Закономерности потребительского поведения на фармацевтическом рынке

 

 

 

Курсовая работа

 

 

Закономерности  потребительского поведения на фармацевтическом рынке

 

Содержание 

 

Введение 3

Глава 1. Теоретические  аспекты потребительского поведения 5

1.1. Модели  потребительского поведения 5

1.2. Мировой  опыт моделирования потребительского  поведения 10

Глава 2. Анализ потребительского поведения на фармацевтическом рынке 15

2.1. Оценка  фармацевтического рынка России 15

2.2. Оценка  поведения потребителей на фармацевтическом  рынке 21

2.3. Перспективы  предпочтений потребителей фармацевтического  рынка 28

Заключение 31

Список литературы 33

Приложения 35

 

 

Введение

 

Рынок состоит из подгрупп, или сегментов, состоящих из пользователей, чьи потребности несколько отличаются от потребностей представителей других сегментов.

Каждый рынок состоит  из огромного числа сегментов, минимальным  сегментом является отдельный клиент.

Ежедневно потребители принимают  множество решений о том, что  купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения  о покупке, чтобы узнать: что, где, как и почему покупают потребители.

Главная фигура в бизнесе  — потребитель. Понять, кто такой  потребитель, и кем потребитель  является для предприятия — важный вопрос для разработки всей маркетинговой  программы. Потребителю на самом  деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и  удовлетворить потребности. Потребитель  хочет, чтобы бизнес-профессионалы  решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.

Целью курсовой работы является исследование закономерностей потребительского поведения на фармацевтическом рынке.

Исходя из поставленной цели, необходимо решить ряд задач:

- рассмотреть модели потребительского  поведения4

- изучить текущее состояние  фармацевтического рынка;

- исследовать потребительское поведение на фармацевтическом рынке.

Объектом исследования в  настоящей работе является потребительское поведение на фармацевтическом рынке.

Предметом исследования является особенности и тенденции фармацевтического рынка.

Теоретическую основу исследования составили классические и современные  труды отечественных и зарубежных ученых, создавших основу маркетинговой  концепции. (Ассель Генри, Дихтль Е, Котлер Ф., Баширов И.Х., Войленко В.В, Ковалев  А.И., Коноплёв В.Т. и др.). Вопросы оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятий исследовались в работах М.В.Майера, Н.Г. Оливье, М.И. Баканова, А.В.Короткова, А.Д. Шеремета и др.

Для изучения потребителей были проведены анкетирование потребителей, работа с фокус-группами и интервью с оптовыми покупателями. В качестве инструмента сбора первичной информации были разработаны анкеты.

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты  потребительского поведения

1.1. Модели потребительского поведения

 

Покупательское поведение  индивидуального потребителя — это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребления.

Потребительские рынок — совокупность всех индивидуальных покупателей — как отдельных, так и домохозяйств — приобретающих товары и услуги для личного потребления.¹

Термин "покупательское поведение" можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Выделяется целый ряд  принципов анализа потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих  дисциплин — это хороший путь к пониманию поведения покупателей.

Поведение потребителя —  сложный многогранный процесс и  для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход — приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут  проводиться с использованием различных  методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических  обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке.

Индивидуальные потребители — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Модель принятия решения о покупке представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1 Модель принятия решения о покупке²

Следующим важным моментом понимания потребителя является оценка факторов, определяющих поведение  потребителя (рис. 1.2).

Рис. 1.2 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение³

Рассмотрим некоторые  факторы, оказывающие влияние на поведение индивидуального потребителя, более подробно.

1. Культура — основная первопричина определения потребностей и поведения человека. Культура зависит от определенного исторического уровня, различается в разных странах, в зависимости от социального класса. Человеческое поведение — вещь благоприобретенная.

2. Субкультура – это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.

3. Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений интересов в поведении.

4. Референтные группы

5. Роли и статусы потребителей меняются в соответствии с теориями ролевого поведения, и это необходимо учитывать как фактор, влияющий на поведение потребителя.

6. Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающая типы его ответной реакции на окружающую среду. "Каким человек кажется себе?" — одна сторона вопроса. "Является на самом деле" — другая сторона вопроса.⁴

7. Психологические факторы:

Мотивация (побуждение) —  нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снимает испытываемую индивидом  внутреннюю напряженность.

Восприятие — процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие одного и того же по-разному разными людьми, восприятие одного и того же одним человеком в разное время.

Усвоение — определенные изменения, происходящие в поведении  индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение — мысленная  характеристика индивидом чего-либо. Убеждение, что товар хороший, делает человека постоянным покупателем.

Отношение — сложившаяся  на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная  оценка индивидом объекта, идеи, испытываемого  к ним чувства и направленность возможных действий.

Важно также определить основные типы поведения индивидуальных потребителей в зависимости от двух, часто проявляющихся  факторов. Первый фактор — это готовность потребителя затратить определенные усилия на поиск информации, выбор  и оценку разных товаров в процессе покупки. Связанный с первым фактор — это частота покупки товара или услуги.

На рис. 1.3 представлены основные типы покупок по этим двум факторам. Особая покупка — это ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара, такие покупки осуществляются редко — обычно это товары особого спроса (например, драгоценности, дорогие автомобили и т. п.).

Рис. 1.3 Типы поведения покупателя при принятии решения⁵

Второй тип — это покупка с предварительным выбором товара. Потребитель готов потратить некоторые усилия на процесс выбора, покупка происходит периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника и т. п.). Совсем другой тип поведения в процессе рутинной покупки. Потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки. Разработка маркетинговых программ с учетом этих типов поведения позволит сделать процесс покупки товара эффективным и с точки зрения продавца, и с точки зрения покупателя.

Покупатели от имени организации (корпоративные покупатели) — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.

Основные факторы отличия  покупки корпоративными покупателями:⁶

- в процессе покупки обычно принимает участие несколько человек;

- процесс принятия решения о покупке связан с центром по закупкам предприятия;

- обычно требуется комплексная система продуктов/услуг;

- процессы принятия решения о покупке более продолжительные и более сложные;

- продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей;

- высокий уровень риска для предприятия и персонального риска закупщика в случае неудачной покупки;

- следующие за покупкой процессы имеют большее значение для предприятия, чем для индивидуального потребителя.

На рис. 1.4 проведена классификация факторов поведения корпоративных покупателей.  

Рис.1.4. Классификация факторов поведения корпоративных покупателей

Кроме того, для оценки поставщиков  используются показатели рекомендации, репутация, надёжность, программы обслуживания и заботы о покупателях, профессионализм, конкурентоспособность товаров  и услуг, соответствие товаров/услуг  потребностям покупателя, гибкость сотрудничества, соотношение стоимость/цена, уровень  обслуживания.

1.2. Мировой опыт  моделирования потребительского  поведения

 

Анализ новейшей отечественной  литературы показывает, что в настоящее  время экономистами продолжается фундаментальное  изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей, и  фокусирование внимания на данной проблеме будет осуществляться и в перспективе  развития человеческой цивилизации. ⁷

Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его потребностей, что, в свою очередь, в не малой, если не решающей, степени предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду. Причем Л.П. Кураков обращает внимание на неразрешимое противоречие в развитии человеческой деятельности и человеческих потребностей, "когда развитие потребностей вызывает к жизни новые виды человеческой деятельности, а последние, в свою очередь, обуславливают появление новых потребностей и т.д. до бесконечности".⁸

Первоначально для маркетинговых  исследований потребительского до ведения  было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. "При таком подходе потребности  потребителя рассматриваются как  врожденные, а не сформированные обществом  или рынком, по этому фирмы стремятся  поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие  эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты".

В 1950-е гг. в Америке  вошли в моду т. н, "мотивационные  исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с  традицией психоанализа, идущей от 3. Фрейда. В дальнейшем интерес к  ним спал. В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено понимание потребителя как информационного  процесса. Потребитель воспринимался  как бы компьютером, получающим и  перерабатывающим информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги (так называемый "черный ящик"). ⁹

Проблема потребления  в 80-х годах постепенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков и др., которые пришли работать на кафедры маркетинга. Таким образом, расширился взгляд на потребительское поведение и изнутри кафедр маркетинга, началась критика традиционного подхода. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название "новое". К 1990- м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Основная его черта - фокусирование внимания на культуру и социальные проблемы.