Служба по связям с общественностью

Следующее качество, без которого нельзя работать в данной сфере, —  это ненавязчивость. Так получается, что результаты работы «пиарщика» пожинает не он сам, а совершенно другие люди — политики, бизнесмены, общественные деятели. Даже если клиент совершенно ничего собой не представляет, а все его успехи — исключительно заслуги имиджмейкера, последний должен уметь остаться в тени, быть незаметным. Такова доля «пиарщика» — часто никто даже не узнает, что он стал автором одного из самых блестящих своих проектов (здесь срабатывает режим конфиденциальности), не сможет в полной мере оценить его победы, и с этим нужно смириться заранее. Пожалуй, для этого нужен особый психологический склад характера; не всем это удается. Например, некоторые рекламные агентства пытаются разместить на полиграфической продукции, разработанной для клиента, еще и свои собственные данные (иногда более крупным шрифтом, чем данные о самом клиенте). Увы, надо быть скромнее, и ничего здесь не поделаешь...

Качество, тесно связанное с предыдущим, — это непроходимая амбициозность в сочетании с дикой самоуверенностью. Если имиджмейкер терпеливо выслушивает все ваши предложения, соглашается с ними, действительно учитывает их, позволяет вам вмешиваться в его работу — значит либо вы ему мало платите, и он считает ниже своего достоинства работать с полной отдачей, либо это никакой не профессионал. Уж слишком у него сложная работа, чтобы еще и стремиться понравиться начальству. А если он примет ваши коррективы и мелкие указания, это может невообразимо повредить вашему же имиджу, за который отвечаете не вы, а он. Понятно, что конечные задачи определяете все равно вы, но технологическая часть — это дело специалистов и никого другого.

Отсюда же вытекает и другая черта  характера — отсутствие преклонения перед любыми авторитетами. Зачем вы будете платить деньги человеку, не имеющему своего мнения или боящемуся его высказать? В доверенной ему области для него должен существовать лишь один непререкаемый авторитет — это он сам; мнения всех остальных людей, в том числе его руководства, ведущих теоретиков профессии, коллег и т. п., все равно должны восприниматься критически, не в качестве абсолютной истины.

Как бы это ни резало глаз, но следующая  черта — это определенного  рода беспринципность. Вам не нужен человек, который не умеет быстро перестраиваться, признавать ошибки, изменять точку зрения, становиться на позицию оппонента. И уж ни в коем случае не стоит принимать на работу бескомпромиссных типов, упорно гнущих одну и ту же линию, даже если она неверна, лишь бы «сохранить лицо».

Другие критерии

Наверное, вы обратили внимание, что  в главе, посвященной необходимым  знаниям и умениям, мы больше говорили не о знаниях как таковых, а  об определенных чертах характера. И  это не случайно. Достаточно сложно определить тот набор знаний, который на самом деле требуется успешному «пиарщику». Даже профессиональная сертификация, которую проводит Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), основывается не на наличии таковых, а на имеющихся наработках, реализованных проектах, публикациях. Это в очередной раз подтверждает: «Важно не то, чему человек учился, а то, что он умеет».

Тем не менее можно с уверенностью назвать то, что не следует использовать в качестве критериев при отборе PR-специалиста. Сюда относятся в первую очередь внешние данные и стиль общения: разве важно, как выглядит или разговаривает художник, рисующий прекрасные картины? Вряд ли следует принимать во внимание и диплом об образовании, как и знакомство с трудами каких-либо зарубежных или отечественных теоретиков: вполне возможно, что кандидат на работу в вашей фирме сможет сделать для нее гораздо больше, чем смогли бы они все, вместе взятые. Не стоит уделять внимание и таким мелочам, как владение различной офисной техникой: для этого у вас есть секретарша. Понятно, что еще менее значимы моменты вроде наличия водительских прав или мобильного телефона: тот «балбес», о котором мы уже говорили, не станет лучшим «пиарщиком», умей он водить хоть бульдозер.

в начало 

Место PR-департамента в организации

Взаимоотношения с высшим руководством

Достаточно часто принято воспринимать PR-департамент в качестве некоего «аппендикса». Большинство сотрудников других подразделений вообще не понимают, зачем он нужен, кое-кто из руководства считает его чем-то вроде экзотического предмета обстановки, которым можно щегольнуть перед партнерами. Он же — первое подразделение, которое может быть сокращено, если для организации настали не лучшие времена.

Довольно часто он — одна из многочисленных структур, замкнутых  на какого-нибудь самого незначительного  заместителя первого лица (например, на заместителя по общим вопросам). В данный департамент лишь поступают  «указания свыше», разработанные  группой лиц, расположенных на уровне принятия решений, — допустим, «нужно размазать по стенке чиновника Иванова» или «подготовьте рекламный щит пятьдесят на пятьдесят метров».

В то же время никто не рискнет  замкнуть на того же заместителя по общим вопросам, например, бухгалтерию — ведь она влияет на финансовое положение фирмы. Проблема PR-департамента в том, что с ним часто не знают, что делать, поскольку не представляют, на что именно влияет он. Используем то же самое сравнение: он еще важнее бухгалтерии, каким бы обидным для нее ни был этот факт. Бухгалтерия может работать лишь с тем, что у организации есть, — деньги как таковые, различные виды активов и пассивов и т. п.; если же у организации просто нет ничего — ни оборотных средств, ни имущества, то даже самый лучший бухгалтер не создаст это «из воздуха». Но департамент по связям с общественностью имеет гораздо больше возможностей, поскольку способен не только управлять имеющимся, но и создавать что-то из ничего. Разве не достойна уважения структура, обладающая столь ценной способностью?

Отметим следующие особенности  статуса PR-департамента по отношению к высшему руководству организации:

§           Руководитель департамента замкнут непосредственно на первое лицо, без каких-либо промежуточных звеньев и «буферов». Соответственно, он подчинен и подотчетен также только первому лицу. Почему? Да потому, что вопросы, решаемые данным департаментом, не могут быть согласованы на более низком уровне, поскольку каждый из них имеет жизненно важное значение для всей организации.

§           Руководитель PR-департамента имеет прямой доступ к первому лицу в любое время дня и ночи. Это объясняется не только потенциальной срочностью решаемых вопросов, но и одной из основных задач департамента — формировать имидж первого лица. А заниматься имиджем персоны, не имея к ней прямого доступа, проблематично по определению.

§           Департамент по связям с общественностью не подчиняется никому из промежуточных функционеров и не отчитывается ни перед кем, кроме первого лица. Ни один руководящий работник не вправе давать сотрудникам департамента свои поручения.

§           Руководитель PR-департамента по своему статусу равен любому функционеру организации, кроме первого лица. Обычно для удобства работы и оперативного решения вопросов ему присваивается статус заместителя первого лица либо его полномочного советника.

§           Первое лицо организации не дает прямых указаний ни одному из сотрудников департамента, минуя руководителя департамента. Поскольку именно руководитель службы PR выполняет роль главного стратега, то все задания и информация «сверху» должны поступать только через него и проходить его компетентную обработку.

§           PR-департамент через своего руководителя имеет доступ ко всей значимой информации, касающейся деятельности организации. Ни для кого не секрет, что информационный дефицит способен привести к выработке неверной стратегии и к ошибочным шагам, поэтому лучше, если данная служба получает даже больше информации, чем ей требуется.

Взаимоотношения с другими  подразделениями

Обычно из всех подразделений  PR-департамент получает наибольший бюджет, да и зарплаты его сотрудников на несколько порядков выше. В то же время ввиду сложности его задач для работников других служб чаще всего непонятно, чем он занимается. Довольно часто это порождает зависть, неприязнь, саботажные настроения.

Здесь стоит выделить несколько  необходимых моментов:

§           Статус руководителя департамента PR должен позволять ему давать указания работникам других служб и требовать от них беспрекословного исполнения. Если «главный пиарщик» организации одновременно является одним из ее первых лиц, можно автоматически исключить большую часть праздных вопросов и недовольства.

§           У бухгалтерии не должно быть полномочий контролировать расходы на PR-обслуживание и вообще обсуждать этот вопрос. Бухгалтер и PR-специалист мыслят в совершенно разных измерениях и имеют менее всего точек взаимопонимания, поэтому непосредственный контакт между ними вообще нежелателен, как и какие-либо переговоры, нацеленные на поиск компромисса. Поэтому поручение выделить энную сумму на PR-обслуживание должно исходить непосредственно от первого лица и не подлежать какому-либо обсуждению с бухгалтерией.

§           Само расположение департамента в штатном расписании должно подразумевать и его привилегированное положение, и повышенную оплату труда. Желательно, чтобы он не входил в структуру организации как равноправное подразделение, а рассматривался несколько выше: допустим, как особая служба «при Совете директоров», «при Правлении» и т. п.

Права и особые полномочия

Пожалуй, из всех подразделений организации  департамент по связям с общественностью  более всех работает именно «на руководителя», поэтому целесообразно наделение  его некими «особыми полномочиями». Если проводить исторические аналогии, он представляет собой своеобразный гибрид опричнины, Тайной канцелярии и еще бог весть чего. Его «особый статус» подразумевает:

§           Полный доступ к информации. Только в этом случае создаваемая PR-стратегия будет адекватной реальной ситуации и можно будет исключить ряд ошибок, неумышленно допускаемых при продвижении имиджа вашей организации.

§           Приоритетное финансирование. PR-обслуживание — сфера, куда деньги должны поступать в первую очередь вне зависимости от положения других подразделений.

§           Возможность использования других подразделений для технической работы. Это необходимо, чтобы не раздувать собственные штаты департамента, а также экономить средства, не расходуя время высокооплачиваемых специалистов на выполнение технических функций. Вообще, всегда следует учитывать, что каждый час работы «пиарщика» обходится вам недешево, поэтому следует позаботиться о рациональном использовании этого времени.

§           Особое материально-техническое обеспечение. Об этом мы более подробно скажем далее, но главный принцип — у PR-департамента должно быть абсолютно все, что необходимо для его работы.

§           Льготный график работы. От того, будет работать «пиарщик» в офисе или же у себя дома, мало что изменится, поэтому факт «постоянного пребывания на рабочем месте» не имеет смысла. Кстати, многие PR-специалисты, как и все творческие люди, предпочитают создавать свои лучшие разработки именно в домашних условиях. Нет оснований и для установления фиксированного графика вроде с 9.00 до 18.00: иногда «пиарщик» способен за один час принести больше пользы организации, чем все остальные сотрудники за несколько месяцев работы. А бывают ситуации, когда ему приходится работать почти по 24 часа в сутки, без выходных и перерывов, «на износ».

§           Особую систему материального стимулирования. Понятно, что зарплата PR-специалиста и так достаточно высока, но ему необходимо обеспечить и крупные премиальные «по итогам», чтобы еще более заинтересовать его в успехе акций и проектов.

§           Возможность выдачи рекомендаций любому функционеру. Имиджмейкеру виднее, как сказываются на имидже организации действия того или иного функционера, его манера поведения и даже стиль одежды; поэтому PR-департамент должен быть полномочен давать рекомендации по коррекции отдельных явлений.

§           Право представления на увольнение, взыскание или премирование. Причина та же, что и в предыдущем случае. Порой кто-то из сотрудников наносит имиджу организации огромный ущерб, либо отпугивает клиентов, либо сам создает конфликтные ситуации. Если рекомендации не влияют на его линию поведения, должны использоваться и другие рычаги воздействия.

§           Право вмешательства в работу кадровой службы. Кадровая служба — подразделение, которое вообще всегда должно работать в теснейшем контакте с PR-департаментом. Совместно согласовывается кадровая политика, требования к кандидатам на работу, учитывается мнение «пиарщиков» и при заключении трудового соглашения с каждым конкретным работником.

в начало 

Экономическая сторона вопроса

Куда уходят деньги?

Этим вопросом в определенный момент задаются все руководители организаций, имеющих собственный PR-департамент. Мы уже останавливались на этой проблеме ранее, особенно в применении к лоббистам, — такой момент наступает, когда расходы на всевозможные «подарки», «подношения», «неформальные беседы» и т. п. переходят границы разумного. Когда-нибудь любой бизнесмен устает от того, что вынужден, по сути, дарить крупные суммы редакциям СМИ, рекламным агентствам, получателям спонсорской помощи.

Не улучшает ситуацию и распространенная позиция многих «пиарщиков», открыто  заявляющих: «наша служба — единственная, которая существует не для того, чтобы зарабатывать деньги, а  чтобы их тратить». А кому такое понравится?

Допустим, вам принадлежит крупный  торговый центр. По итогам прошедшего месяца вы обнаруживаете, что успели оказать спонсорскую помощь пятидесяти девяти организациям, в том числе  загадочному «Обществу жертв  религиозных конфликтов в Южном полушарии России», пожарной части № 666 и «Ассоциации инвалидов с врожденными дефектами умственного развития». Для демонстрации ваших рекламных роликов закуплено в общей сложности восемнадцать часов эфирного времени на ТВ, шестьдесят часов на радио; кроме того, ваша реклама размещена в семидесяти трех печатных изданиях, сорок из которых находятся вообще в другой части страны. В довершение ко всему ваша фирма только за месяц провела девять банкетов для журналистов и сделала памятные подарки более чем сотне чиновников.