Закономерности потребительского поведения на фармацевтическом рынке

Для обеспечения адекватных ответов в анкете разъяснялось, что  под физическим здоровьем понимается способность к движению, выполнению повседневных задач, наличие болей  и т.п.

Психическое здоровье подразумевает  отсутствие нервного напряжения, раздражительности, депрессии, апатии и т.д.

Социальное здоровье предусматривает  коммуникабельность как взаимодействие с другими людьми в социальной сфере, наличие дружеских и родственных  связей и т.д.

Ответы респондентов по самооценке этих видов здоровья представлены в  таблице 2.1.

 

 

Таблица 2.1

Самооценка видов здоровья по ответам респондентов (%)

Вид здоровья	Оценка
	отлично	хорошо	Удовлетв.	Неудовлетв.	Затрудняюсь ответить
Физическое	10,5	34,2	40,5	3,7	11,1
Психическое	14,3	34,7	41,3	2,9	6,8
Социальное	17,9	48,4	28,2	1,8	3,7
В среднем	14,2	39,1	36,6	2,8	7,2
В целом	9,2	36,6	51,0	1,6	1,6

 

Как видно из таблицы 2.1, у большинства респондентов имеются проблемы. В частности, с физическим здоровьем у 78,4% (оценка хорошая, удовлетворительная и неудовлетворительная), с психическим - у 78,9%, с социальным - у 78,4%, в среднем по трем видам здоровья - у 78,5% опрошенных. В целом 89,2% респондентов оценили свое здоровье как проблематичное, и только 9,2% - как отличное.

Вместе с тем респонденты  не считают здоровье самой важной жизненной ценностью, отводя ему  только второе место в их рейтинге после семьи, на третье место опрошенные потребители ЛС поставили работу, 4 - общение с друзьями, 5 - образование, 6 - деньги и материальные ценности, 7 - стабильность, 8 - религиозные убеждения.

В ходе исследования "Отношение  населения к своему здоровью как  к фактору, определяющему продолжительность  жизни", проведенного благотворительным  фондом "Качество жизни", установлен факт, что россияне не проявляют  активности и не ощущают персональной ответственности за свое здоровье, а для профилактики обращается всего 8% населения.

Нужно отметить, что у  современных покупателей фармацевтической продукции отмечается сильная заинтересованность в увеличении собственных валеологических знаний и заботе о здоровье. Они хотят знать больше о своей болезни, о методах профилактики и оздоровления.

Что же приобретают в аптеках  женщины для восстановления и  коррекции своего здоровья и привлекательного вида? Западные ученые отмечают две  тенденции в популярной культуре:

1) медицинская модель  женского стареющего организма,  что требует медикализации менопаузы  (т.е. применения гормональных  ЛС, ЛС против остеопороза, психотропных  препаратов);

2) страх старения, с которым связаны инвалидность, зависимость и неподвижность (артриты, подагра, переломы костей и другие болезни, которые принято считать преимущественно женскими).

Следовательно, в покупках женщин пожилого возраста преобладают, как правило, ЛС для лечения симптомов  климактерического и постклимактерического  периода, а также ряда болезней, появляющихся или обостряющихся после 50 лет. Для  женщин фертильного возраста (способных  к воспроизводству) актуальны покупки  ЛС и фармацевтических товаров для  планирования семьи и предохранения  от нежелательной беременности. Наши исследования установили предпочтительный интерес женщин к традиционным средствам  контрацепции (презервативы 78%) (8).

Так как женщины - посетители аптек - горожанки с высшим или  средним профессиональным образованием и больше половины имеют статус служащих, то им необходимы средства для поддержания  своего внешнего вида на уровне модных тенденций. В аптеках в настоящее  время широко представлены средства лечебной и декоративной косметики, косметические средства с содержанием  лекарственных веществ, средства для  коррекции веса, товары валеологического направления и др.

Несмотря на значительный ассортимент товаров в аптеках, суммы покупок могут быть ограничены величиной дохода на одного члена  семьи, которая оказалась не очень  большой, чуть больше среднего прожиточного минимума (примерно 2,5 тыс. руб. по исследуемым  областям). В соответствии с этим женщина не может совершать больших покупок товаров аптечного ассортимента для своих нужд, за исключением случаев, когда ЛС необходимы для лечения заболеваний. Какие же потребительские качества ЛС предпочитают потребители при выборе средств для оздоровления?

В данном исследовании респондентам были предложены 13 потребительских качеств ЛС для оценки степени важности каждого из них по 3-х балльной системе (3 - наиболее важное, 2 - средней важности, 1 - наименее важное). Результаты представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Рейтинг предпочтений потребительских  качеств ЛС

Место в рейтинге	Потребительские качества ЛС	Средняя оценка в баллах
1	Эффективность	2,35
2	Незначительные побочные эффекты	2,24
3	Понятная информация на упаковке	2,11
4	Удобный способ приема	2,03
5	Низкая стоимость	1,99
6	Возможность редкого приема	1,99
7	Удобная лекарственная форма	1,97
8	Контроль первого вскрытия	1,96
9	Небольшая дозировка	1,94
10	Удобный способ хранения	1,90
11	Фирма-производитель	1,90
12	Привычное название	1,88
13	Привлекательность дизайна	1,74

 

Установлено, что для потребителей важны такие характеристики ЛС, как  эффективность и незначительные побочные действия, т.е. ЛС должно удовлетворять  потребности в облегчении тех  болезненных симптомов, для лечения которых предназначено ЛС, причем с незначительными негативными явлениями. Следует учитывать, что, как правило, эти потребительские качества имеют субъективный характер, т.к. известны факты лечебного действия ЛС у одних больных и его отсутствия у других. То же относится к побочным эффектам.

Стоит обратить внимание на то, что в числе первых пяти потребительских  качеств ЛС есть и "низкая стоимость  ЛС", которая ограничивает покупки. Вместе с тем больше половины потребителей (69,5%) предпочтут более эффективный, хотя и дорогой препарат, менее  эффективному, но дешевому ЛС.

К сожалению, только 10,5% потребителей устраивают цены на ЛС в аптеках, для 41,6% респондентов они слишком высокие; примерно треть опрошенных (35,3%) отмечает, что если ЛС жизненно важно, то можно  примириться и с высокими ценами; лишь 12,1% респондентов все равно, какие  цены в аптеке.

Для своей семьи женщина  приобретает ЛС для мужа и детей (примерно 70% покупок). Забота об их здоровье традиционно в семьях возложена  именно на жену и мать. Девочки уже  с раннего возраста приучаются к "лечению" кукол и других игрушек, что влияет и в дальнейшем на выбор  профессии (тридцатилетний преподавательский  опыт автора в медицинском вузе свидетельствует  о том, что примерно 65-75% контингента  студентов - девушки). Кроме того, также  традиционно в российских семьях распоряжается финансовыми средствами жена, которая ведет учет доходов  и планирует расходы. В наших  исследованиях по формированию семейной потребительской корзины, в ответах  респондентов - в 85% случаев указаны  в качестве покупателя аптечных средств  именно жена и мать.

Что касается товаров, приобретаемых  женщиной для своей семьи, то можно  заключить, что обширный ассортимент  будет зависеть, во-первых, от болезней членов семьи; во-вторых, установок  семьи на здоровый образ жизни: при  наличии таковых будут приобретаться  валеологические средства; в-третьих, для пополнения "домашней аптечки", т.е. какого-то набора аптечных товаров, необходимых семье для оказания самопомощи.

Для соседей, знакомых, родственников  женщина приобретает медицинские  и фармацевтические товары по их просьбе, в зависимости от их нужд и потребностей.

Однако большей частью, как уже говорилось выше, покупки  для себя, своей семьи и знакомым могут осуществляться одномоментно, что требует внимательного отношения  со стороны работников первых столов аптек. Обратимся к такому аспекту, как фармацевтическая осведомленность  потребителей. Необходимые знания, пусть даже в минимальном объеме, будут способствовать правильному  и рациональному применению ЛС, а  в конечном итоге к быстрейшему  выздоровлению и оздоровлению женщины  самой, ее семьи и тех, по чьей просьбе  она приобретала товары.

В нашем социологическом  исследовании получен следующий  контур фармацевтической осведомленности. Исследованы 16 параметров и определены уровни осведомленности:

В итоге исследования посетители аптек дали самооценку своим знаниям  о ЛС: хорошие - 15,5% респондентов; достаточные - 37,1%; недостаточные - остальные 47,4%, т. е. примерно половина потребителей. Анализ полученных результатов по параметрам позволяет нам согласиться с  их самооценкой.

Таблица 2.3

Фармацевтическая осведомленность  потребителей

	Потребители
Достаточная осведомленность (свыше 60% положительный ответов)	1. Соблюдение правил приема  ЛС – 86,6%
	2. контроль сроков годности  ЛС в домашних аптечках –  81,8 %
	3. Знакомы с инструкцией  по применению ЛС – 75,5%
	4. Соблюдение правил хранения  ЛС дома - 73,4%
	5. Знакомы с понятием  торговой марки ЛС – 73,4 %
	6. Могут расшифровать  срок годности – 70,3%
	7. Контроль сроков годности  ЛС при покупке – 65,3%
	8. Особенности действия  и правила приема ЛС – 62,6%
	9. Знают о фальсификации  ЛС – 61,8%
Средняя осведомленность (равна  среднему значению 57,3%)	10. Считают ЛС в аптеке  качественным – 57,1%
	11. Знают производителя  ЛС – 56,6%
Недостаточна осведомленность (ниже среднего значения 57,3%)	12. Проверяют сертификаты  качества ЛС в аптеке – 38,7%
	13. Знают правила уничтожения  ЛС в домашних условиях –  35,0%
	14. Знают о контроле  первого вскрытия - 31,1%
	15. понимают текст инструкции  ЛС - 26,8%
	16. Знают фирменный стиль  ЛС – 21,1%

 

Прежде всего, необходимо констатировать важность для фармацевтических организаций потребителей-женщин, составляющих преимущественную часть посетителей  аптек и имеющих всевозможные потенциальные потребности в  приобретении фармацевтических товаров.

Умелое профессиональное общение с посетителями-женщинами  будет способствовать положительным  взаимным контактам, в частности: женщина  может приобрести в аптеке нужные товары с оптимистичным настроем на выздоровление, что сформирует ее лояльность и приверженность к данной аптеке. Аптечные же работники пополнят свою клиентскую базу или постоянную клиентуру, что отразится и на финансовых результатах. В то же время  для поддержания приверженности нужна и основательная система  стимулирования сбыта с различного вида дополнительными услугами.

2.3. Перспективы предпочтений  потребителей фармацевтического  рынка

 

Предпочтения потребителей в целом благоприятны по отношению к ЛС отечественного производства. Согласно опросу, проведенному в феврале 2012 г. компанией «ROMIR M onitoring» в более чем 100 городских и сельских населенных пункта х РФ, около 44% россиян предпочитает отечественные лекарства. Только 13% респондентов доверяют импортным медикаментам, а для 42% опрошенных россиян не имеет значения, где произведено лекарственное средство. Характерно, что жители городов- миллионеров реже обращают внимание на производителя нужных им лекарств , в то время как жители сельской местности отдают предпочтение отечественному производителю .

На потребительский выбор влияют не только психологические факторы, но и существенные ценовые различия между импортными и отечественными препаратами. Вторые заметно дешевле.

Яркий пример – Москва. Доля отечественной продукции в натуральном выражении 69%, а в стоимостном менее 20%. По мере увеличения доходов населения ситуация будет меняться. Доля дорогостоящих импортных препаратов будет возрастать. В пользу этого тезиса может свидетельствовать в частности соотношение долей в Москве и Петербурге. В Петербурге, где ниже среднедушевые доходы населения, доля отечественных ЛС выше и в стоимостном, и в натуральном выражении. Потребители в своем выборе будут ориентироваться не только на ценовые, но и на качественные параметры продукции.

В настоящее время и в ближайшем будущем производство останется наиболее рентабельным сегментом фармрынка, к нему проявляют интерес некоторые компании-дистрибьюторы.

Проблемы розничного сегмента: во - первых, убыточность муниципальных и государственных аптек, во - вторых, тенденция к постепенному вымыванию дешевых лекарств из ассортимента частных аптек.