Особенности коммуникационного управления в кризисных ситуациях

нефти у берегов Канады вызвала  сопротивление общественности, в  частности

местных рыбаков, которые представляли серьезную силу. Кроме того, в  массовом

сознании еще были сильны воспоминания о катастрофе танкера Exxon Valdez , в

результате которой

разлившаяся нефть нанесла колоссальный ущерб природе.    

 В ходе

реализации кампании, одной из целевых  аудиторий которой являлись СМИ,

консультанты провели для руководителей  « LASMO » курс лекций о работе с

журналистами и получили

совет встречаться с журналистами один на один и давать личные интервью. Кроме

того, подобный курс по взаимодействию с журналистами прошли и все менеджеры

компании.    

 В условиях

кризисной ситуации стратегия, направленная на персонал организации, должна

иметь своей целью организовать эффективную коммуникацию с занятыми. Главное –

не допустить принципиальной изоляции от принятия решений и обеспечить

достаточную информированность персонала. Обеспечение информированности

позволяет сохранять нормальное, насколько  это возможно, функционирование

компании. Согласно информационной теории эмоций, разрабатываемой П.В. Симоновым

[13, с.92], отрицательные переживания  возникают в условиях дефицита  информации.

К такого

рода условиям можно отнести  кризисную ситуацию Коммуникации в  отношении

персонала должны носить направленный характер и могут выражаться в

периодических выпусках видео-, радионовостей, информационных бюллетеней, где

представлена информация о развитии кризиса и о тех шагах, которые  предпринимает

организация по преодолению данной ситуации.

 

Также рекомендуется создать систему  контроля слухов [21, p.2], т.е. создать

такую систему, при

которой персонал организации мог  бы задавать вопросы и получать быстрые  ответы

без страха репрессалии, что может  обеспечиваться анонимным характером

коммуникации со стороны источника (например , закрытая коробка для  листков с

вопросами и

настенная доска, на которой размещаются  ответы).    

 Кроме того,

помимо опосредованной, используется прямая коммуникация. Например, хорошо

работают личные встречи руководства  со всем составом сотрудников, или если это

невозможно, то выделяются референтные  личности, т.е. люди, которые пользуются в

фирме наибольшим авторитетом, чтобы  в дальнейшем они стали агентами влияния.

2.2 Работа с внешней средой  организации 

а) Работа с масс-медиа    

 Налаживание

эффективной коммуникации со СМИ является одним из важнейших этапов

урегулирования кризисной коммуникации. Дело в том, что СМИ, как известно,

выполняют функцию формирования так  называемой agenda , т.е. повестки дня.

Проблемы, представляемые СМИ как  наиболее важные в данный момент,

могут и не являться таковыми, но сам  факт того, что данные вопросы освещаются

журналистами, чья работа в принципе заключается в обслуживании интересов

общественности, приводит к тому, что  эти проблемы идентифицируются

общественностью как наиболее важные. Таким образом, общественное мнение очень

сильно подвержено воздействию  средств массовой информации.    

 Отправным пунктом при разработке  кризисной

стратегии является выработка версии. Однако считаю необходимым отметить, что

принципиальное значение при выработке  версии имеет определение общего вектора

направленности кризисной ситуации. По-моему мнению, в случае кризисов, имеющих

внешнюю направленность, т.е. непосредственным образом имеющих отношение к

широким слоям общественности, например угрожающих жизни людей как в  «деле с

«Тайленолом» (напомню, что в 1982 году после того, как от лекарства умерло

несколько человек, врачи обнаружили в нем яд, который, как отмечалось, был

подмешан

преступниками, проникшими на территорию завода) стратегия должна следовать

исключительно логике открытости, а  главное – честности.

В

случае кризисов, имеющих внутреннюю направленность, считаю, что работа

специалистов в области public

relations должна сводиться к интерпретации  ситуации, которая бы

максимально соответствовала внутренним интересам компании. Это связано  с тем,

что кризисы внутренней направленности касаются в большей степени самой

организации, что может быть связано, например, с конфиденциальностью  информации

т.д. Таким образом, в данном случае стратегия также следует логике открытости

организации, однако принцип честности  здесь заменяется принципом выбора

необходимой интерпретации ситуации.

·        Разработка версии    

 Специалисты отмечают, что понятие  версии

является ключевым применительно  к большинству, если не ко всем, кризисным

ситуациям. От того, какая версия и  кем будет выдвинута, прямым образом  зависят

возможность и эффективность действий в том или ином направлении.    

 Вокруг выработки необходимой  версии

строилась работа Агентства “Имиджленд PR ”,

взявшегося летом 1997 года за информационное обеспечение действий по

урегулированию кризисной ситуации в аэропорту “Домодедово” [17,18] . Истоки

кризиса были таковы : в 1997 году правительство  РФ приняло решение о

реорганизации и приватизации Домодедовского производственного объединения

гражданской авиации, на базе которого предполагалось создать три предприятия  –

государственное унитарное предприятие  “Администрация аэропорта “Домодедово” для

управления всем федеральным имуществом, не принадлежащим приватизации ; ОАО

“Авиакомпания “Домодедовские авиалинии” на

основе летно-технического комплекса  и ОАО “Аэросервис “Домодедово” на основе

комплекса служб аэропорта.    

 Данная ситуация имеет, по-моему,  внутренний вектор

направленности, поэтому вся работа команды свелась к необходимой  интерпретации

ситуации.    

 Возвращаемся к кризису : у данной схемы нашлись противники, начавшие

забастовку с требованием отменить решение правительства, ликвидировать

созданные в аэропорту АО и провести приватизацию по иной схеме. Забастовщики

выдвинули версию : реорганизация  нарушит нормальную работу комплекса  аэропорта,

скажется на

безопасности полетов, нанесет  моральный ущерб как аэропорту, так и его

пассажирам.    

 Агентство “Имиджленд PR ” вместе  с руководителями служб аэропорта

сформировали иную версию : забастовку хотят использовать как способ шантажа  для

борьбы с решением

правительства, а не как возможность  урегулирования коллективных трудовых споров

с работодателем. Требования, предъявленные  стачкомом, призваны замаскировать

истинные причины акции, имевшие  криминальную подоплеку. Большинство

забастовщиков составляли грузчики, а теневой оборот почтово-грузового  комплекса

(ПГК) до реорганизации оценивался  экспертами в 250-300 тысяч долларов  в месяц.

Реорганизация и компьютеризация  ПГК позволяли тщательно контролировать прибытие

и отправку грузов и наносили серьезный  ущерб по “теневому” заработку.    

 Оперативное и широкое продвижение  второй

версии, подкрепленное соответствующими фактическими материалами, привело  к

тому, что именно она доминировала в СМИ, ситуация была нейтрализована, а

возможные потери от забастовки сведены  к минимуму.    

 Собственная версия – это,  в первую очередь,

хороший шанс взять решение проблемы под информационный контроль. Главная

привилегия, которую получает компания, вовремя вмешавшаяся в процесс

трансформации проблемы в источник кризиса – это возможность  дать проблеме имя:

“Вы дали ей имя, и теперь она в  вашей власти”. [17 , с. 143] Таким именем

является версия.

 

 

    Необходимо отметить еще  один существенный

нюанс, касающийся версии кризисного события. В любой кризисной ситуации СМИ

делят вовлеченных в нее субъектов  на “героев” и “антигероев”. Если не удается

точно определить “антигероя”, СМИ  приклеивают этот ярлык к названию причастной

к кризису организации и личности, а себе ярлык “героя”, борющегося за правду и

доносящего до рядовых читателей, слушателей и зрителей. То есть если компания

не укажет на виновных (в том  числе и в своем лице), СМИ  сами ответят на вопрос,

кто виноват. [17 , с. 143]    

 Следующий важный вопрос  возникает по поводу

того, когда должна возникать требуемая  версия. По мнению многих экспертов,

отсутствие какой-либо реакции  со стороны компании в первые 24 часа значительно

ослабляет возможности контролировать ситуацию в дальнейшем. Если же компания

вообще предпочитает отмалчиваться, чтобы попытаться избежать негативной

интерпретации событий в СМИ, то следует понимать : такие интерпретации  все

равно появятся, причем

общественное мнение скорее всего  примет позицию СМИ и поверит  в обвинения. С

другой стороны, в общественной памяти хорошо фиксируются комментарии  и действия

компании, сделанные в первые часы и минуты после происшествия. [2 , с.144 ]

·        Общие принципы работы со СМИ 

Как

отмечают специалисты, основным принципом  коммуникаций в кризисной ситуации – не

замалчивать события, говорить все  и как можно скорее. Логика коммуникации

подчинена общему принципу открытости. Плохие новости не становятся со временем

лучше. Не сообщая ничего, организация  тем самым усложняет проблему. Быстрое

прохождение информации приостанавливает прохождение слухов, с которыми уже  не

придется бороться, что в противном  случае станет еще одной программой PR .

Однако на ранних стадиях кризисной  ситуации не

следует говорить вещей, которых вы не знаете или в которых вы не уверены, не

следует включаться в догадки, поскольку  вы можете оказаться не правы.    

 Американские специалисты предлагают

учитывать следующие позиции в  подобной ситуации [10 , с. 101 ]:

 

·        Фразы “без комментариев” только усиливают  враждебность ;

 

·        Нужно всегда стараться помочь СМИ ;

 

·        Необходимо знать о времени выхода теленовостей и газет с

тем, чтобы не собирать пресс-конференцию  или брифинг, когда этот срок остается

позади ;

 

·        Необходимо знакомиться с журналистами заранее, это

поможет вам узнать о технологиях  их работы, а они будут знать  о вас и о вашей

компании.

Таким

образом, можно представить следующие  рекомендации по работе с прессой [10 ,

с.104 ]:

 

1)              Назначьте человека, которому верят  журналисты и который

сможет выступать от имени кампании. Хорошо, если это окажется один человек  для

всей организации, чтобы она  говорила как бы одним голосом;

 

2)              Список "горячих" вопросов 

 

Необходимо продумать и разработать  список наиболее

"горячих" вопросов со стороны  журналистов и варианты ответов.  Такой

список предназначен только для  внутреннего применения и не подлежит выходу во

внешние аудитории [22, p .4 ]

 

3)              Заранее подготовленные заявления 

 

Если процесс коммуникации во время  кризисной

ситуации является длительным, то контроль над событиями теряется. Первый

ньюз-релиз должен содержать по крайней мере ответы на вопросы кто ? , что ? ,

когда ? и где ?

в отношений ситуации[22 , p . 5 ]. Спикер от компании должен иметь заранее

подготовленные специалистами  заявления для внешних аудиторий.

 

4)              Создайте информационный центр,  где репортеры смогут

получать свежую информацию и работать над своими материалами. Эти центры должны

быть оборудованы всеми необходимыми средствами связи. Журналисты должны иметь

возможность при желании получить пищу и транспорт;

 

5)              Предоставляйте постоянный поток  информации, даже в

ситуации, когда нет изменений  или они отрицательные. Доверие  к компании

возрастет, если она также будет  предоставлять журналистам и  плохие новости;

 

6)              На пресс-конференциях обязательно  должны быть первые

лица. Отсутствие их производит плохое впечатление. Роль выступающего требует

особого внимания, так как его  внешность, голос, манера говорить будут

воздействовать на аудиторию;

 

7)              Будьте доступны, предоставляя телефон  для звонков в

нерабочее время, номер вашего мобильного телефона;

 

8)              Фиксируйте содержание звонков,  что позволит вам знать,

какие вопросы интересуют журналистов  больше всего;

 

9)              Будьте честными. Не следует ни  преувеличивать, ни

скрывать факты. Если вы не уверены  в чем-то, скажите об этом. Если не имеете

права выдавать информацию, объясните  это.

Все

рекомендации разработанные командой по урегулированию кризисной ситуацией

формируются в специальный коммуникационный план по работе со СМИ (

press-portfolio ) [20 , с.5-8 ] .

 

Составные

части коммуникационного плана :

 

1) Организацтионные документы 

 

·        Мобилизация : контрольный

лист для быстрой мобилизации  работы со СМИ (телефоны редакций и  т.п.);

 

·        Руководство  по работе со СМИ : заранее согласованные  принципы работы с