Средства стимуляции продажи товаров в магазине и эффективность их применения (на примере ОАО «ЦУМ-Минск»)

Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время [5, с. 119].

В зависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть:

- осуществление  личного контакта с потенциальными  потребителями;

- разнообразие  средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;

- формирование  дополнительной мотивации к сделке  у потребителей;

- увеличение  вероятности импульсных сделок;

- сокращение  времени на поиск информации  и принятие решения у потенциальных  потребителей, вследствие чего ускоряется  оборачиваемость инвестиций в  рекламу и т. д.

С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:

- результат  стимулирования краткосрочен;

- оно  может быть неэффективно (или  даже невозможно) без рекламной  поддержки;

- ошибки  в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;

- стимулирование, использующее ценовые методы, может  быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только  прямые затраты на организацию  стимулирования). Реально стимулирование  в этом случае может оказаться  убыточным.

Необходимо отметить, что при разработке комплексной программы стимулирования сбыта продукции в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, какое интенсивное стимулирование применить, как долго оно продлится, и какие средства следует выделить для его проведения[6, с. 94]. Деятель рынка должен принять решение о том, насколько интенсивное стимулирование предложить.

Бюджет мероприятия по стимулированию продаж можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета [7, с. 91].

Подчеркнем, что стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений. Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

 

1.2Средства стимулирования продаж  в розничной торговле

 

Методы стимулирования сбыта могут применяться по трем основным направлениям:

- для  стимулирования сферы торговли;

- для стимулирования работников;

- для стимулирования покупателей. 

При воздействии на торговых посредников решаются следующие основные задачи [8, с.302]:

- поощрить  увеличение объема сбыта;

- стимулировать  заказы максимальных по объему  партий товара;

- поощрить  обмен передовым опытом в реализации  конкретного товара;

- снизить  временные колебания в поступлении  заказов и оплаты от посредников  и т. д.

Среди наиболее распространенных методов стимулирования посредников выделяют следующие [9, с.121]:

- скидки  с цены при оговоренном объеме  партии товара;

- предоставление  оговоренного количества единиц  товара посреднику бесплатно  при условии закупки определенного  его количества;

- премии  «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времен;

- организация  конкурсов дилеров;

- участие  фирмы-продавца в совместной с  посредником рекламной кампании  с соответствующими компенсациями  затрат посредника на рекламу (так называемый «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев  бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.);

- организация  съездов дилеров и организация  для них развлекательных поездок;

- фирма-производитель  может предоставить «сбытовой  зачет»;

- бесплатное  повышение квалификации персонала  посредников;

- предоставление  поставщиком посреднику торгового  инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

Стимулирование работников организации  относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. Мероприятия по стимулированию работников имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб организации [10, с.91].

 К  мероприятиям по внутрифирменному  стимулированию сбыта можно отнести:

- введение  или увеличение премий наиболее  активным и эффективно работающим  сотрудникам сферы сбыта;

- внедрение  и совершенствование системы  мотивации руководителей сбытовых  подразделений;

- изменение  системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.

- предоставление  дополнительных отпусков;

- введение  специальных видов премирования;

- вручение  подарков наиболее отличившимся  работникам;

- проведение  конкурсов и соревнований среди  сотрудников;

- организация  развлекательных поездок для  передовиков за счет фирмы;

- проведение  конференций продавцов;

- всевозможные  моральные поощрения.

В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта с расчетом на конечных потребителей [11, с.109]. Основными инструментами данного стимулирования являются следующие:

1. Предоставление  бесплатных образцов – это  очень эффективный, но в то  же время достаточно дорогостоящий  инструмент симулирования потребителей.

2. Премии  – это товары, предлагаемые по  довольно низкой цене или бесплатно  в качестве поощрения за покупку  другого товара. Премии могут  выступать в самых разнообразных  формах:

- премии  при покупке товаров на определенную  сумму;

- самоликвидирующая  премия;

- зачетные  талоны.

3. Скидки  с цены – он может использоваться  для поощрения клиентов, часто  обращающихся за товаром, или  приобретающих их в большом  количестве.

4. Купоны  – дают владельцу право на  некоторые льготы.

5. Свободное  испытание и проверка изделия. Данный элемент испытания и  проверки изделия особенно эффективен  при продаже новых, технически  сложных изделий.

6. Экспозиции  в местах продажи. Практически  все фирмы используют экспозиции  своих товаров в местах их  продажи. Такие экспозиции, в основном, направляются на повышение осведомленности  покупателей о предлагаемом товаре.

7. Презентация  товара.

8. Гарантирование  возврата денег, если товар по  каким-либо причинам не подойдет  или не понравится.

9. Продажа  товара в кредит

10. Использование  упаковки, которую можно применить  для других целей после того, как товар будет потреблен.

11. Конкурсы  и игры.

12. Лотереи.

При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта, необходимо учитывать, что каждый из них как свои достоинства, так и недостатки.

Кроме того, необходимо сказать несколько слов о программах лояльности клиентов, которые должны быть включены в планы маркетинга практически любой компании, заботящейся о своем завтрашнем дне [12, с.141]. Программа лояльности подразумевает формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом. Трудно сформулировать все методы и формы работы, применимые в этой области. Программы лояльности — широчайший простор для творчества и активности сотрудников компании, причем не только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения.

Основой для любой программы лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) активность компании, направленная в его адрес. Наиболее распространенными компонентами программ лояльности являются:

- поздравления  клиентов с общими (Новый год  и т. д.) и личными праздниками (дни рождения, свадьбы, юбилеи);

- обеспечение  клиентов информацией о новых  услугах или ценовых акциях  в соответствии с их интересами;

- система  приглашения клиентов на проводимые  компанией акции, программы по  пост-взаимодействию;

- реализация  методов стимулирования с вовлечением  постоянных клиентов;

- индивидуализированные  системы оплаты услуг.

Список можно продолжить. Однако важным является уместность и тактичность во взаимоотношениях. Отсюда высокие требования к уровню программ лояльности и к подготовке контактного персонала, участвующего в их реализации.

Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что на  современном этапе рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любой организации. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования.

 Кроме  того, организациям необходимо обоснованно  и разумно подходить к выбору  направлений, методов и средств стимулирования сбыта продукции, учитывая специфику своей продукции, рынки сбыта и предпочтения покупателей.

 

2 Анализ эффективности применения средств стимуляции продажи товаров в магазине

 

2.1  Организационно-экономическая характеристика предприятия

 

Решение о строительстве ЦУМа «Минск» было принято Советом Министров СССР в 1958г. Проектирование было поручено «Гипроторгу» Министерства торговли РСФСР. Проект назывался «Универмаг на 300 рабочих мест в г. Минске». После получения разрешения на проектирование Мингорисполком принял решение об отводе земельного участка под строительство здания универмага. Решением № 200 от 27.02.1958 г. выделено 0,54 га по проспекту Сталина; решением № 343 от 16.04.1958 г. дополнительно выделено 0,48 га за счет сноса частных домов по линии проспекта и Деревообделочному переулку.

Фундамент под новый универмаг, будущий ЦУМ, начали закладывать в 1958 г. Место болотистое, нулевой цикл строительства дался нелегко. И сразу же после закладки фундамента возникла проблема с башенным краном: здание квадратное, а подъемная стрела короткая…

Опытный строитель Федор Яковлевич Крот – имя этого человека, несомненно, заслуживает быть занесенным в летопись ЦУМа – предложил такое решение: смонтировать кран внутри строящегося здания так, чтобы его стрелы хватало на все четыре стороны. Это ускорило ход работ.

Строители сами на небольшом заводе изготавливали многие конструкции. Например, опорные колонны, которые должны были доставляться готовыми из других мест.

Отказались и от пластиковых полов, как было предусмотрено проектом. Решили, что у пола из пластика недолгая служба, а в магазине за день бывают тысячи человек. Использовали более прочный мозаичный материал. Пришлось цветной цемент привозить из Великобритании, потому что у нас тогда такой не производился. Время подтвердило: это было сделано не зря. Полы оказались достаточно надежными и прослужили более двадцати лет – до реконструкции здания.

Объект строили шесть лет. Строительство было закончено в 1964 году.

Так на бывшей окраине Минска, на месте Комаровского болота, там, где на главном проспекте столицы расположена площадь, названная в честь классика белорусской литературы, народного поэта Беларуси Якуба Коласа распахнул, свои двери самый крупный в республике универсальный магазин.

В результате ЦУМ стал крупнейшим торговым центром Беларуси и сохранил лидирующие позиции в торговой отрасли страны. Реконструкция изменила ЦУМ до неузнаваемости, начиная от внешнего вида, дизайна интерьеров и заканчивая организацией торгового процесса.

Общая площадь универмага увеличилась почти вдвое – до 26,0 тыс. м².

Полностью заменены инженерные коммуникации, произведена комплексная отделка всех помещений, заменены приборы освещения и установлено дополнительное оборудование различного назначения.

Для обеспечения работы вновь построенного предприятия была произведена замена 90 % торгово-технологического оборудования, закуплено новейшее импортное и отечественное торговое оборудование.

Претерпела изменения ассортиментная политика, введены новые группы товаров. В обновленном ЦУМе стали торговать детской одеждой и обувью, игрушками, мебелью, строительными материалами, автозапчастями, спортивными и продовольственными товарами.

Улучшились социально-бытовые условия для работников универмага. Открылись кафе на 120 мест и два бара, парикмахерская, спортзал, актовый зал, медицинский центр, гардероб с душевыми.