Особенности коммуникационного управления в кризисных ситуациях

·     Статьи

 

Следует отметить, что  на любой крупный шаг Лужкова  журнал

откликается проблемной статьей положительного характера.

·     Вставленные

сообщения

 

В данном случае речь идет о материалах, напрямую не

относящихся к фигуре московского мэра, но в которых  его личность как бы

исподволь упоминается, причем в положительном контексте. Например, в журнале

существует рубрика  «Вторая половина», которая рассказывает о женах известных

личностей, о том  «как по разному счастливы счастливые семьи». В 5 номерах был

задан вопрос «Как вы относитесь к Лужкову?» или же сами собеседники

рассказывали о  Лужкове. При этом упоминания носят  исключительно положительный

характер.

Таким образом, анализ показал, что в журнале «Профиль»

ведется активная методичная кампания по формированию положительного имиджа Ю.М.

Лужкова. Актуальность ее вполне понятна в связи с  предстоящими президентскими

выборами, в которых  московский мэр примет участие.

b) АФК «Система» 

АФК «Система», при  достаточно небольшом количестве

упоминаний в журнале, нельзя рассматривать отдельно от Лужкова, т.к. Юрий

Михайлович является ее неформальным руководителем.

Акционерная финансовая корпорация «Система» была создана

в 1993 году на базе административных, финансовых и производственных структур,

входящих в московское правительство. С самого начала деятельность «Системы»

носила законспирированный характер.    Информация

о ней практически  не попадала в открытые источники. Основная ее задача -

собирание под своим  крылом наиболее рентабельных и перспективных  предприятий

Москвы телекоммуникационной, нефтяной, банковской и др. сфер. С  этого года

информация об АФК  начала появляться в прессе. Это  обусловлено прежде всего

начинающейся подготовкой  к президентской кампании 2000 года, в которой Лужков

примет участие. «Система» - это своего рода «денежный мешок», из которого будет

идти финансирование кампании Лужкова.

Возвращаясь к анализу  позиционирования данной структуры  в

журнале, необходимо отметить, что подразделения АФК  и ранее достаточно

регулярно упоминались  в издании, но привязка шла не к  названию АФК «Система», а

говорилось, что данные структуры близки к московскому  правительству. С конца

июня - начала июня на страницах журнала началась появляться информация о

«Системе». И теперь уже вышеупомянутые структуры идут в связке прежде всего с

данной корпорацией.

Способы продвижения:

 

·     Регулярное

выступление специалистов из АФК «Система» и структур, входящих в нее в качестве

экспертов по различным  темам: банковский бизнес, ситуация в  стране и в

экономике и т.д.

·     Плюс

использование возможностей рубрики «Кадры» для освещения  кадровый назначений

либо в самой  «Системе», либо в структурах, подконтрольный ей, при этом название

корпорации обязательно  упоминается.

 

В целом же массив информации об АФК «Система» нельзя

охарактеризовать  как большой, т.к. это связано с  определенной миссией

корпорации на рынке.

2. Группа «Газпром» 

a) Рэм Вяхирев  и «Газпром» 

 

Способы продвижения  в принципе такие же, как и в  случае с

Ю.М. Лужковым.

·     Рейтинги

·     Новости 

 

Информационные и  новостные материалы о «Газпроме»

печатаются регулярно  и характеризуются высокой степенью персонификации.

·     Приложение

«Профиль-Регионы».

 

В данном приложении помимо опубликования рейтингов

ведущих региональных политиков, печатаются обзоры о том, как обстоят дела у

крупных ФПГ в  регионах. «Газпром» предстает в  данных материалах, как некий

монстр, с которым  как минимум считаются почти  все без исключения представители

региональной элиты.

 

·     Вставленные

сообщения.

 

·     Статьи

на актуальные темы.

 

Говоря о «Газпроме» нельзя не упомянуть о фигуре Виктора

Черномырдина. Это  человек, которого называют часто «отцом»  «Газпрома». Однако

отношения в данной семье в последнее время складываются отнюдь не просто.

Анализ показал, что  до событий, связанных с попыткой

возвратить Черномырдина во власть, я имею в виду желание  Ельцина под давлением

Березовского сделать  Черномырдина премьер-министром, имидж  Виктора Степановича

был достаточно ровным и положительным. Однако провал его  кандидатуры на

повторном голосовании  в Думе, а также связь с Березовским (напомню, что Вяхирев

и Борис Абрамович  являются антагонистами) привели к  тому, что вектор

направленности публикаций сменился в худшую для Черномырдина сторону. Если

раньше он представлялся  неким политическим тяжеловесом  с опытом и мудростью, то

сразу после известных  событий число публикаций и упоминаний о Черномырдине

сократилось, и стали  преобладать негативно окрашенные упоминания.

3. Группа Потанина 

Анализ материалов журнала за конец апреля - октябрь

позволяет сделать  вывод о том, что сотрудничество «Профиля» и г-на Потанина в

этот период происходило  теснейшим образом. Видна планомерная  работа по

продвижению структур, подконтрольных Потанину на страницах  журнала.

Так, 2 раза фотографии первых лиц холдинга «Интеррос»,

возглавляемого Потаниным  в настоящее время, украшали обложку  журнала - фото

Владимира Потанина и Михаила Прохорова (в настоящий  момент глава

ОНЭКСИМ-банка). И  по 1 разу каждый они становились  главными героями рубрики

«Новейшая история», которая была создана для опубликования  развернутых

биографий, основанных на ранее неизвестных фактах, известных  политиков,

бизнесменов и др. людей XX века.

Материалы положительным  образом влияют на имидж этих

персон. Потанин предстает  перед читателем человеком, чьими  основными

характеристиками  являются высокий профессионализм, достаточная степень

жесткости в делах, верность друзьям. Это человек, который  даже во время занятий

спортом, не отступает  от своего кредо - быть первым (Потанин  очень любит футбол

и всегда играет в  нападении (приводятся фото).

Кроме того, 3 раза использовались возможности рубрики

«Вторая половина»:

 

1. Статья о супруге

вице-президента «Ингосстраха»  Татьяне Щербаковой (№27, 20 июля 1998). В статье

героиня дает следующую  реплику:

 

«....

Журналист: А какую  профессию выбрал ваш сын?

 

Т.Щ.:

Он тоже окончил  Финансовую академию, кредитный факультет. У нас теперь

династия. Сын уже 4 года работает в ОНЭКСИМ-банке - курирует бизнес в Норильске

и Мурманске, часто  ездит в командировки.

 

На

работу он устроился  сам, мы не помогали. Любопытно, что  с Михаилом Прохоровым,

главой ОНЭКСИМа, они учились в одной школе (только Сережа на несколько лет

позже), потом оба  работали в МБЭС. Они очень забавно  смотрятся рядом: у Михаила

Прохорова рост два  метра три сантиметра, а у Сережи - метр семьдесят....» 

2. Статья о супруге  начальника

Управления общественных связей «МФК-Ренессанс» (де-факто подконтрольная

Онэксиму структура) Модеста Колерова, который перешел  в МФК из Онэксима (№30,

10 августа).

 

В самой

статье прослеживается позиционирование данной структуры.

3. Материал о супруге  директора

РАО «Норильской  никель» (структура, входящая в холдинг  «Интеррос») (№33, 14

сентября).

 

В статье также четко

прослеживается линия  Потанина.

Помимо

этого используются также возможности следующих  рубрик:

 

·     Приложение,

посвященное российским банкам

 

Агажированность лучше  всего проявляется в номерах

журнала, выходивших после начала кризиса. В материалах всегда подчеркивалось,

что положение ОНЭКСИМ-банка  не простое, но он меньше других пострадал  из-за

событий середины августа. При этом большая часть специализированных СМИ

сходилась на мысли  о том, что все без исключения крупные банки, включая

ОНЭКСИМ, находятся  на грани развала. Также активно  «раскручивалось» новое

детище Потанина РосБанк (потенциальное объединение  ОНЭКСИМ-банка, Мост-банка и

Менатепа). Конечно  же ОНЭКСИМ должен был играть в  этой тройке первую скрипку,

писал «Профиль» 

 

·     Рубрика

«Новости»

 

·     Рубрика

«Копилка»

 

Специалисты

структур, подконтрольных Потанину очень часто привлекались в качестве экспертов

по тем или иным вопросам, касающимся финансовой сферы.

Таким

образом, в данной работе мною было представлено, каким  образом фактор

собственника конкретного  СМИ определяет информационную политику издания.

В

случае с журналом «Профиль» можно говорить, что  информационная политика издания

на ноябрь 1998 г. в  большей степени была подчинена  интересам следующих

структур: группе Лужкова, группе «Газпром» и группе Потанина.

При

этом политика подачи материала журналистами очень тонкая, и обыватель не

осознает, что им манипулируют, лишь научные методы позволяют доказать, что

данное воздействие  имеет место, и кто является заказчиком.

IV . АНАЛИТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ    

 В дополнение  к собранным и проработанным  в

дипломной работе материалам считаю целесообразным привести следующие

теоретические выводы и практические рекомендации :

 

1. Общий вектор  направленности кризисной ситуации 

 

Существующие

на сегодняшний  день типологии кризисных ситуаций не дают полного представления

о природе кризисных  ситуаций. Автором было предложено новое основание для

типологии - общий  вектор направленности кризисной ситуации, что позволяет

подразделить кризисы  на :

 

1. Кризисы, имеющие  внешнюю

направленность;

 

2. Кризисы внутренней

направленности 

 

Подробное

описание разновидностей представлено в Теоретической части  работы, Пункт 1.1.

2. Коммуникационная

модель управления кризисной ситуацией 

 

 

    Проведенный анализ материалов  по проблеме

позволил автору разработать модель коммуникации в  процессе управления кризисом

:                                                    

   Внутренняя

среда :

 

· Создание команды.

 

· Работа с персоналом.

Кризисная               Психологические

барьеры                                 Эффективное

 

ситуация                                                                                

 

 

        разрешение                                                         

 Внешняя среда  :

 

 

                                                         · Работа со СМИ. 

 

· Работа с целевыми

 

 

  

аудиториями.

Таким

образом, в процессе управления кризисом коммуникация должна одновременно

вестись по двум стратегическим направлениям, что имеет принципиальное значение

:

 

1. Внешняя среда  организации; 

 

2. Внутренняя среда  организации.    

 При этом команде  кризис-менеджеров следует

учитывать психологические  барьеры между внешней средой организации и

персоналом, т.е. внутренней средой. Эти

барьеры были описаны  в пункте, посвященном общим психологическим  особенностям

кризисных ситуаций.

3.

Первое стратегическое направление - внутренняя среда организации 

 

По

первому стратегическому  направлению (внутренняя среда организации) работа

строится следующим  образом :

 

·        Формирование кризисной команды;

 

·        Разработка стратегии в отношении  персонала организации.

4. Второе стратегическое  направление - внешняя

среда организации 

 

По

второму стратегическому  направлению (внешняя среда организации) работа ведется

по направлениям :

 

·        Средства массовой информации

 

А) выработка

версии 

 

Принципиальное значение при выработке версии, как уже

отмечалось, имеет  определение общего вектора направленности кризисной ситуации.

По моему мнению, в случае кризисов, имеющих внешнюю  направленность, т.е.

непосредственным  образом имеющих отношение к  широким слоям общественности,

коммуникационная  стратегия должна следовать исключительно  логике открытости, а

главное – честности.

В случае кризисов, имеющих  внутреннюю направленность,

считаю, что работа специалистов в области public relations должна сводиться к

интерпретации ситуации, которая бы максимально соответствовала  внутренним

интересам компании. Это связано с тем, что кризисы  внутренней направленности

касаются в большей  степени самой организации, что  может быть связано, например,

с конфиденциальностью  информации т.д. Таким образом, в  данном случае стратегия

также следует логике открытости организации, однако принцип  честности здесь

заменяется принципом  выбора необходимой интерпретации  ситуации.

·        Разработка стратегии работы со СМИ;

 

При

определении списка целевых (с точки зрения кризисной  стратегии) изданий очень

важно учитывать  фактор направленности информационной политики конкретного СМИ.

Информации о том, чьи интересы лоббирует целевое  издание, позволяет команде