Служба по связям с общественностью

Специализация. Без кого можно обойтись?

Даже если в вашем PR-департаменте будет лишь по одному представителю каждой из рассмотренных разновидностей, их число все равно превысит двадцать. Такой вариант не только накладен с финансовой точки зрения, но и нереален с позиций структуры организации.

Что делать, допустим, если весь штат вашего предприятия — это пятнадцать человек? Первым делом — уволить того, кто советует вам набирать толпу в PR-департамент; так у вас уже появится одна вакансия. Никогда нельзя забывать, что мы живем в России, а не в Соединенных Штатах или Европе; у нас другие финансовые возможности, да и рынок в сфере связей с общественностью развит гораздо слабее. Вероятность того, что вы найдете для своего департамента двадцать квалифицированных профессионалов, близка к нулю; PR-специалистов, нуждающихся в новой работе, слишком мало. Более того, данная область настолько специфична, что не в каждом регионе вообще наберется два десятка людей, работающих в ней. Таким образом, волей-неволей приходится думать, без кого можно обойтись, а какие функции совместить.

Несомненно, что безболезненно  можно объединить все специализации, сводящиеся к написанию чего-либо, — зачастую в одном лице неплохо  совмещается спичрайтер, текстрайтер  и даже пресс-секретарь. Скорее всего, с этим специалистом (чаще всего  выходцем из журналистики) ничего не случится, если на него же навесить обязанности медиаплэннера. Обычно департаменту по связям с общественностью приходится обходиться без специалистов, не имеющих прямого отношения к паблик рилейшнз, — юристов, экономистов, психологов. При необходимости таковые привлекаются из других подразделений либо эти функции берет на себя дополнительно кто-то из постоянных сотрудников. Как правило, совмещаются и функции социологов и маркетологов; сюда же добавляются задачи специалистов по изготовлению рекламы, в итоге чего получается один человек, занимающийся всеми вопросами рекламы, исследования общественного мнения и потребительского рынка. Интересно, что нередко все это просто включается в задачи бренд-менеджера.

Наличие дизайнера часто бывает необходимым, особенно если организация издает собственную полиграфическую продукцию. Но если уж для этой цели выделяется ставка, то на дизайнера сгружается все — и задачи имиджмейкера-стилиста, и техническое оформление рекламных материалов, и работа с интерьером, а также разработка фирменного стиля, символики и атрибутики.

Что касается имиджмейкера, то чаще всего  ему приходится совмещать и обслуживание фирмы, и работу с имиджем ее руководителей; нередко ему же навязываются и  функции бренд-менеджера. Довольно распространенный вариант — когда всем этим вообще занимается директор департамента PR.

Хотя фигура креативного директора  и весьма важна, на практике это не всегда учитывается и его функции  либо полностью перекладываются  на директора департамента, либо распределяются между всеми сотрудниками службы.

Очень редко выделяются специальные  ставки для аналитиков и прогнозистов, так как эти функции приходится выполнять почти всем работникам департамента. Совершенно безболезненно  можно не вводить новомодную должность скедъюлера: с его обязанностями вполне в состоянии справиться средняя секретарша. Опыт показывает, что и без начальника отдела промоушн вполне можно обойтись.

Достаточно часто не находится  человека, который бы «дотягивал»  до уровня лоббиста, и таковым опять же становится директор PR-департамента.

Таким образом, не используя слишком  мудреных названий, можно выделить следующие необходимые специализации:

§           «Человек, который думает». Это тот, кто разрабатывает идеи кампаний и акций, планирует комплексные рекламные стратегии и т. п. Он же формирует имидж организации и ее первых лиц. Он — единственный человек, который видит работу PR-департамента во всем ее многообразии, поэтому, как правило, он же и возглавляет этот департамент. Это — стержневая фигура службы по связям с общественностью, своеобразный «гуру».

§           «Человек, который занимается связями». Это и главный лоббист, и координатор всей «разведки» и «контрразведки», и специалист по проведению переговоров. Для того чтобы заниматься связями на должном уровне, у него не должно быть никаких других обязанностей. Все свое рабочее время он куда-то ходит, с кем-то встречается, с кем-то беседует за бутылкой.

§           «Человек, который занимается СМИ». Учитывая специфичность данной сферы, она не может входить в компетенцию предыдущей фигуры: представители СМИ могут лучше всего контактировать с выходцем из своей же среды, но такого специалиста не станут серьезно воспринимать, например, на высоком уровне в органах власти. Взаимодействие со СМИ включает в себя все: и «медиа-планирование», и пресс-конференции, и публикацию бесплатных материалов, и рекламу, и даже обеспечение опровержений. Он же отвечает за составление текстов.

§           «Человек, который оформляет». Этот специалист сочетает в себе функции дизайнера и стилиста. Он занимается всеми вопросами символики и атрибутики, оформлением интерьеров, требованиями к внешнему виду, обработкой любой печатной продукции, наружной рекламой и т. п.

§           «Человек, который организует». В руках этого специалиста сосредоточено все, на что не хватает времени у остальных: набор исполнителей для проведения акций, организационная сторона любых мероприятий, разработка механизмов технического воплощения идей, нередко и бюджетирование.

Численность, строение и внутренние взаимоотношения

Как показывает анализ, оптимальная  численность данного подразделения — пять человек. В этом случае нет никого лишнего, обязанности эффективно и равномерно распределены между сотрудниками, обеспечивается максимальная отдача от работы департамента. Конечно, в отдельных случаях, например в небольших организациях, весь департамент может состоять и из одного человека, однако тогда он просто перестает быть PR-департаментом. Любая численность сотрудников ниже или выше пяти человек создает дисбаланс в распределении обязанностей, снижает КПД подразделения. Исключением можно считать лишь вариант с пропорциональным созданием пяти отделов, обеспечивающих работу перечисленных ключевых специалистов (это может быть уместно в крупных корпорациях, политических партиях). Отметим еще одну деталь — если ваша организация пока не в состоянии позволить себе PR-департамент рекомендуемой численности, лучше не создавать его вообще; для таких случаев применяется вариант «персонального антикризисного консалтинга», описанный в соответствующем разделе нашей книги.

Что касается строения и внутренних взаимоотношений, PR-департамент относится к особому типу подразделений, где недопустима примитивная структура вертикальной подчиненности (схема 16). 

СХЕМА 16. Структура PR-департамента 

В классическом понимании, это даже не «отдел», а «команда» или «творческая  группа», где практически все  сотрудники находятся в равном статусе и имеют право голоса ввиду своей высокой компетентности. Авторитет руководителя департамента базируется не на его административном положении, а на профессиональном превосходстве; он играет роль скорее «наставника», чем «начальника», так как является обладателем «самой светлой головы».

Распространен вариант, когда директором департамента назначается не «человек, который думает», а «человек, который  занимается связями». Последний может  быть более коммуникабельным, находиться в лучших отношениях с руководством организации (хотя бы за счет того, что это одна из его обязанностей — решать вопросы в ходе неформального общения). На самом деле делать этого не стоит, чтобы не дезорганизовать работу подразделения. «Человек, который занимается связями», по роду своей работы большую часть времени проводит вне стен организации, и ему просто некогда вникать в детали работы департамента. Кроме того, «человек, который думает», все равно пользуется большим профессиональным авторитетом, что создает в коллективе нездоровую ситуацию с двумя лидерами — «формальным» и «неформальным». Точно так же не стоит доверять руководство подразделением «человеку, который организует», хотя для кого-то его кандидатура на административную должность и покажется очевидной. В неформальной иерархии «организатор» занимает низшую ступень среди всех «пиарщиков», поэтому ставить его над гораздо более компетентными людьми — по меньшей мере, недальновидно.

Еще хуже ситуация с назначением  на должность директора департамента обычного администратора «со стороны», чтобы тот «навел порядок» среди «слишком независимых» творческих специалистов. Благодаря редкости своей профессии и общепринятым высоким гонорарам «пиарщики» никогда не смогут работать под началом человека, не разбирающегося в сути их деятельности.

Таким образом, возглавлять департамент  по связям с общественностью должен «человек, который думает». Он относится к разряду незаменимых фигур и безусловных «мэтров» в своей области (хотя бы в масштабах вашего города); соответственно желательно увенчать его всеми мыслимыми регалиями и «знаками статуса». Обычно, являясь главой своего департамента, он занимает и еще пару высоких должностей вроде «полномочного советника» или «вице-президента». Соответственно и среди своих коллег он пользуется высочайшим авторитетом. Для этого сотрудника должна быть создана как можно более эффективная система личных мотиваций, чтобы всеми силами удержать его в вашей фирме: он имеет для вас слишком большое значение. В то же время, несмотря на весь почет и полномочия, он и работает больше всех в своем департаменте и, по определению, не способен стать чисто номинальной фигурой.

В негласной иерархии второе место  занимает «человек, который занимается связями». Он тоже в какой-то степени незаменим; по крайней мере, его уход из организации крайне нежелателен. Основная сложность его работы заключается в том, что он обязан обзавестись гораздо большим количеством связей, чем вы сами, да еще и передать их все вашей организации. Его авторитет базируется и на редкости таких специалистов. Если говорить о подходящем названии его должности, то она должна звучать достаточно внушительно, чтобы его всерьез воспринимали в структурах, куда он обращается в первый раз: что-то вроде заместителя директора департамента или генерального менеджера по развитию.

В середине иерархической лестницы располагается «человек, который занимается СМИ». Специалистов, подходящих на эту роль, гораздо больше, чем представителей двух предыдущих типов, поэтому, если он перестает соответствовать поставленным задачам, его заменяют. Тем не менее, связи со СМИ — блок достаточно важный, и частая смена занимающихся ими людей вредна для имиджа организации. Он может называться пресс-секретарем или, например, пресс-атташе.

Далее идет «человек, который оформляет», — единственный «узкий специалист» во всем департаменте. Для этой работы необходимы определенные специализированные навыки, которые есть не у каждого, поэтому он и занимает в иерархии не последнее, а предпоследнее место, являясь экспертом в собственной области. В то же время дизайнеров и стилистов еще больше, чем журналистов; кроме того, на эту фигуру не замыкаются вообще никакие связи, поэтому ее замена влечет за собой меньше негативных последствий. Как будет называться его должность, не особенно важно: допустим, ведущий имиджмейкер-дизайнер.

«Человек, который организует», занимает низшую ступень иерархической лестницы; с нее начинали многие нынешние известные «пиарщики», а кое-кто так на ней и остался. Для его работы не нужны какие-то особые знания; это может быть и бывший профсоюзный или партийный активист, и любой другой человек с развитыми организаторскими способностями. Название должности — что-то вроде начальник орготдела и менеджер по организационной работе.

в начало 

Подбор кадров

«Подарок для бездельника»

В некоторых организациях принято  считать, что работа в службе по связям с общественностью — этакая синекура, мечта любого, возможность получать «легкие деньги». Соответственно «пиарщиков»  там несколько недолюбливают, а в департамент пытаются пристроить чьих-то сынков-оболтусов или дочек-выпускниц.

В последнее время в сферу  «паблик рилейшнз» ринулись все, кому не лень, — неудавшиеся журналисты, вузовские преподаватели, театральные  деятели, школьные психологи, «спецы» по наружной рекламе, выпускники вузов, которые не в состоянии найти работу по специальности. Смешно читать биографии молодых людей, объявляющих себя «пиарщиками» на основе того, что пару раз собирали подписи на выборах, или девочек, считающих своим главным качеством «креативность», но не работавших еще никогда и нигде.

Понятно, что подобный нездоровый ажиотаж подогревается байками  о фантастических гонорарах имиджмейкеров, получающих от $150 до $500 за час консультации, и о «легкой жизни» политтехнологов. Укоренилось и стереотипное представление о том, что работники PR-подразделений занимаются только тем, что думают, куда бы потратить невероятные суммы выделяемых им бюджетов. Этот же стереотип все более укрепляется за счет действий «случайных людей», которым все-таки удалось пробиться в службы по связям с общественностью. Как-то пришлось быть свидетелем бурной радости такого доморощенного «пиарщика» по поводу того, что одна из газет взяла материал о его фирме. Взяли отнюдь не бесплатно, причем не только содрав полную стоимость площади по рекламным расценкам, но и в два раза большую сумму наличными за то, что не будет сноски «на правах рекламы». Наверное, крайне важный и «взрывоопасный» материал? Да нет, обычный рассказ о работе фирмы, да еще и не особо грамотный.

Главное, что поражает, — то, что  этим людям удается убедить в  своем «пиаровском» призвании даже самих себя. Случайные заказы, которые  им когда-то от кого-то перепали, они  считают «масштабными удавшимися проектами» и активно используют в качестве подтверждения своего несуществующего «профессионализма». Однажды довелось слышать об энергичной даме, рассказывающей всем о своем успешном проекте по «комплексному продвижению бренда» какой-то фирмы. То, что ей удалось столь масштабное дело, невольно вызывает уважение. Но оказалось, что под этим имелось в виду... всего лишь техническое оформление стенда на выставке-ярмарке.