Служба по связям с общественностью

8. Служба по связям  с общественностью

Функции

Структура и особенности

Подбор кадров

Место PR-департамента в организации

Экономическая сторона вопроса

Контроль эффективности

Создание службы PR «с нуля» 

 

Функции

Для чего вообще нужна  эта служба?

Человек, который ознакомился с  предыдущими разделами нашей книги, вряд ли усомнится в необходимости PR-подразделения в своей организации. И у организации, и у вас лично есть имидж, хотите вы этого или нет. Чтобы выжить и успешно развиваться, необходимо сделать этот имидж положительным. Сегодня любая организация более всего зависит от различных факторов общественного мнения, и об относительной стабильности можно говорить лишь в том случае, если вы сами в состоянии контролировать эти факторы. Если же вы не уделите данному вопросу должного внимания, достаточно скоро вас ожидают не лучшие времена, которые уже настигли многих успешных бизнесменов и политиков. При этом учтите, что значительная часть из них обладала гораздо большей известностью и финансовыми ресурсами, чем вы лично.

Ваша организация существует не в вакууме, а в нашем российском обществе, и ей все равно приходится поддерживать связи как с обществом в целом, так и с его отдельными институтами. Поэтому служба, которая будет этим заниматься, не менее необходима, чем юридический отдел, бухгалтерия и даже вы сами. И важна она не только для организации, но и для вас самого, поскольку одна из ее задач — чтобы вы не сошли с ума, занимаясь всем самостоятельно. PR-департаменту платят за то, чтобы он нервничал за вас, часто думал за вас, избавлял вас от многих рутинных дел, попросту «заботился о вас и о вашем здоровье».

Достаточно часто приходится сталкиваться с «прижимистыми» руководителями, считающими, что с ними ничего не случится, если они будут выполнять все эти  функции сами; уж слишком они важны, чтобы доверять их наемному работнику. Любой, даже самый достойный, человек может ошибаться, поэтому то, что мы скажем дальше, не должно никого обижать. Более 90% всей самой идиотской рекламы заказывается с одобрения именно таких «экономных» руководителей; именно их подход порождает бездарнейшие «имиджевые» интервью и такие же статьи, над которыми можно смеяться годами. Именно они дали материал для знаменитых циклов анекдотов о новых русских и отечественных политиках. Просто каждый должен заниматься своим делом. Никакой «пиарщик» не сможет сделать за вас всю вашу работу первого лица, но и вы его работу тоже не сделаете.

Что она должна делать, и каким образом?

Первое, с чем у многих ассоциируется  понятие «паблик рилейшнз», —  это реклама. Чаще всего соответствующее подразделение носит название вроде «отдела по связям с общественностью и рекламе». Действительно, здесь никуда не деться: лучше всего, если рекламная стратегия будет сосредоточена в руках данного департамента.

Россия — страна крайностей, поэтому  встречаются компании, привлекающие на постоянной основе высококвалифицированных «пиарщиков», но не отягощающие их рекламными проблемами. Особенно это характерно для случаев, когда руководителя более всего интересуют «черные пиарщики» или «лоббисты».

Реклама достаточно сильно влияет на имидж организации, поэтому она не должна отделяться от единой стратегии обслуживания имиджа и планировать ее должны те же самые люди. В руках PR-департамента следует сосредоточить рекламный бюджет, а принятие окончательного решения о размещении того или иного вида рекламы должно являться исключительной прерогативой его руководителя. В его же функции входит разработка комплексной рекламной кампании, разовых акций и проектов, контроль рекламной эффективности.

Второй раздел работы — это связи со СМИ. Каким бы абсурдным это ни казалось, но здесь основной задачей становится обеспечение бесплатных публикаций о вашей деятельности. Если специалист, отвечающий у вас за этот блок, не может обеспечить хоть какую-то позитивную публикацию, не давая денег журналистам и редакции газеты — значит, вам нужно подыскать другого специалиста. Вообще, изначально «пиаровский» материал — это не «заказуха», а именно некая интересная информация, передаваемая СМИ для возможной публикации. А то, что многие привыкли считать «пиаром», на самом деле — всего лишь заурядная коррупция.

Любая редакция напрямую заинтересована в содержательных и хорошо оформленных  материалах, которые будут читать. Поверьте: если вы предоставите именно такой материал, в большинстве  случаев он будет опубликован, и совершенно бесплатно. Таким образом, PR-департамент отвечает за создание соответствующих «информационных поводов», их адекватное оформление и передачу материала в СМИ. Сюда же относится создание новостных заметок, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов. Но и это еще не все. Ваши «пиарщики» отвечают и за обеспечение такого явления, как удержание прессы в рамках дозволенного: чтобы никакая газета ни с того ни с сего не могла облить вас грязью, а если и облила, то это можно было оперативно исправить. Само собой, что сюда входит и обеспечение опровержений недостоверной информации, и судебное преследование ее авторов. Вы даже не представляете, какие суммы можно отсудить у СМИ, если не оставлять без внимания любой ущерб вашей деловой репутации.

Понятно, что именно «пиарщики» отвечают и за неформальные связи со СМИ; наилучший  вариант — если в каждой редакции у вас есть «свой» журналист, с  которым осуществляется постоянное сотрудничество. Так мы плавно переходим  к следующей функции PR-департамента — лоббистской деятельности. Здесь подразумевается установление неформальных связей в органах власти, СМИ, политических партиях, общественных объединениях, профсоюзах и других структурах; причем просто их наличия мало — эти связи должны обеспечивать вам возможность эффективно отстаивать свои интересы и решать возникающие проблемы.

Сюда же относится проведение различного рода маркетинговых и социологических исследований, позволяющих оценить состояние рынка, потребительские предпочтения, отношение к организации и ее руководителям и т. п. Логично, что этот же департамент осуществляет анализ результатов проведенных исследований, выработку рекомендаций по их итогам.

Следующий и наиболее крупный раздел работы — непосредственно управление репутацией организации. Сюда входит разработка, формирование и коррекция имиджа организации и ее руководителей, создание фирменного стиля и корпоративной идеологии, так называемый «брендинг» и решение более мелких задач.

Далее следует внутрикорпоративный PR. На том, что в него входит, мы уже останавливались. Напомним лишь, что он ориентирован на работу с собственными сотрудниками. Разумеется, что именно эта служба занимается и организацией корпоративных праздников, вечеринок, юбилеев и других внутренних мероприятий.

Кроме прочего, к исключительному  ведению службы по связям с общественностью  относится планирование спонсорской деятельности и оценка спонсорской эффективности. Ни один рубль не должен выделяться на благотворительность без ее рекомендации.

PR-департамент отвечает и за организацию обратной связи с потребителями вашей продукции, избирателями во всех возможных формах. К его же компетенции относится разработка и реализация стратегий конкурентной борьбы, а также нейтрализация негативных воздействий на имидж организации.

И, разумеется, одна из главнейших функций  — то, чему и посвящена наша книга, — антикризисный PR во всех его проявлениях: диагностика кризиса, повседневное PR-обслуживание, адаптационные технологии, антикризисный консалтинг.

Чего она не должна делать ни в коем случае?

Как раз этот вопрос порой становится важнейшим, поскольку некоторые  руководители, не зная, что делать с  PR-департаментом, загружают его множеством никому не нужной работы. Основываясь на обобщенном опыте, можно с уверенностью сказать, что служба по связям с общественностью ни в коем случае не должна делать следующее:

§           Сама зарабатывать деньги. Ее финансирование — «защищенная статья» бюджета организации, и за финансы у «пиарщиков» голова болеть не должна.

§           Сама определять размер расходной части бюджета. Есть такая характерная особенность: хороший «пиарщик» всегда считает свою работу самой важной, поэтому, если дать ему волю, то он готов увеличивать бюджет на рекламу, спонсорство и представительские расходы до астрономических сумм. Поэтому лучше заранее сориентировать департамент, в пределах какой суммы должны оставаться его расходы.

§           Выполнять технические функции. Зарплата квалифицированного «пиарщика» слишком высока, чтобы позволять расходовать его время на набор текстов, копирование документов и другую работу, которую с тем же успехом может выполнить секретарь или работник канцелярии.

§           Выполнять роль «людей на подхвате». Настоящего профессионального «пиарщика» слишком сложно найти, чтобы заставлять его бегать за бутылкой, носить за руководителем портфель и т. п.

в начало 

 

Структура и  особенности

Классическая структура

Наверное, вам уже приходилось  слышать множество новомодных заимствованных словечек, которыми обозначают свою работу некоторые рекламисты и «пиарщики». Довольно часто за этой «терминологией» теряется весь смысл сказанного, а порой кажется, что они и сами не понимают, что говорят, — просто этакая «непереводимая игра слов». Кстати, такое впечатление обоснованно — зачастую слишком заумный понятийный аппарат используется лишь для того, чтобы заморочить голову клиенту и вытянуть у него значительные суммы в виде гонорара. Запомните раз и навсегда: тот специалист, который не может русским языком объяснить, чем он занимается, сам недостаточно хорошо разбирается в своем деле (или просто вас «кидает»).

Рассмотрим основные штатные единицы, которые, по идее, должны бы входить  в создаваемый вами PR-департамент.

Начнем с руководящих работников. Разумеется, главное действующее лицо — директор департамента PR (начальник отдела по связям с общественностью, вице-президент по PR и т. п.). Это единственный сотрудник департамента, имеющий какие-то полномочия в масштабе всей организации и прямой доступ «к телу». Он отвечает за организацию работы всех задействованных специалистов, а также взаимодействие департамента с другими подразделениями и работу с руководством. Уже по роду его работы мы видим, что человек, занимающий эту должность, в первую очередь, хороший администратор, а задач у него столько, что непосредственно на работу в качестве PR-специалиста времени просто нет.

Затем следует второе лицо департамента — креативный директор. Хороший креативный директор получает почти столько же, сколько руководитель службы, а иногда и больше. По своим функциям это — «человек, который умеет думать»; он отвечает за создание идей. Творческая личность (кстати, это прямой перевод слова «креативный»), не отягощенная организационными и иными мелкими заботами, отвечает только за рождение замыслов. А идеи в PR, как известно, стоят дороже всего.

Далее следуют «менеджеры проектов» — они курируют конкретные направления работы департамента, отвечают за воплощение идей в жизнь. Потом следуют специалисты более низкого административного статуса, но не менее важные функционально.

Разумеется, первым идет имиджмейкер — человек, формирующий и корректирующий имидж (нематериальный образ, о котором мы говорим на протяжении всей книги). Часто одного имиджмейкера бывает недостаточно, их нужно по крайней мере два: один — на обслуживание имиджа организации, другой — для имиджа руководителя (персональный имиджмейкер). Иногда в крупных корпорациях либо в политических объединениях персональных имиджмейкеров бывает несколько, по числу значимых для организации фигур.

Следующий профессионал — имиджмейкер-стилист. В отличие от своего предыдущего коллеги, он занимается материальной частью, влияющей на личный имидж руководителя, — его внешним видом, стилем поведения, одеждой, деловыми принадлежностями и т. п.

Затем следует имиджмейкер-дизайнер, отвечающий за материальную часть имиджа организации: оформление интерьера, выбор оборудования и т. п.

Далее идет медиаплэннер, отвечающий за планирование использования СМИ. Оригинально, что достаточно часто параллельно с ним предусматривается и должность пресс-секретаря.

Из пишущей братии много работы достается «спичрайтеру», занимающемуся написанием публичных выступлений для работников фирмы, и текстрайтеру, придающему благообразный вид всей деловой переписке и другой документации.

Затем идет скедъюлер — человек, эффективно планирующий время руководства.

Жизненно важным делом занимается лоббист — на него замыкаются все неформальные связи, решение щекотливых вопросов.

Понятно, что в состав департамента должны входить еще аналитики и прогнозисты, а также социологи (исследование общественного мнения) и маркетологи (исследование рынка). Нередко сюда же привлекаются психологи (в основном специализирующиеся на психологии толпы и мотивационных проблемах) и юристы (для обеспечения юридической стороны PR-кампаний и использования судебных исков).

Наконец, немалую роль играет монументальная фигура бренд-менеджера — специалиста, все свое время посвящающего обслуживанию имеющегося бренда (или нескольких брендов). Нередко привлекаются и собственные специалисты по изготовлению рекламы (в первую очередь наружной).

Для исполнения проектов и проведения крупных рекламных акций привлекаются и промоутеры — те самые люди, которые раздают сигареты, одеваются в костюмы мультипликационных персонажей и завлекают народ в ваш магазин. Даже если промоутеры работают лишь эпизодически, то начальник отдела промоушн обычно существует в виде штатной единицы.

Нередко выделяется и человек, который  вне зависимости от официального названия должности является организатором внутренних мероприятий: он отвечает за проведение юбилеев, праздников, банкетов, проводов на пенсию и т. п. Кроме того, он же является лицом, всегда находящимся «на подхвате».