Внедрение инновационных процессов на предприятии

Автоматический  магазин — это сложное комплексное решение. Он выписывает счета, принимает платежи, формирует заявки на доставку товаров покупателям, резервирует товары на складе, т. е. автоматически обрабатывает все заказы, используя постоянную связь с информационной системой компании. Размещается автоматический магазин, как правило, либо на корпоративном сервере в локальной сети, либо на удаленном сервере с постоянно действующим каналом связи.

Следует отметить, что  автоматический магазин это не просто веб-сайт с web-витриной. В основе его деятельности лежит круглосуточно функционирующее программное обеспечение по ведению всего комплекса торгово-учетных операций.

2.1.3 Маркетинговые исследования

Число Интернет-магазинов постоянно растет. Их создание позволяет фирме:

• расширить аудиторию потенциальных потребителей товаров;
• развивать связи с клиентами;
• обеспечить круглосуточный доступ к товарам;
• создать новые каналы распределения;
• усовершенствовать существующую систему распределения товаров;
• увеличить объем продаж товаров;
• обеспечить конкурентные преимущества на новых рынках;
• проводить необходимые маркетинговые исследования.

Несмотря на наличие  указанных выше возможностей, многие фирмы, создавшие свои электронные  магазины, не смогли обеспечить их эффективную  деятельность. Это обусловлено целым рядом факторов, и прежде всего недостаточным их вниманием к реализации маркетинга.

Для того чтобы электронные  магазины наиболее часто посещались, потенциальные покупатели должны знать  о их наличии и местонахождении.

Фирмой может быть обеспечен более высокий уровень обоснованности маркетинговых решений в области ценовой политики, потому что сервисы Internet позволяют получить дополнительную информацию о товарах и ценовой политике фирм-конкурентов. В частности, на серверах или Web-страницах фирм-конкурентов можно найти сведения о предлагаемых аналогичных товарах, их ценах, возможных скидках, гарантиях, существующем сервисном обслуживании и др. Иными словами, можно получить информацию, характеризующую ценовую политику конкурентов. Информацию о ценах и ценовой политике можно также получить, если воспользоваться сведениями, содержащимися на серверах посредников.

Помимо использования  уже имеющейся в сети информации, интересующей маркетологов с точки  зрения реализации ценовой политики, фирмы, используя Internet, могут получить первичную информацию, т. е. провести полевые исследования цен. Это может быть сделано уже описанными выше методами. Таким образом, пользуясь услугами Internet, фирма имеет самые широкие возможности для проведения маркетинговых исследований в области цен, что позволяет ей как устанавливать более обоснованный уровень цен с учетом существующей конкуренции, так и осуществлять более эффективное управление ценами.

Использование сервисов Internet позволяет фирме реализовать на более высоком уровне ее политику продвижения товаров. При этом наиболее существенное влияние использование Internet оказывает на реализацию таких средств коммуникационной политики, как реклама и общественные связи.

2.1.4 Реклама

Основным средством  распространения рекламы в Internet является Web-сервер. С его использованием реализуется весь комплекс рекламных мероприятий. Чтобы это можно было сделать, во-первых, страницы Web-сервера должны быть надлежащим образом оформлены, а во-вторых, необходимо сделать так, чтобы как можно больше пользователей Internet узнали о наличии такого сервера и посетили его. Что касается оформления Web-сервера, то этим следует заниматься маркетолагам фирмы. Им необходимо учитывать общепризнанные правила, согласно которым должны быть определены цели и задачи сервера, установлено оптимальное информационное наполнение, а также создан так называемый сценарий – совокупность правил, согласно которым определяется содержание отдельных страниц (размещение графики, текста, кнопок, рекламных баннеров) и устанавливается связь между ними. После того как сервер создан, необходимо привлечь к нему внимание пользователей и поддерживать их постоянный интерес к данному серверу. Для этого, очевидно, надо сообщить пользователям о наличии такого сервера, следует постоянно обновлять имеющиеся на нем сведения, организовать обратную связь и интерактивно взаимодействовать с посетителями сервера.

Что касается возможностей сообщить потенциальным пользователям  о наличии сервера фирмы, это  можно сделать благодаря:

• регистрации сервера на поисковых машинах;
• размещению ссылок на сервер в Web-каталогах;
• регистрации сервера на тематических Web-серверах;
• размещению ссылок в "желтых страницах";
• размещению ссылок на различных хорошо посещаемых серверах;
• использованию списков рассылки;
• рассылке заинтересованным лицам сообщений по электронной почте о наличии сервера;
• использованию традиционных средств распространения рекламы.

Чтобы привлечь внимание пользователей Internet к Web-серверу, может быть использована и так называемая баннерная реклама. Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, помещенное на Web-страницах и имеющее гиперссылку на сервер рекламодателя.

2.2 Достоинства  и недостатки Интернет-магазинов  с точки зрения потребителей

Интернет-торговля существенно  отличается от обычного торгового процесса и имеет свои особенности: в электронном магазине нет прямого общения покупателя с продавцом. Различия между обычной и Интернет-торговлей касаются не только непосредственно самого процесса продаж, но и всего того, что происходит до и после него. Прежде всего это касается процесса привлечения покупателя и воздействия на его решение совершить покупку, а также обратной связи магазина с покупателем. Поэтому Интернет-магазинам свойственны отличные от обычных магазинов достоинства и недостатки с точки зрения потребителей.

2.2.1. Отношение к покупкам через Интернет.

Опрос в Интернет показал, что в целом большинство посетителей белорусского интернета позитивно настроены в отношении совершения покупок через Интернет (80% опрошенных) (Приложение 2, Диаграмма1).

При проведении интервью была попытка выяснить, почему же все-таки некоторые люди часто не решаются совершить покупку через Интернет. Оказалось, что большинство тех  людей, кто не задумывался о возможности приобретения какого-либо товара через Интернет, просто не знают о таком способе совершения покупок.

Опрос через Интернет показал, что преобладающей причиной низкого интереса пользователей  к покупкам через Интернет является:

• непривычность такой услуги (67% респондентов);
• отсутствие безопасности платежей (38% респондентов).

Для многих людей, даже тех, кто знаком с сетью Интернет, электронные  магазины - это еще экзотика, и  необходимо время, чтобы процесс  покупки через Интернет стал обыденным  делом. Предвзятое отношение к онлайновым покупкам существует в основном у тех, кто ни разу не совершал покупки через Интернет, потому что им трудно представить, как можно что-то купить, не увидев и не потрогав товар. Важную роль здесь играет моральная неготовность людей делать покупки через Интернет и существует недоверие к сети Интернет как к чему-то новому и неизведанному.

Другая причина нежелания  связываться с Интернет-магазинами заключается в том, что процесс  покупки происходит анонимно, нет  прямого общения между покупателем и продавцом, поэтому в случае каких-то проблем, возникших в процессе покупки или эксплуатации товара, покупатель не видит гарантий того, что эти проблемы магазин сможет решить.

Таким образом, чтобы  потенциальный покупатель не сомневался в том, что у магазина существует послепродажная поддержка, необходимо дать подробную информацию о том, куда следует обращаться в случае возникновения каких-то проблем или вопросов.

Как правило, если, совершив покупку в Интернет, покупатель остался  доволен полученным товаром и услугами магазина, он становится постоянным клиентом этого магазина, то есть в дальнейшем он не ищет новый магазин, а посещает тот, в котором раньше уже был.

Также важным фактором является формирование узнаваемого и запоминаемого  бренда, который будет обеспечивать высокий уровень посещаемости Интернет-магазина. Опрошенные мной респонденты посещают Интернет-магазины, названия которых они помнят (по рекламе, советам знакомых).

2.2.2 Частота совершения покупок через Интернет

Частота покупок товаров через Интернет напрямую связана с тем ассортиментом, который предлагают магазины, а также со спецификой товаров, которые пользуются спросом.

Наибольшим спросом  в Интернет пользуются товары, потребительские  качества которых не вызывают сомнения или уже проверены покупателем. К этой категории товаров относятся книги, видео- и аудио продукция, CD, DVD. На книги, видео и CD приходится более 78% всех заключаемых сделок. Соответственно товары, о качестве которых можно судить только после покупки, пользуются меньшим спросом. К таким товарам относятся: одежда, дорогостоящая техника, мебель, автомобили, фрукты, скоропортящиеся продукты и ювелирные украшения, то есть это категории товаров, которые необходимо оценивать при личном контакте.

Результаты опроса через  Интернет показывают, что покупки типичного пользователя сети совершаются до 10 раз в год или реже, чем раз в год (Приложение 3, Диаграмма 2).

Причинами такой низкой частоты покупок являются:

Во-первых, особенности предлагаемого магазинами ассортимента товаров: мало кто из потребителей приобретает книги, диски, CD и DVD хотя бы каждую неделю даже в традиционных магазинах. Что касается продуктов питания, которые покупаются каждый день, они пользуются спросом в Интернет только в тех городах, где есть представительство Интернет-магазинов, так как такие товары должны доставляться в течении нескольких часов.

Во-вторых, активное развитие электронной коммерции в Беларуси сдерживается малым количеством белорусских Интернет-пользователей. Их, в свою очередь, мало из-за отсутствия инфраструктуры (нет качественных телефонных линий и провайдеров), нет распространенности общественного Интернета (в школах, университетах, интернет-кафе и т.д.). Также сдерживает отсутствие культуры покупок через Сеть (немодно, непонятно, неизвестно, опасно…) и невысокие доходы (многие люди не могут позволить себе приобрести компьютер и подключиться к Сети).

В-третьих, некоторым тормозом в создании положительного мнения об Интернет-торговле является тот факт, что уровень качества обслуживания в Интернет-магазинах очень разный. Недельное ожидание покупки в одном, может свести на нет все усилия другого магазина, осуществляющего доставку в течение следующего дня после оформления заказа.

В-четвертых, как выяснилось в ходе опроса, ограничительными факторами служат:

1. Ограниченный и дорогой  Интернет

2. Ограниченные финансовые  возможности

Таким образом, для некоторых  пользователей сети, которые готовы совершить покупку в Интернет, препятствием является недостаточная  платежеспособность.

Кроме всего прочего причинами такой низкой частоты покупок через Интернет являются как различные недостатки Интернет-магазинов, так и недостатки Интернет-торговли в целом.

2.2.3. Преимущества Интернет-магазинов

Структура Интернет-магазина немногим отличается от традиционного, но только в отличие от последнего действовать ему приходится в более жестких условиях потому, что он лишен такого преимущества обычного магазина, как постоянная аудитория. Наличие постоянных посетителей для Интернет-магазинов очень важно, т.к. половина его покупок осуществляется "повторными" покупателями. Кроме того, в Интернет многое определяет простая привычка пользователя к тому или иному ресурсу. Соответственно, чтобы удержать уже приобретенных клиентов и привлечь новых, Интернет-магазину необходимо сконцентрировать внимание на тех удобствах для покупателя, которые возможны при Интернет-торговле.

Наиболее очевидным  преимуществом электронной торговли является возможность "прохаживаться" по магазинам в Интернет, не выходя при этом из дома. Данную гипотезу подтвердил проведенный опрос посетителей белорусского интернета (Приложение 4, Диаграмма 3)

Опрос помог выяснить, какие мотивы движут людьми, которые  определяют возможность сделать  заказ в магазине, не выходя из дома, как главное преимущество Интернет-торговли. Таким мотивом оказалось нежелание тратить время на посещение обычных магазинов, то есть экономия времени. В Интернет можно выбирать и сравнивать характеристики товаров среди нескольких магазинов, и данная процедура занимает минуты в отличие от утомительных походов по традиционным магазинам.

Подробное описание товаров. В Интернет покупатель не может взять  товар в руки, потрогать его, пообщаться напрямую с продавцом, расспросить  его о характеристиках товара, поэтому Интернет-магазины предоставляют  покупателю подробную информацию о товаре.

Широкий ассортимент. В  Интернет-магазинах можно найти  такие товары, которые в ассортименте традиционных магазинов не присутствуют.

2.2.4 Недостатки Интернет-магазинов

Опрос через Интернет помог выявить иерархию недостатков Интернет-магазинов по степени их важности. (Приложение 5, Диаграмма 4).