Служба по связям с общественностью

Интереса ради попробуйте дать объявление о том, что вам требуются специалисты  в области PR с неизменным «зарплата высокая, по итогам собеседования». Вы удивитесь, сколько «непризнанных талантов» хлынет в ваш офис. Но как выбрать из них именно того, кто вам нужен?

Образовательный ценз

Начнем с самого первого и, казалось бы, главного — уровня образования привлекаемых в ваш PR-департамент специалистов. Обратите внимание на большинство заявок, поступающих в кадровые агентства: в качестве обязательного требования указывается «высшее образование по специальности», в крайнем случае — «журналистское» или «маркетинговое». Нередко требуется даже не одно, а два высших образования; указывается, что желательно наличие кандидатской или докторской степени. Указываются и требования к вузам — например, «крупнейшие московские»; иногда желательна степень МВА. Здесь-то и кроется первая ошибка.

То самое общественное мнение, которым предстоит управлять создаваемому вами департаменту, оценивает этот фактор следующим образом: «Сколько балбеса ни учи, он все равно останется балбесом». В то же время, наш «балбес» после окончания вуза соответствует главному критерию отбора кадров — у него есть высшее образование, причем то самое «журналистское» или «маркетинговое». Более того — ни для кого не секрет, что сегодня в России можно купить практически любой диплом (соответственно и два, и три). То есть имеется вероятность, что наш человек с двумя или тремя высшими образованьями «по специальности» вообще нигде не обучался. Приходилось слышать и об аналогичной покупке кандидатских и докторских диссертаций. Существует и система дистанционного обучения, в том числе и через Интернет, где вообще неизвестно, кто выполняет за «студента» все контрольные и экзаменационные работы. Какова при этом истинная ценность диплома о высшем образовании? Можно предположить, что не очень велика.

Но предположим, что кандидат на работу в вашей фирме действительно исправно обучался в институте и успешно окончил его. Опять же никого не удивит, что практически любой зачет или экзамен в вузе сегодня можно купить, поэтому вы никогда не узнаете, за что же действительно получила свои оценки милая девушка, пришедшая к вам с «красным дипломом», как не узнает этого и ректорат, выдавший ей диплом.

Можно возразить, что такая практика существует лишь в последние годы (допустим, последние десять лет), а  вы будете брать на работу людей, получивших дипломы исключительно до 1986 года. Но, увы, тогда просто не существовало специализации «паблик рилейшнз», как никого не могли учить и современному маркетингу или рекламе. А любое высшее образование, не имеющее касательства к данной работе, можно смело принимать за нуль: допустим, чем поможет вашему «пиарщику» высшее медицинское образование, полученное в 1981 году?

В то же время в ряде российских вузов сегодня действует специализация  «связи с общественностью». Но уже  не раз озвучивалась своеобразная тенденция: их выпускников предпочитают не брать на серьезную работу по специальности. Почему? Да потому, что достаточно часто вузовские преподаватели, дающие им знания, не имеют ни малейшего отношения к практической работе в сфере PR. Соответственно, чему равна ценность даваемых ими знаний? Например, как человек, всю жизнь преподающий и никогда не руководивший даже коллективом из двух человек, может научить кого-то искусству управления? А как может научить формированию имиджа тот, кто сам никогда даже не пытался этим заниматься?

В любом случае, для фирмы, принимающей специалиста на работу, на деле оказывается важным только практический опыт, какового у выпускников вузов и не имеется. Получается, что вы берете на работу, допустим, «сообразительного молодого человека», которого вам же еще и придется учить, как все делается на практике, при этом выплачивая ему зарплату. Более того — в его голове засел немалый объем совершенно ненужных для работы у вас знаний, в истинности которых он пока что убежден; он будет пытаться применить их в вашей фирме. Вам это надо? Даже если бы вы хотели подготовить собственного «молодого специалиста», с тем же успехом можно было взять его на работу сразу, до того как он потратил впустую пять лет (кстати, тогда бы он мог работать лучше, так как в его голове не было бы кучи лишней информации).

Понятно, что советское образование  было гораздо добротнее нынешнего  российского. Можно ориентироваться  именно на наличие такового в наиболее близкой сфере — например журналистике, педагогике, режиссуре. Но и это образование несколько несовременно, поэтому опять на первый план выходит понятие практического опыта.

Необходимые знания и  умения

Не так уж много известнейших писателей — выпускников Литературного  института. Вернее, эта фраза должна звучать несколько иначе: не так  уж много выпускников Литературного института или журфака становятся известными писателями и журналистами. Отнюдь не все люди с образованием политологов могут стать политиками, да и политологами тоже. Людей с педагогическим образованием можно встретить сегодня за прилавками магазинов, работающими водителями, дворниками, предпринимателями, секретарями.

К чему об этом говорить? Да всего лишь к тому, что существует ряд профессий, где человеку мало диплома, а нужно призвание. Не каждый по своему характеру призван лечить людей, учить детей, писать картины или петь. Более того — не у каждого, кого к этому тянет, все получится. Наряду с призванием нужен и талант.

Что есть «паблик рилейшнз»  — обычная профессия или искусство? Может ли любой человек после  соответствующего обучения за несколько месяцев сформировать имидж фирмы и «раскрутить» его? Сможет ли любой, кто имеет степень доктора политических наук, вывести фирму из тяжелейшего кризиса?

Имидж — это уникальное творение, такое же произведение искусства, как прекрасная картина или симфония. Помимо чисто финансовых мотивов профессионал в области PR испытывает удовлетворение творца после каждой удачной кампании. Каким бы смелым ни показалось это заявление, но настоящими «пиарщиками» не становятся, а рождаются. Такое призвание определяется набором чисто врожденных качеств и способностей, которые со временем развиваются и усиливаются. Поскольку нашим читателям близка управленческая деятельность, приведем такой пример: уже достаточно давно признано, что взять абсолютно любого человека и сделать из него квалифицированного управленца невозможно. Если у этого человека нет лидерских качеств, целого ряда специфических способностей — он не сможет управлять, сколько и чему его ни учи. Недаром в советский период управленцев готовили весьма специфически: человеку давали «продвинуться» самому, с помощью собственных качеств занять некую ступень в партийной или хозяйственной иерархии, а затем его, уже занимающего руководящую должность, направляли на обучение в высшую партийную школу. Это позволяло лишь снабдить его идеологической базой и набором знаний, необходимых для дальнейшего продвижения по служебной лестнице. И, как показывает опыт, такая практика на том этапе себя оправдывала. Точно так же, приходится признать, что сделать из любого человека «пиарщика» — занятие неблагодарное, а главное, непосильное. Здесь нужен совершенно особый склад мышления, которым обладает отнюдь не каждый. Скажем больше — человек, склонный к работе в сфере PR, сам может заняться этой работой, даже без специального образования, и результат от этого не пострадает. А любой профессионал, достаточно долго работающий в этой сфере, согласится, что образование здесь скорее носит характер обмена опытом, ознакомления с новыми технологиями, самосовершенствования.

Таким образом, нужный вам человек — это не обладатель академических знаний или ученый, а скорее «ремесленник» в лучшем понимании этого слова. Кстати, в средние века к ремесленникам относили, например, и художников, скульпторов.

Что же должно отличать нужного вам специалиста? Во-первых, это развитое образное мышление. Существует такой термин, как «понимание бренда»; так вот, для пиарщика «имидж» и «бренд» так же реальны, как и сидящий перед ним человек (и даже немного реальнее). Представителю другой профессии не так-то просто наглядно представить себе процесс «коррекции имиджа», но для PR-специалиста это так же понятно и очевидно, как операция для хирурга. Возьмем пример: вы смотрите в окно и видите на улице человека. Вы видите его в первый раз, и вам нелегко представить его внутренний мир или безошибочно сказать, какими болезнями он болеет. Но окружающие, как и вы, воспринимают лишь внешнюю сторону этого человека: небритое лицо, очки, белый костюм, небрежно повязанный галстук, непочатая бутылка водки в руках. Тем не менее, вам и не нужны знания о внутреннем мире этого человека или его семейных обстоятельствах, чтобы определить, как отразятся на его внешнем виде многие внешние факторы. Если неожиданно пойдет дождь — его белый костюм вымокнет, и будет выглядеть грязным; если он выпьет свою бутылку водки прямо на улице и без закуски — он опьянеет, и это будет заметно каждому. Если случайно потеряет свои очки, то станет хуже видеть. Если ампутировать ему ногу, ему станет тяжелее ходить, если обе — то совсем невозможно; ну а если ему на голову упадет кирпич, то последствия тоже несложно предугадать. Ведь верно? Профессионал в области PR видит имидж вашей организации так же, как вы видите этого человека, и может сделать столь же верные выводы, даже не вникая глубоко в ее внутренние проблемы и особенности. Само собой, чем больше информации вы получаете, тем более детальные и достоверные прогнозы можете сделать, не так ли?

Второе — это умение не просто анализировать особенности образа, но и наблюдать его в динамике. Здесь имеются в виду и возможность прогнозирования перспектив его развития, и оценка роли внешних факторов, и анализ влияния внутренних изменений в организации. Это умение базируется уже на получении дополнительной информации от заказчика. Используем ту же самую аналогию — если человек скажет вам, что купил бутылку не для того, чтобы выпить, а чтобы разбить о голову своего соседа, вы ведь без труда назовете несколько вариантов возможного развития событий?

Тем не менее даже специалист, обладающий обоими этими качествами, может оказаться  всего лишь хорошим аналитиком, но не практиком. Необходимо еще и третье качество — активная позиция; необходимо, чтобы имидж воспринимался не как данность и нечто статичное, а в качестве объекта, которым можно управлять (разумеется, нужно и видеть, как это делать).

Существует условное деление  PR-специалистов на «смишников» и «лоббистов»; предполагается, что первые из них строят свою работу на использовании средств массовой информации, а вторые — на неформальных каналах (разумеется, они представляют собой более высокооплачиваемую категорию). Необходимо предупредить сразу, что представители «смишников» могут быть интересны лишь для организации контактов со СМИ, но никак не для комплексного PR-обслуживания предприятия. Да и вообще, вряд ли можно признать этот вариант деления верным. Тем не менее следующее качество — это умение использовать различные коммуникативные каналы (начиная от тех же СМИ и заканчивая управлением слухами и индивидуальными манипуляциями).

Качество, без которого ни один «пиарщик»  не может считаться настоящим  «пиарщиком», — это еще и развитая профессиональная интуиция, позволяющая оперативно принимать решения и «чувствовать» происходящее. Без такой интуиции обойтись просто нельзя, поскольку достаточно часто приходится ориентироваться, располагая самым минимумом информации, и не имея возможности дифференцировать поступающие сведения по степени их достоверности. Как определить, есть ли такая интуиция у нужного вам специалиста? Да очень просто: если она имеется, то он уже после первой беседы сможет кратко обрисовать некоторые особенности вашего имиджа, имеющиеся проблемы и возможные пути имиджевой коррекции.

Но идеи, какими бы прекрасными  они ни были, — ничто без механизмов их воплощения в жизнь. Поэтому следующая  черта — прикладное восприятие своей работы. Отнюдь не все, что можно было бы сделать с имиджем вашей организации, доступно вам финансово, подходит к условиям региональной специфики и даже просто возможно на практике. Понять, имеется ли это качество, еще проще: всего лишь попросите специалиста примерно объяснить, каким образом он собирается формировать ваш позитивный образ и бороться с проблемами. Чем более непонятно и «высоконаучно» он вам ответит, тем меньше вероятности, что он понимает это сам.

Кстати сказать, немалую роль играет и понимание собственной профессии. Если вы прямо «в лоб» спросите у кандидатов на работу, что такое «PR» и кто такой «имиджмейкер», вы сможете узнать много нового и интересного. Порой встречаются люди, просто хватающиеся за модные слова, даже не понимая их сути; а зачем такие вам нужны? Да и что это за профессионал, который не может толково объяснить, чем же он должен заниматься?

Из общеобязательных умений следует  первым делом выделить умение выражать свои мысли хотя бы каким-то одним способом. Его выбор зависит от роли данного работника в департаменте: кто-то прекрасно владеет искусством публичного выступления и ведения переговоров, кто-то достигает верха мастерства лишь в письменной форме, а другой вообще воплощает свои идеи лишь в форме графических образов (допустим, дизайнер). Но уж, по крайней мере, одним способом необходимо владеть в совершенстве, быть гораздо выше среднего уровня. И это видно невооруженным взглядом еще из резюме претендента и того, что он расскажет о себе на собеседовании.

Следующий навык — умение делать максимум выводов из минимума информации, иначе говоря — управление информационными единицами. В этом плане интересен тест, иногда применяемый для оценки уровня политтехнолога: претенденту даются краткие биографические справки двух совершенно неизвестных ему людей (в пределах «сухих» анкетных данных) и предлагается переработать эти биографии, чтобы они несли уже выраженную эмоциональную окраску и гораздо большую содержательную нагрузку. Проще говоря, из неполной страницы текста следует создать развернутое жизнеописание человека, причем оно должно характеризовать его важнейшие достижения, профессиональные качества, личные черты характера. К примеру, в отношении первого человека ставится задача формирования позитивного образа; соответственно после прочтения его подробной биографии у вас должна возникать к нему невольная симпатия и желание чем-то помочь (например проголосовать за него на выборах); второй же должен выглядеть его полной противоположностью и не вызывать ни малейшего доверия.

Другой важный навык — умение абстрагироваться от ненужной информации. Понятно, что у каждого человека есть собственные политические и религиозные предпочтения, некие нравственные ограничения и целая система оценочных суждений. «Пиарщик» должен уметь во время работы забывать о существовании всего этого у себя лично и жить исключительно интересами клиента, не подвергая его субъективной оценке. Проще говоря, то, что данный PR-специалист, например, ярый сторонник коммунистов и всегда голосует за Зюганова, не должно влиять на качество его работы по формированию имиджа представителя «ЯБЛОКА» или «СПС».