирующих препаратов; на него влияет демографический  спад, происходящий в стране, низкий уровень профилактической медицины и компенсаций за лечение, высокий  уровень самолечения, значительная лояльность населения к старым брендам. Уровень потребления лекарств в  России, в денежном исчислении, равен  сегодня около 40 долл. США в год  на человека.

Доля рынка инновационных  препаратов в России по сравнению  с дженериками безнадежно мала. Несмотря на значительные усилия, предпринятые за последние 10-15 лет компаниями (преимущественно  западными) по продвижению на отечественный  фармацевтический рынок инновационных  медицинских препаратов, результаты, которых они добились, пока достаточно скромные.

Проблема поведения потребителя  на рынке является ключевой. "По сути, маркетинг - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское  поведение".

Объектом "Поведения потребителей" в индивидуалистической традиции является человек. В социологической - одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

Но предметом выступает  не весь человек, а лишь его поведение, и не во всех его проявлениях, а  только на рынке и только в качестве потребителя. С точки зрения социологической  традиции предметом представляется поведение различных социальных общностей в процессе потребления

Как показало проведенное  исследование ТОП брендов ЛС по стоимостному объему аптечных продаж в России по итогам февраля  2012 г. возглавил препарат Арбидол (1,35% от совокупных аптечных продаж); на втором месте Эссенциале (0,97%) и третьем месте Линекс (0,8%).

Наиболее емким в стоимостном выражении является сегмент препаратов с ценовым диапазоном 150-500 руб./упак., на его долю в январе текущего года пришлось 45% всего коммерческого рынка ЛС. Средняя стоимость упаковки уменьшилась по сравнению с предыдущим месяцем на 0,7% и составила 240,6 руб./упак.

На 3% увеличили свое присутствие  в натуральном объеме рынка импортные  лекарства, в стоимостном объеме доля ГЛС зарубежного производств  выросла эквивалентно – на 3%.

По результатам статистической обработки анкет получен следующий  портрет потребителя фармацевтических товаров:

- женщины - 58,7%;

- возраст 20-40 лет - 74,5%;

- горожане - 80%;

- служащие - 55,8%;

- имеют профессиональное  образование - 89,8% (средне-специальное,  высшее);

- доход до 3 тыс. руб.  в месяц на члена семьи - 79,8%.

Нужно отметить, что у  современных покупателей фармацевтической продукции отмечается сильная заинтересованность в увеличении собственных валеологических  знаний и заботе о здоровье. Они  хотят знать больше о своей  болезни, о методах профилактики и оздоровления.

 

Список литературы

 

1. Альтшулер И.Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации. – М.: Вершина, 2008.
2. Барнетт Д., Уилстед У. Формулирование стратегии. //Проблемы теории и практики управления. – 2009. - №1 – С. 118-127.
3. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента./Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. – 175 с.
4. Браверман А., Саулин А. Интегральная оценка результативности предприятий. //Вопросы экономики, №6, 2009. – С. 108.
5. Брилль Д. Управление продажами в многопрофильном бизнесе. //Управление продажами, 2007. № 1.
6. Бурцева Т.А. Управление маркетингом. – М.: Экономистъ, 2008.
7. Вачугов Д.Д. Основы менеджмента. – М.: Высшая школа, 2007. – 376 с.
8. Веснин В.Р. Стратегическое управление. – М.: Проспект, 2008. – 328 с.
9. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы структуры. - М.: Дело, 2010. - 354с.
10. Горемыкин В.А., Нестерова Н.Е. Стратегия развития предприятия. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2010. – 592 с.
11. Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла, П.У. Миниарда. Поведение потребителей. – СПб.:Питер, 2009 . - 768 с.
12. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в 21 веке. – М.: Вильямс, 2008. - 272 с.
13. Дэниелс Джон Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции./Пер. с англ., 6-е изд. - М.: Дело, 2008. - 456 с.
14. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. – М.: КноРус, 2011. – 647 с.
15. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования./Учеб. пособие. – М.: Изд. “Финпресс”, 2008. – 192 с.
16. Котлер Ф. Маркетинг XXI века: Маркетинг от А до Я; Новые маркетинговые технологии (в соавторстве с Ф. Триас де Без); Десять смертных грехов маркетинга: Перевод с английского. – СПб.: Нева, 2008. – 425 с.
17. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент /Пер. с англ. под ред. О.Я. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Контуревского. - СПб.: Питер, 2007.
18. Котлер Ф. Основы маркетинга./Пер. с англ./Под общ. ред. Е.М.Пеньковой. – Спб.: АО "Коруна", АОЗТ "Литера плюс", 2009. - 698 с.
19. Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пос. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 187 с.
20. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации http://www.gks.ru/
21. Официальный сайт компании WorkLine Research (COMCON-SPb) http://www.workline.ru/
22. Официальный сайт РБК http://www.rbc.ru/reviews/alcohol/chapter3.shtml

 

 

 

 

 

 

Приложения

Приложение 1

Потребительские предпочтения жителей г. Москвы на фармацевтическом рынке.

Цели проведения анкетирования:

1. Зафиксировать узнаваемость компании и бренда фармацевтической продукции на изучаемых рынках.
2. Выявление потребительских предпочтений и факторов принятия решения.
3. Определение основных источников информации о продукции.

 

Ключевые изучаемые  вопросы (проект анкеты для опроса face-to-tace):

Информация о  респонденте:

Возраст респондента. Рекомендуемый  тип сегментации по возрасту.

• до 15 лет (меньше 12 лет не опрашиваются. Определять возраст «на глаз».) школьники
• 16-25 — учащиеся, студенты, активная молодежь
• 26-35 — самостоятельная аудитория работающих, молодые семьи
• 36-45 — люди среднего возраста
• 46-60 — самостоятельная группа, характеризующаяся взрослыми детьми (в случае семейного статуса) и возможным наличием внуков
• от 61 — предпенсионный и пенсионный возраст 

Пол респондента

• мужской
• женский

Есть ли у Вас семья, дети/внуки (до 12 лет). Вопрос для лиц среднего и старшего возраста.

• Семья Да/нет
• Дети. Да. Какой возраст? _____
• нет

 

 Ваш уровень образования

• среднее
• среднее профессиональное
• высшее
• другое

Изучение частоты покупки, принципа потребления:

Частота покупки

• 2 раза в неделю
• ежемесячно
• раз в 3 месяца
• раз в полгода
• иное

Как вы оцениваете свое здоровье:

• Физическое

Отлично

Хорошо

Удовлетворительно

Неудовлетворительно

Затрудняюсь ответить

• Психическое

Отлично

Хорошо

Удовлетворительно

Неудовлетворительно

Затрудняюсь ответить

• Социальное

Отлично

Хорошо

Удовлетворительно

Неудовлетворительно

Затрудняюсь ответить

• В среднем
• В целом

Ваши жизненные ценности:

здоровье

семья

работа

стабильность

религиозные убеждения

 

Какие качества ЛС для вас наиболее важны.

1	Эффективность
2	Незначительные побочные эффекты
3	Понятная информация на упаковке
4	Удобный способ приема
5	Низкая стоимость
6	Возможность редкого приема
7	Удобная лекарственная форма
8	Контроль первого вскрытия
9	Небольшая дозировка
10	Удобный способ хранения
11	Фирма-производитель
12	Привычное название
13	Привлекательность дизайна

 

Оцените свою осведомленность  о ЛС:

1. Соблюдение правил приема  ЛС

2. контроль сроков годности  ЛС в домашних аптечках

3. Знакомы с инструкцией  по применению ЛС

4. Соблюдение правил хранения  ЛС дома

5. Знакомы с понятием  торговой марки ЛС

6. Могут расшифровать  срок годности

7. Контроль сроков годности  ЛС при покупке

8. Особенности действия  и правила приема ЛС

9. Знают о фальсификации  ЛС

10. Считают ЛС в аптеке  качественным

11. Знают производителя  ЛС

12. Проверяют сертификаты  качества ЛС в аптеке

13. Знают правила уничтожения  ЛС в домашних условиях

14. Знают о контроле  первого вскрытия

15. понимают текст инструкции  ЛС

16. Знают фирменный стиль  ЛС

Изучение узнаваемости производителей:

Производители, названия компаний которых  респондент знает (без подсказки). Открытый вопрос. Если ответа нет, то следующий  пункт. 

 

Производители, названия компаний из перечисленных Вы знаете? Производители, названия компаний которых респондент слышал. Зачитывается список. Выбираются 5-7 компаний, продукция которых представленна  в регионе, где проходит изучение. 

• производитель 1
• производитель 2
• производитель N 

Производители, чьей продукции респондент доверяет. Почему? 

 

Место покупки и факторы принятия решения о покупке 

 

1. Где респондент чаще всего покупает продукцию. Возможно несколько ответов.

• супермаркет/сетевой магазин

• частная аптека _______
• муниципальная аптека __________
• на рынке
• другое

1. Чувствительность к цене

• ЛС выбирается по ________________________. Цена не играет значение.
• ЛС выбирается по ________________. Цена изучается и примается к сведению.
• при выборе ЛС основное внимание обращается на цену.

1. Критерий выбора ЛС. На что обращается максимум внимания.

• на марку, которую знаю/доверяю
• на внешний вид
• на комплектацию

 

 

1. Пристрастие к типу ЛС

• типовой продукт. Какой?

• сложный продукт с ______________________. Какой?
• покупаю ______________________________-

1. Принцип покупки

• покупаю быстро и импульсно (на ходу), то что понравится
• покупаю быстро и импульсно (на ходу), т.к. четко знаю, что хочу
• вдумчиво выбираю и ищу подходящее в данный момент вариант