Закономерности потребительского поведения на фармацевтическом рынке

Причем традиционный взгляд на потребительское по ведение количественно  доминирует. Современные учебники по курсу "Поведение потребителей" в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать американских традиций с характерной чертой культуры этой страны - индивидуализмом.

Другая их особенность - подход к поведению индивида на рынке  товаров и услуг преимущественно  с точки зрения психологической  науки. Через массовое издание учебников  и журналов американская теория и  практика дублируются и во многих странах Западной Европы, не имеющих  своих учебников по курсу потребительского поведения. В.И. Ильин обращает внимание на тот факт, что в Западной Европе теоретический анализ поведения  потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке (правда, не раскрыв, каким). Если и можно говорить, что маркетинг-это искусство, то, прежде всего, - применительно к его элементу - анализу потребителей. ¹⁰

Под анализом потребителя  они и другие исследователи понимают "систему методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных  потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и  предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенных  потребностей"

Научная же модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение  потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная.

В трудах: Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонгаи др. раскрываются примерная модель процесса принятия решения потребителями, их индивидуальные различия и т. д. Большинство авторов доминирующим подходом используют логический позитивизм, преследующий двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителя; с другой - выявить причинно-следственные связи, управляющие убеждением и/или просвещением. В основе книги Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла, П.У. Миниарда "Поведение потребителей" находятся четыре ведущих положения:¹¹

- потребитель-хозяин;

- для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;

- поведение потребителя подвержено влиянию;

- работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Они подчеркивают, что "понимание  мотивации и поведения потребителя  и их учет при разработке товаров  и мероприятий по их продвижению  на рынок- это не вопрос выбора, а  абсолютная необходимость для выживания  в условиях конкуренции". Причем "потребитель независим в своем  выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и  ожиданий потребителя".¹² Современный период продолжает характеризоваться высокой степенью превышения предложения товаров и услуг над спросом. В западных странах наблюдается беспрецедентное изобилие новых товаров и услуг. Проанализировав рынок товаров, специалисты крупного рекламного агентства BBDO пришли к интересному выводу: в условиях, когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает, и по многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками.

Выход из данной ситуации видится  в решении следующих задач: обеспечение  близости к потребителю, организация  индивидуализированного маркетинга, удовлетворение и удержание постоянного покупателя и, наконец, фокусирование внимания на соотношении качества и торговой марки.

 

 

Глава 2. Анализ потребительского поведения на фармацевтическом рынке

2.1. Оценка фармацевтического рынка России

 

Развитие фармацевтического  рынка закономерно сопровождается наращиванием объемов маркетинговой  информации, которая необходима для  обеспечения аналитических и  прогнозных оценок данного региона  и учета его особенностей. Маркетинг  в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько  широкий взгляд на всю сферу производства лекарств и других фармпрепаратов (биологически активных добавок, специальной косметики  и т.д.) и их продвижение покупателям.

Объем коммерческого рынка  ГЛС в ценах закупки аптек  в феврале 2012 г. увеличился на 9,5% по сравнению с январем и составил 32,1 млрд. руб. (с НДС). По итогам аптечных продаж за второй месяц 2012 г. коммерческий рынок лекарств в натуральном  выражении был равен 368,3 млн. упак., что на 3,5% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Средняя стоимость упаковки лекарственного препарата на коммерческом рынке России в феврале 2012 г. по сравнению с январем выросла на 9,5% и составила 87,2 руб.

Согласно индексу Ласпейреса, в течение февраля 2012 года цены в  рублях выросли на 0,3%. В долларовом выражении индекс цен увеличился на 4,9%. ¹³

Структура коммерческого рынка ГЛС в феврале 2012 г. по ценовым секторам немного изменилась по сравнению с аналогичным периодом 2011 г.

Сократилась доля лекарств с ценовым диапазоном 50-150 руб./упак. (с 26,9% в феврале 2011 г. до 24,8% в феврале 2012 г.), напротив увеличился удельный вес лекарств ценой от 150 до 500 руб. за упаковку (с 44,2% до 45,0%), препараты низшей ценовой группы (дешевле 50 руб./упак.) ослабили свои позиции, уменьшив долю лекарств с 11,1% до 9,3%. Лекарства ценой от 500 руб. за упаковку занимали по итогам последнего месяца зимы 2012 г. долю 20,9% коммерческого рынка, что на 3,1% больше, чем в феврале 2011 г. ¹⁴

По итогам февраля 2012 г. 59% препаратов, реализованных на рынке, являлись отечественными (в натуральных  единицах измерения), однако в виду своей невысокой цены относительно импортных лекарств, в стоимостном выражении они занимают лишь 24%. В феврале 2011 г. удельный вес российских препаратов в натуральных единицах составлял 62%, а вот доля в стоимостном объеме была равна 27%.

Коммерческий сегмент  рынка по итогам февраля 2012 года представлен  на 51% рецептурными препаратами и  на 49% безрецептурными.

Рейтинг фирм по стоимостному объему продаж в феврале возглавила компания SANOFI-AVENTIS, на втором месте Фармстандарт, на третьем месте — NYCOMED.

ТОП брендов ЛС по стоимостному объему аптечных продаж в России по итогам февраля  2012 г. возглавил препарат Арбидол (1,35% от совокупных аптечных продаж); на втором месте Эссенциале (0,97%) и третьем месте Линекс (0,8%).

Объем российского аптечного рынка БАД в стоимостном выражении феврале 2012 г. увеличился на 10,8% относительно января и составил 1,8 млрд. руб.

В натуральном выражении объем аптечного рынка БАД во втором месяце 2012 г. увеличился на 0,1% по сравнению с аналогичным периодом 2011 г. и составил 26,6 млн. упаковок. Средневзвешенная цена упаковки БАД в феврале 2012 г. увеличилась на 20,3% по сравнению с февралем 2011 г. и составила 68,35 руб.

На графике 2.1 представлена динамика объема коммерческого рынка ГЛС России с февраля 2011 г. по февраль 2012 г.

Рис.2.1. Динамика объема коммерческого рынка ГЛС России с февраля 2011 г. по февраль 2012 г.¹⁵

Согласно данным розничного аудита DSM Group, объем коммерческого  рынка ЛС в феврале 2012 г. составил 32,1 млрд. руб. (с НДС). По сравнению с январем емкость рынка увеличилась на 9,5%. Вполне логичное «оживление» спроса на лекарства во втором месяце года после затяжных новогодних каникул было обусловлено ростом простудных заболеваний. В феврале 2012 г. спрос на ЛС вырос более внушительными темпами, нежели в прошлом году. Так, в феврале 2011 г. объем коммерческого рынка ГЛС по сравнению с январем 2010 г. увеличился на 3,0%. Одна из причин более внушительного, чем в прошлом году, роста коммерческого рынка в феврале – более позднее чем в прошлом году начало пика заболеваемости простудными заболеваниями.

Если сравнивать объем  коммерческого рынка ЛС в ценах  закупки аптек в феврале 2012 г.  с аналогичным периодом прошлого года, то следует отметить довольно приличный рост аптечных продаж лекарств – на 10,7%.

В натуральных единицах измерения  емкость рынка в феврале текущего года составила 368,3 млн. упак., что на 7,3% больше, чем в январе и на 3,5% меньше, чем в феврале 2011 г.

Средняя стоимость упаковки ЛС феврале 2012 г. увеличилась по сравнению с январем на 2,0% и составила 87,15 руб. За год (с февраля 2011 г.) средняя стоимость упаковки лекарств выросла на 14,8%.

За два месяцев 2012 г. коммерческий рынок ЛС вырос на 7,4%.

На рис. 2.2. отражена динамика потребления ЛС (в стоимостном выражении) из разных ценовых категорий.

Рис.2.2. Структура разных ценовых категорий на коммерческом аптечном рынке ЛС России в феврале 2012 г.¹⁶

 

Данные рис.2.2 свидетельствуют о том, что структура коммерческого рынка ЛС в феврале 2012 г. по ценовым секторам кардинально не изменилась по сравнению с январем, изменения же относительно февраля 2011 г. более существенны. За год на 2,1% уменьшилась доля сегмента лекарств со средней стоимостью упаковки 50-150 руб. (за месяц сокращение доли составило 0,5%).

Отметилась небольшим увеличением удельного веса группа лекарств с ценовым диапазоном 150-500 руб. (с 44,2% в феврале 2011 г. до 45,0% в феврале 2012 г.) и группа дорогостоящих препаратов (доля лекарств этого сектора за год выросла на 3,1%). Падение доли было зафиксировано в сегменте дешевых лекарств (на 1,8% относительно февраля 2011 г.).

Наиболее емким в стоимостном выражении является сегмент препаратов с ценовым диапазоном 150-500 руб./упак., на его долю в январе текущего года пришлось 45% всего коммерческого рынка ЛС. Средняя стоимость упаковки уменьшилась по сравнению с предыдущим месяцем на 0,7% и составила 240,6 руб./упак.

Доля дорогостоящих препаратов в феврале 2012 г. составила 20,9%.

Следует отметить, что в  феврале 2012 г. продажи лекарств со средней  ценой упаковки от 500 руб. выросли  на 9,8% по сравнению с январем и  выросли почти на 30 % по сравнению  с февралем 2011 г. Средняя стоимость упаковки лекарств «верхнего» ценового сегмента выросла за месяц на 0,3% и составила 878,8 руб./упак.¹⁷

Доля лекарств нижнего  ценового сегмента в феврале уменьшилась на 02% по сравнению с январем, достигнув значения 9,3%. Средняя стоимость упаковки при этом выросла на 1,5% и составила 14 руб.

За месяц  сократилось  присутствие на коммерческом рынке ЛС лекарств стоимостью 50-150 руб./упак. (их доля уменьшилась на 0,5%, составив 24,8%), что однако не препятствовало росту продаж – во втором месяце 2012 г. объем аптечных продаж ЛС со средней стоимостью упаковки 50-150 руб. увеличился на 7,3% по сравнению с январем 2012 г..

Средняя стоимость упаковки уменьшилась, хотя и не существенно  – 92,3 руб. по итогам января 2012 г. (месяц назад лекарства данного сегмента были дороже на 0,8%).

 

Рис.2.3. Соотношение объемов продаж импортных и отечественных ЛС на коммерческом аптечном рынке России в феврале 2012 г., %¹⁸

 

Доля ЛС российского производства от общего объема коммерческого рынка  по итогам февраля 2012 г. составила 24% в стоимостном выражении и 59% в натуральном. Соответственно лекарства зарубежного производства превалировали в стоимостном объеме рынка – 76% по итогам месяца, и составляли 41% в натуральном объеме рынка.

Следует заметить, что по отношению к февралю 2011 г. структура коммерческого рынка ЛС относительно происхождения представленных препаратов кардинально не изменилась. На 3% увеличили свое присутствие в натуральном объеме рынка импортные лекарства, в стоимостном объеме доля ГЛС зарубежного производств выросла эквивалентно – на 3%.

2.2. Оценка поведения  потребителей на фармацевтическом  рынке

 

Специально подготовленная для целей исследования анкета содержала  14 вопросов, сгруппированных в 5 блоков, в т.ч.

1) портрет потребителя; 

2) самооценка здоровья;

3) потребительское поведение при покупке ЛС;

4) фармацевтическая осведомленность;

5) фармацевтические предпочтения.

По результатам статистической обработки анкет получен следующий  портрет потребителя фармацевтических товаров:

- женщины - 58,7%;

- возраст 20-40 лет - 74,5%;

- горожане - 80%;

- служащие - 55,8%;

- имеют профессиональное  образование - 89,8% (средне-специальное,  высшее);

- доход до 3 тыс. руб.  в месяц на члена семьи - 79,8%.

Итак, данное исследование показало, что большинство посетителей  аптек - это женщины: почти 60%. В соответствии с принципами маркетинга - это целевой  сегмент фармацевтического рынка, который требует пристального изучения его особенностей.

Женщина - потребитель фармацевтической продукции приобретает ее преимущественно  в трех случаях:

1) для себя;

2) для членов своей  семьи;

3) по просьбе родственников,  соседей, знакомых.

Во многих социологических  исследованиях были выделены именно эти основные причины покупки  товаров в аптеках. Если посмотреть на долю отдельных случаев в общем  количестве, то они распределяются примерно 30-55-15%, однако, большей частью покупки совершаются одномоментно для себя и членов своей семьи - примерно 70-90% от всего количества покупок.

Для себя женщина приобретает  медицинские и фармацевтические товары в случае эпизодической болезни, для лечения обострений хронического заболевания, для профилактики и  косметических целей.

Исследования отечественных  психологов позволили выделить два  гендерных (поло-ролевых) аспекта социальных представлений о здоровье.

1). "Феминный" аспект - быть  здоровой, иметь здоровый и привлекательный  вид, сохранять привлекательность  для других людей.

2). "Маскулинный" аспект - быть здоровым значит проявлять  активность, бодрость, сохранять работоспособность  в реальных социальных условиях 

В данном исследованиях мы получили картину самооценки потребителями видов здоровья. Известно, что медицинская категория "здоровье" имеет аспекты физического, психического и социального здоровья. Респондентам предлагалось оценить качество своего здоровья по каждому из этих аспектов, используя шкалу "отлично", "хорошо", "удовлетворительно", "неудовлетворительно".