Организация рекламы в розничных торговых предприятиях и его эффективность

положительно зарекомендовал себя на практике в рамках реализации

антимонопольного  и потребительского законодательства. При этом реализация

Закона не требует  дополнительных бюджетных трат в части создания специальных

федеральных органов  исполнительной власти либо увеличения штатов действующих.

Законом также предусмотрены  определенные права и полномочия государственных

структур,   контролирующих   деятельность средств массовой информации, охрану

здоровья населения, безопасность движения (транспортная реклама).

Определены права  местных органов по контролю за рекламной  деятельностью в

регионах, а также  органов общественного контроля и саморегулирования

рекламной деятельности.

Установлены санкции  за отказ от исполнения решений (предписаний) органов,

контролирующих рекламную деятельность.

Полномочия судебных органов,  предусмотренные в Законе, полностью

соответствуют базовым нормам гражданского и гражданско-процессуального

законодательства   российской Федерации. Вместе с тем принятие Закона

потребовало внесения дополнений в уголовное и уголовно-процессуальное

законодательство.

Таким образом, Закон  содержит все необходимые правовые механизмы для

реализации его  на практике.

                       6. ПОНЯТИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ                      

Реклама в Internet – это инструмент, использование которого является

необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для

эффективного создания и поддержания имиджа компании или  мероприятия, для

продвижения торговой марки на рынке и т. д.

Ее основные задачи: информирование и привлечение в  качестве посетителей

представителей целевой  аудитории Интернет-ресурса.

Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов  и услуг

компании владельца  сайта.

В качестве методов  Интернет – рекламы используются:

·            баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;

·            коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;

·            регистрация в поисковых машинах  и каталогах Интернета

·            оптимизация WEB-сайта для роботов  поисковых систем;

·            e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;

·            размещение информации в Интернет о  конференциях, форумах, чатах,

на популярных новостных  сайтах, досках объявлений и т. д.;

·            организация системы обмена текстовыми ссылками.

Надо отметить, что  если Вы создали прекрасный во всех отношениях веб-сайт,

разместили его  на быстром и надежном сервере, Вы сделали лишь полдела. Чтобы

добиться успеха в сети, необходимо приложить немало усилий для:

·            привлечения посетителей на Ваш  веб-сайт;

·            поиска в сети покупателей для  Вашей продукции/сервиса;

·            создания (улучшения) в Интернете  имиджа Вашей компании, ее

продукции и услуг.

В дальнейшем, в работе будут подробно рассмотрены виды рекламы в Интернет и

ее основные свойства.

     7. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ    

     Баннерная реклама.

Наиболее распростпраненным видом рекламы в Интернет считается Баннерная

реклама. Баннерная реклама справедливо считается самым популярным способом

наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-страницы, средством

привлечения новых  клиентов, а также мощным инструментом имиджевой рекламы в

Интернете.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное  графическое изображение

в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные  с помощью JAVA,

ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет

гиперссылку на сервер рекламодателя.

В настоящее время  не существует официально принятых стандартов по размеру

баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

Первой вехой в  стандартизации размеров баннеров стали  рекомендации по размеру

баннеров предложенные Internet Advertising Bureau совместно с CASIE (The

Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment)

(Приложение 6  Таблица  1.7..)

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее,

существует ограничение  на размер баннера в килобайтах. Так, например, для

баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.

Баннеры выполняют  роль рекламного щита в Интернете, который  выполняет две

функции:

·            служит рекламе и продвижению  брэнда кампании, а также

информированию о  ее продукции – все, кто увидел баннер на том или ином

Интернет ресурсе, считаются охваченными рекламной  кампанией;

·            является средством привлечения  посетителей на электронное

представительство (сайт) рекламируемой компании. Все, кто зашел на

рекламируемый сайт по баннеру, считаются привлеченными  посетителями, которые

в дальнейшем формируют  целевую аудиторию ресурса.

Существуют три  основные метода баннерной рекламы:

Использование специальных  служб обмена баннеров (Banner Exchange Services),

которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах  взамен на показ

на ваших страницах  чужих баннеров.

Баннерная сеть – это объединение различных сайтов, на страницах которых

размещаются баннеры  участников сети, а также баннеры  любой компании, которая

заплатила владельцу  данной баннерной сети. Наиболее распространененной

банерной сетью считают сегодня в RLE Banner Network (WWW.RLE.RU)

Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри определенного

сайта по выбору компании, являющийся владельцем этого сайта.

Некоторые из систем позволяют проводить рекламную  кампанию более гибко:

-                 показывать ваши баннеры только  на определенной, выбранной

Вами группе серверов;

-                 показывать баннеры с заданной  интенсивностью или только в

определенные вами промежутки времени;

-                 не показывать повторно баннер  пользователю, который его уже

видел.

Вы можете напрямую договориться с вебмастером другой страницы на размещение

баннеров друг у  друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими

сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен  баннерами с веб-сайтом

конкурентов часто  может принести больше вреда, чем  пользы.

И наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу,

каталогу или просто популярному за показ ваших баннеров на их страницах.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов

на баннер к числу  его показов. Ситуация когда пользователь загружает

WEB–страницу с  рекламным баннером, считается одним  показом баннера. Если же

пользователь навел  указатель мыши на баннер и «кликнул»  по нему, перейдя по

связанной с баннером гиперсылке, то данный факт считается одним переходом по

баннеру или одним  «кликом». Колличественно эффективность баннера оценивается

коэффициентом кликопоказов – CTR, который равен отношению колличества

переходов по баннеру («кликов») к количеству показов  баннера. Чем больше CTR,

тем выше выше оценивается результативность рекламной кампании. Так если Ваш

баннер был показан  на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и,

соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен

5%.

По статистике средний  отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров,

используемых в WWW - 2,11%. Разумеется, если у вашего баннера  отношение числа

кликов к числу  показов не 2% а 10%, то за то же число  привлеченных на Ваш

сайт посетителей  Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше

покажете чужие  баннеры.

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может

быть красивым и  интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но

начав загрузку Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал,

пользователь может  с легкостью нажать кнопку "back" на своем браузере.

Используя на баннере  завлекающие, но мало относящиеся к  делу - текст и

картинки, рекламодатели, возможно, привлекут больше заинтригованных

посетителей, но с  другой стороны, потеряют действительно  заинтересованных в

посетителей.

Понастоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и

технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности

рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться),

возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать

представление о  характере рекламируемого сервера/услуг  и создавать их

положительный имидж. "Сухой" баннер с четким текстовым  изложением содержания

сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не

запоминается и  не создает положительного имиджа.

Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы.

Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены

впустую. Каждый показ  баннера приносит рекламодателю  ощутимую пользу, являясь

прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой рекламы компании,

определенных товаров/услуг  или, например, веб-сайта. Чтобы имиджевая реклама

работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем  ключе:

профессиональный  дизайн, хорошо продуманный рекламный  текст и слоган,

использование соответствующих  изображений и т.д. А использование  в этом

случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не

относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором.

Рассмотрим некоторые  термины имиджевой рекламы. Иерархия имиджа (от крайне

негативного до крайне позитивного):

Brand Rejection (негативный имидж) - такой имидж, например, имеет банк "Чара"

у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может  случится с имиджем Вашей

компании.

Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) - например, компания "Не

спи, а то замерзнешь" имеет Non-Recognition Brand, т.к. я ее только что

придумал и, соответственно, о ней никто не знает.

Brand Recognition (осведомленность о брэнде) - Вы осведомлены, что существуют

такие, например, поисковые  Интернет системы как Rambler, AltaVista, Excite,

WebCrawler, HotBot. Следующий вопрос, какой из данных систем Вы отдаете

предпочтение.

Brand Preference (предпочтение) - если по объективным или необъективным

причинам Вы начинаете  свой поиск в Интернете именно с Rambler, или, например,

предпочитаете покупать йогурт именно фирмы Ehrmann, то здесь мы имеем дело

именно с Brand Preference.

Brand Insistance (верность данному брэнду) - знак исключительной преданности

группы потребителей данному брэнду. Отдавая предпочтение определенному

продукту, потребитель  порой не может рационально объяснить  его преимущество и

сознательно не рассматривает  возможность альтернативной покупки.

Consumer Loyalty - вероятность того, что человек купит продукт данной

торговой марки  при следующей покупке данной группы товаров.

В 1996 году HotWired совместно с экспертами в области рекламных технологий

Millward Brown, а в 1997 году Internet Advertising Bureau http://www.iab.net/

провели крупномасштабные исследования значимости имиджевой баннерной рекламы.

Исследования доказали - баннеры очень эффективны в качестве носителей

имиджевой рекламы!

Некоторые результаты исследований:^[3]

1. Отношение пользователей  интернет к рекламе в сети:

-                 18% горячо поддерживают

-                 41% одобряют

-                 34% не возражают

-                 6% против

-                 1% крайне не одобряют

2. Несмотря на  то, что в арсенале телевизионной  рекламы есть возможность

использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные  для печатной и

сетевой рекламы, телезрители - пассивная аудитория. Читатели же и

пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому

вероятность воздействия  рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных (из 16 758

респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый

следующий показ  баннера увеличивает эту цифру.

3. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и

попали на веб-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликают в среднем

лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы

баннера гораздо  важнее, чем клики на баннер.

4. После одной  демонстрации баннера brand awaraness (осведомленность о

существовании данного  брэнда) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ

баннера (особенно в  соответствующем контексте веб-страницы) создает связь

между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд по

иерархической лестнице (см. выше).

5. После одного  показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%, что, по

словам IAB, является индикатором потенциального увеличения продаж.

6. На порядок более  высокие цифры по увеличению  Brand Awaraness и Consumer

Loyalty наблюдаются для новых, нераскрученных брэндов.

Обычно устанавливается  фиксированная цена за тысячу показов  рекламного

баннера, которая  значительно ниже стоимости традиционной рекламы в СМИ. Кроме

того, существуют схемы  оплаты за каждый "клик" по баннеру  компании-

рекламодателя. Стоимость "клика" по баннеру выше, чем  стоимость показа

баннера, так как  считается, что на баннеры "кликают" потенциальные клиенты