Средства стимуляции продажи товаров в магазине и эффективность их применения (на примере ОАО «ЦУМ-Минск»)

Изготовлена и установлена на башне универмага композиция «Меркурий», башня оформлена рекламными вывесками «Универмаг».

Смелое и оригинальное проектное решение помогло новому зданию ЦУМа как нельзя лучше вписаться в архитектурный ансамбль площади, не разрушая, а подчеркивая и дополняя ее прежний колорит

Основные показатели деятельности ОАО «ЦУМ-Минск»   за 2012-2013 гг. представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Итоги финансово-хозяйственной деятельности ОАО «ЦУМ-Минск»

Показатели	2012г.	2013г.	Отклонение, (+, -)	Темп роста, %
1	2	3	4	5
Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг, млн. руб.	13173	16345	3172	124,1
Себестоимость реализованной продукции, товаров, работ, услуг, млн. руб.	7895	10311	2416	130,6
Валовая прибыль, млн. руб.	5278	6034	756	114,3
Управленческие расходы, млн. руб.
Расходы на реализацию, млн. руб.	3419	4211	792	123,2
Расходы на реализацию товаров в % к выручке	26	25,8	-0,2	99,3
Прибыль (убыток) от реализации продукции, товаров, работ, услуг, млн. руб.	1859	1823	-36	98,1
Прибыль (убыток) от реализации продукции, товаров, работ, услуг в % к выручке	14,1	11,2	-3	79
Прочие доходы по текущей деятельности, млн. руб.	42	51	9	121,4
Прочие расходы по текущей деятельности, млн. руб.	43	52	9	120,9
Прибыль (убыток) от текущей деятельности, млн. руб.	1858	1822	-36	98,1
Прибыль (убыток) от инвестиционной, финансовой и иной деятельности, млн. руб.	-601	-522	79	86,9
Прибыль (убыток) до налогообложения, млн. руб.	1257	1270	13	101
Налог на прибыль, млн. руб.	229	226	-3	99,0
Прочие налоги и сборы, исчисляемые из прибыли (дохода), млн. руб.	139	140	1	100,2
Чистая прибыль (убыток), млн. руб.	891	902	11	101,2
Рентабельность продаж, %	11,3	8,7	-2,5	77,5
Среднесписочная численность работников, чел.	454	462	8	101,8
Фонд заработной платы, млн. руб.	22445,8	24781,7	2335,9	110,4

Продолжение таблицы 2.1

1	2	3	4	5
Среднемесячная заработная плата 1 работника, млн. руб.	4,12	4,47	0,35	108,5
Производительность труда, млн. руб.	3197,3	3656,6	459,3	114,4

Примечание – Источник: собственная разработка (приложение А)

 

Анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО «ЦУМ-Минск»  показал, что  в 2013 г. выручка от реализации составила16345 млн.руб., что на 3172 млн.руб. или на  24,1% выше 2012 г.

За 2013  год получена прибыль от реализации в сумме 1823 млн. руб., что на 36  млн. руб. меньше  2012 г.   Полная себестоимость  выросла  на 3208 млн. руб.

Итоговая сумма прибыли по результатам работы за 2013 г. составила 1270 млн.руб., что на 13 млн. руб. выше уровня 2012 г.

Чистая прибыль предприятия в 2013 г. увеличилась на 11 млн. руб. и составила 902 млн. руб.

Среднесписочная численность работников ОАО «ЦУМ-Минск» в 2013 г. выросла на 8 чел. и составила 462 чел.

Среднемесячная заработная плата в 2013 г. увеличилась на 0,35 млн.руб. или 8,5%.

Рост производительности труда составил 114,4% в 2013 г.

 

2.2  Особенности средств стимуляции продажи товаров в магазине

 

На сегодняшний день основная работа по маркетинговой и рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ-Минск» возложена на отдел по рекламе и продвижению.

Отдел по рекламе и продвижению ОАО «ЦУМ-Минск» создается специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом по рекламе и продвижению ОАО «ЦУМ-Минск» совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несет начальник отдела по рекламе и продвижению. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется на утверждение руководству предприятия.

Отдел по рекламе и продвижению ОАО «ЦУМ-Минск»  решает следующие задачи:  обеспечивает подготовку рекламных материалов;  готовит материалы к публикации;  проводит пресс-конференции;  исследует общественное мнение;  планирует и готовит мероприятия по презентациям; и пр.

Эффективность работы отдела рекламы ОАО «ЦУМ-Минск»  оценивается, ориентируясь на увеличения спроса на рекламируемую продукцию.

Следует отметить, что ОАО «ЦУМ-Минск»  реализует продукцию под собственной маркой, что является одним из моментов товарной и рекламной  политики предприятия.

Рисунок 2.1 – Торговая марка  ОАО «ЦУМ-Минск»

Примечание – Источник: собственная разработка

 

 

Следует отметить, что в ОАО «ЦУМ-Минск» постоянно проводятся различные акции с целью стимулирования продаж.

Товар, участвующий в акции, выделяется различными средствами, таким способом становится максимально заметным и узнаваемым покупателями в местах продаж. Данное направление является также одним из методов стимулирования сбыта продукции предприятия.

Рисунок 2.2 -  Рекламные материалы ОАО «ЦУМ-Минск»

Примечание – Источник: данные предприятия

 

Продукция ОАО «ЦУМ-Минск»  размещается в торговых залах магазина для лучшего обзора и ознакомления с ней. Покупатели самостоятельно могут выбрать и изучить понравившийся им товар и при необходимости получить консультацию у продавца.

Далее следует отметить, что в ОАО «ЦУМ-Минск»  используется такой инструмент стимулирования продажи товаров, как выдача товаров  в кредит.

Для оформления товаров в кредит покупателю необходимо:

1. Обратиться в секцию универмага по интересующему товару.
2. В секции оформить перечень товаров для выписки счет-фактуры по безналичному расчету. Перечень является основанием для выписки счет-фактуры.
3. Оформить счет – фактуру в секторе безналичных расчетов.
4. Предоставить счет-фактуру вместе с необходимыми документами в банк для заключения кредитного договора.
5. Получение товара производится после перечисления банком денежных средств по кредиту ОАО «ЦУМ Минск».
6. Оформление документов для получения товара производится в месте оформления счет-фактуры на товар.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама.

Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная, или фирменная реклама (publicrelations, publicity) представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Этот вид рекламы является отдельной формой коммуникации.

Если содержание рекламы было воспринято и понято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких действий, либо рекламное обращение закрепит в его сознании предпочтение для определенного продукта и подтвердит уже принятое решение о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки.

Однако следует заметить, что лишь часть целевой аудитории вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей ему следует опубликовать его несколько раз, возможно в разных средствах информации.

ОАО «ЦУМ-Минск»  рекламирует свою продукцию в газетах  города, в сети Интернет на различных сайтах.  В связи с постоянным прогрессом информационных систем, интернет является неотъемлемой частью рекламного рычага по ознакомлению с предприятием и его продукцией. Реклама продукции ОАО «ЦУМ-Минск» в настоящее время является важным инструментом маркетинговой деятельности, и прежде всего, направлена на стимулирование сбыта и наращивание объёма прибыли от реализации, что в свою очередь помогает предприятию повышать свою платёжеспособность.

В таблице 2.2 представлены затраты на рекламу в 2012-2013 гг.

 

 

Таблица 2.2–Затраты на рекламу ОАО «ЦУМ-Минск» в 2013 г.

Наименование мероприятия	Расходы, млн. руб.
Баннерная рекламы для размещения на информационном портале www.tut.by ( 5,6 млн. руб. в месяц, 67,2 млн. руб. в год)	67,2
Размещение наружной щитовой рекламы	12,4
Распространение листовок (10 000 шт.)	2,4
Размещение рекламы на «Русское радио» Стоимость за месяц – 6,7 млн. руб., за год – 80,4 млн.руб.	80,4
Итого	162,4

Примечание – Источник: данные предприятия

 

Далее необходимо провести оценку эффективности рекламной деятельности предприятия (таблица 2.3).

 

Таблица 2.3 - Расчет экономической эффективности рекламы ОАО «ЦУМ-Минск»

Показатели	Ед.изм.	2012 г.	2013 г.	Отклонение
Выручка от реализации продукции	млн. руб.	13 173	16 345	3 172
Дополнительная выручка, полученная за счет использования рекламы	млн. руб.	267	314	47
Затраты на производство и реализацию  продукции	млн. руб.	11 314	14 522	3 208
Затраты на средства рекламы	млн. руб.	140,5	162,4	22
Прибыль от реализации продукции	млн. руб.	1859	1823	-36
Дополнительная прибыль, полученная за счет  использования средств рекламы	млн. руб.	127	152	25
Чистая прибыль	млн. руб.	891	902	11
Рентабельность в целом по предприятию	%	14,11	11,15	-2,96
Индекс рыночной эффективности коммуникационных мероприятий		0,90	0,93	0,03

Примечание – Источник: собственная разработка

 

При оценке эффективности рекламы  целесообразно пользоваться методологией определения индекса рыночной эффективности коммуникационных мероприятий за весь период их осуществления:

 

                                       (2.1)

 

где    D – суммарные доходы (выручка) от коммуникационной операции;

R – суммарные  расходы на коммуникационную  операцию;

P – ожидаемая  совокупность рыночных потерь  при проведении коммуникационной  операции (работа других участников  рынка под товарной маркой  рассматриваемой организации, черный PR в СМИ, низкое качество рекламного  материала, сбои в сети Интернет, хищение оригинальных рекламных  идей и т.п.);