Средства стимуляции продажи товаров в магазине и эффективность их применения (на примере ОАО «ЦУМ-Минск»)

 

РЕФЕРАТ

курсовой работы

«Средства стимуляции продажи товаров в магазине и эффективность их применения (на примере ОАО «ЦУМ-Минск»)»

 

Курсовая  работа: 34 с., 2рис., 6 табл., 21 источник, 1 прил.

 

СБЫТ, СТИМУЛИРОВАНИЕ, ПРОДАЖИ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, ПРИБЫЛЬ, ДОХОД, ТОВАР

 

В курсовой работе исследуется процесс управления стимуляцией продажи товаров в магазине и эффективность их применения на примере ОАО «ЦУМ-Минск», который включает в себя следующие этапы: поиск и разработку основных направлений стимуляции продаж, подбор средств, оценка эффективности использования данных средств и направлений.

Объект исследования: магазин ОАО «ЦУМ-Минск».

Предмет исследования: организация стимуляции продаж на предприятии.

Цель  работы: определения путей повышения эффективности стимулирования продаж в ОАО «ЦУМ-Минск».

Задачи:

- раскрыть  сущность, содержание и методы стимулирования продаж;

- провести  анализ стимулирования сбыта  в ОАО «ЦУМ-Минск»; 

- разработать направления совершенствования стимулирования сбыта в ОАО «ЦУМ-Минск». 

Раскрыта роль эффективного управления стимулирование сбыта на предприятии.

В результате проведенного исследования было установлено, что на предприятии работа по стимулированию продаж организована на должном уровне. Для дальнейшего повышения работы организации в данном направлении были предложены методы оценки целесообразности проведения мероприятий по стимулированию.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на авторов.

___________________

(подпись  студента) 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Стимулировать означает «привести в движение». Такая задача ставилась пред стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке.

Стимулирование сбыта  в настоящее время включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Характерной особенностью мероприятий по стимулированию сбыта является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции.

Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.

Актуальность выбранной темы в современных рыночных отношениях достаточна велика. В настоящее время все большее число различных фирм, как производителей, так и продавцов, прибегают к различным средствам стимулирования сбыта своих товаров. С каждым годом во все нарастающей конкурентной борьбе стимулирование сбыта становится все более актуальным. Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и в конечном итоге содействовать ещё большему укреплению на рынке.

 Целью курсовой работы является определения путей повышения эффективности стимулирования продаж в ОАО «ЦУМ-Минск».

Для реализации поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть сущность, содержание  и методы стимулирования продаж;

- провести анализ стимулирования  сбыта в ОАО «ЦУМ-Минск»; 

- разработать направления совершенствования стимулирования сбыта в ОАО «ЦУМ-Минск». 

Объект исследования  – ОАО «ЦУМ-Минск».

Предмет – методы и средства стимулирования сбыта ОАО «ЦУМ-Минск».

В ходе написания данной работы применялись следующие общенаучные методы: наблюдение, группировка, обобщение, системный подход, комплексность, сравнение, а также приемы экономического анализа.

Методологической основой написания курсовой работы послужили научные труды отечественных и зарубежных экономистов  по теме исследования, фактические  данные ОАО «ЦУМ-Минск». 

1 Сущность средств стимуляции продажи товаров в магазине

 

1.1Понятие и особенности стимулирования продаж

 

Следует отметить, что особое место в сбытовой деятельности торговых предприятий занимает именно стимулирование продаж или сбыта.

Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.

Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли - снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Десять лет назад соотношение рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75% бюджета на продвижение. Быстрому развитию стимулирования сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовало несколько факторов.

К внутренним факторам относятся: осознание руководством многих компаний значения стимулирования сбыта как наиболее эффективного инструмента продаж; освоение менеджерами по продукту навыков использования средств стимулирования сбыта; необходимость увеличения объема текущих продаж.

Внешние факторы включают: увеличение числа разнообразных торговых марок и уменьшение различий между ними; использование конкурентами различных инструментов стимулирования сбыта; ориентацию потребителей преимущественно на цены товаров; требования уступок от производителей со стороны торговли; снижение эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и законодательных ограничений.

Средства стимулирования сбыта зависят от их специфических целей. Торговля обращается к стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно покупает другую марку товаров той же категории; те, кто предпочитает товары другой категории; те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей. Потребители, часто меняющие предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, поэтому маловероятно, что поощрение способно превратить таких «меркантильных» покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает краткосрочный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков [1. с. 94].

Одной из серьезных проблем совместного применения мероприятий по стимулированию сбыта и рекламы является определение сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями компании. Реклама воздействует на формирование долгосрочной лояльности торговой марке, но вопрос об ослаблении стимулированием сбыта марочных предпочтений остается открытым. Несомненно, стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купонами, премиями способно обесценить предлагаемый товар в глазах потребителей. Поэтому компаниям необходимо учитывать различия между ценовым стимулированием (при котором интерес к марке поддерживается периодическим снижением розничных цен) и стимулированием на основе дополнительных преимуществ (направленным на улучшение имиджа торговой марки).

Если интерес к марке стимулируется преимущественно снижением цен, покупатели начинают приобретать ее главным образом на распродажах. Поэтому выделение на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% бюджета сопряжено с высоким риском.

Пол Фаррис и Джон Квелч, напротив, считают, что мероприятия по стимулированию сбыта приносят множество выгод и производителям, и потребителям. Производителям они дают возможность регулировать деятельность в условиях краткосрочных колебаний спроса и предложения, позволяют апробировать высокие цены, увеличивать объемы продаж, адаптировать свои программы, направленные на различные потребительские сегменты, стимулировать потребителей к пробным покупкам новых товаров и способствуют расширению форм розничной торговли. С точки зрения выгод для потребителей они способствуют повышению их ценовой осведомленности и формированию чувства удовлетворения от полученной выгоды [2, с. 108].

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные цели, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность мероприятий.

Цели стимулирования сбыта вытекают из более широких целей по продвижению, базирующихся, в свою очередь, на целях маркетинга данного продукта. Конкретные цели стимулирования сбыта зависят от целевого рынка. Среди целей стимулирования потребителей - поощрение покупок больших партий товаров, привлечение новых клиентов и покупателей товаров конкурентов. Цели стимулирования розничной торговли предусматривают убеждение владельцев предприятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить товарные запасы, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующих фирм, принять участие в формировании лояльности потребителей марке и увеличении количества розничных точек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в создании и поддержке заинтересованности сотрудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенциальных клиентов и уровня внесезонных продаж.

Различают стимулирование со стороны производителей и со стороны розничной торговли. Примером первого является стимулирование покупателей производителями автомобилей - это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку новых моделей. Стимулирование со стороны розничной торговли включает снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. Можно также выделить средства стимулирования сбыта, воздействующие или не влияющие на усиление марочных предпочтений. Так, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам товаров и предлагают потребителям особые привилегии и премии, связанные с покупкой определенного товара, усиливают лояльность торговой марке. Ко второй группе относятся такие средства стимулирования, как поощрения, не предусматривающие льгот, премии, не связанные с товаром, конкурсы и тотализаторы, торговля по сниженным ценам и скидки розничной торговле.

Производители могут использовать различные средства стимулирования торговли чтобы:

- убедить посредников включить товар в свой ассортимент;

- убедить участников канала распределения увеличить объемы закупок;

- стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путем рекламы, демонстрации и снижения цен;

- стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара.

Крупные розничные предприятия, почувствовав свою силу, под предлогом необходимости стимулирования потребителей и развития рекламы все чаще требуют от производителей увеличения средств на стимулирование торговли, вследствие этого производители вынуждены увеличивать соответствующие бюджеты больше, чем им хотелось бы.

Компании ежегодно расходуют миллионы долларов на стимулирование предприятий-потребителей и своих торговых представителей.

Методы стимулирования продаж особенно интенсивно развиваются в последнее время.

Характеристики методов стимулирования продаж представлены в работах Ф.Котлера, Х. Хершгена, В.В. Никишкина и др.

На фоне других приемов продвижения товаров они выгодно отличаются: во-первых, творческим характером, ибо обращены к воображению применяющих его специалистов; и, во-вторых, оперативностью воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного  
цикла товара. Ф Котлер указывает, что методы стимулирования — это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его [3, с. 512].

Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия: 

- реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 

- пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены; 

- личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Каждому средству стимулирования - рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде - присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек; 

- стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг. [4, с. 131].