Организация рекламы в розничных торговых предприятиях и его эффективность

средствах массовой информации условно можно оценить  в конкретном магазине по

формуле

    

где Д - степень действенности  рекламных объявлений; К - число посетителей,

купивших рекламируемый  товар; С - общее число покупателей, совершивших в

магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно  получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих

кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения

рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности  средств, рекламирующих само розничное торговое

предприятие, является отношение числа посетителей  магазина в период

применения этих средств к числу посетителей  в среднем за день. Данные эти

могут быть получены наблюдателями или с помощью  фотоэлемента.

При использовании  метода наблюдения во всех случаях  необходимо соблюдать ряд

условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной

интенсивностью потоков  покупателей (желательно в середине недели);

продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы,

действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом  наблюдения широко применяется метод  эксперимента. Этот

метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы

здесь происходит в  условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если

при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к

определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары,

а затем наблюдать  за изменением реакции покупателей.

Таким же образом  экспериментатор может создавать  самые различные комбинации

рекламных средств  и путем сравнения реакции  покупателей выбрать из них

наиболее удачную.

Особенно широкое  развитие получило изучение эффективности  психологического

воздействия средств  рекламы путем проведения экспериментов.

Психологическую эффективность  такого рекламного средства, как объявление в

газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление

включается талон  с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или

образца. Этот талон  покупатель должен вырезать и выслать  торговому

предприятию, адрес  которого указан в тексте объявления. По количеству

поступивших от читателей  талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его

объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст этого

объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить,

что малое количество поступивших запросов может явиться  следствием не

низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-

либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ

определения психологической  эффективности объявлений в периодической  печати

является приемлемым лишь в том случае, когда уже  заранее известно, что

рекламируемый товар  пользуется спросом.

Метод опроса также  относится к активным методам  определения психологического

воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного  достовернее других,

так как позволяет  выявить непосредственно у самого покупателя его отношение

не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным  составным элементам

этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие

рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его

оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения  эффективности того или иного  рекламного средства

составляются анкеты, которые по заранее разработанной  программе письменно, в

личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей.

Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и

выводы.

Путем опроса можно  установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный

фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на

покупателя при  приобретении им определенного товара. К примеру, выявить,

какое из средств  рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно

с помощью следующей  анкеты:

Как вы узнали о появлении  нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине  магазина;

г) в процессе осмотра  товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов  требует значительных затрат Времени  и привлечения к этой

работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут

быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил

ли он товар под  влиянием рекламы или по совету знакомого, либо

руководствовался  какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный

опрос покупателей  может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее

предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем,

чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может

выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной

затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации

газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем

определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это

зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в

расчете на одного читателя.

Чем больше читателей  будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы

на нее в расчете  на одного человека.

Данные об эффективности  психологического воздействия рекламы  позволяют

прогнозировать ее действенность.

     5.2. Правовое регулирование рекламной деятельности

Реализация экономических  реформ, развитие рынка в Российской Федерации

объективно обусловили быстрое развитие рекламной деятельности.

Направленность этой деятельности непосредственно на потребителя требует

формирования механизмов ее государственного регулирования  и контроля.

До принятия Федерального закона "О рекламе" рекламная  деятельность

регулировалась достаточно фрагментарно: Основы законодательства РСФСР "Об

охране здоровья граждан" (ч.2 ст.19, ч.8 ст.43), законы Российской Федерации

"О сертификации  продукции и услуг" (ч.4 ст.7), "О средствах массовой

информации" (ч.2 ст.4, ст.36), "О защите прав потребителей" (ст.ст.6-10),

Закон РСФСР "О  конкуренции и ограничении монополистической деятельности на

товарных рынках" (чч.3,4 ст. 10), Указ Президента Российской Федерации №1183

от 10 июня 1994г. "О  защите потребителей от недобросовестной рекламы".

Как показала практика, ряд ранее введенных специальных  норм регулирования

рекламной деятельности в законодательстве, сформулированных в виде прямых

запретов, но без  установления полномочий органов исполнительной власти по

контролю за соблюдением  этих норм и санкций при их нарушении, не действовал.

Так, до принятия Федерального закона "О рекламе" в средствах массовой

информации, в первую очередь на телевидении (включая государственное), шла

запрещенная реклама алкогольных и табачных изделий. Многие из участников

рекламной деятельности игнорировали запрет рекламы несертифицированных

товаров, а также  методов лечения, профилактики, диагностики  и лекарственных

препаратов, не имеющих  одобрения Минздравмедпрома России, и пр. До самого

недавнего времени  была широко распространена практика создания массового

ажиотажа среди  граждан и юридических лиц с помощью рекламы финансовых,

страховых, инвестиционных услуг с целью крупномасштабного  привлечения

денежных средств.

Напротив, наличие  конкретных контролирующих органов исполнительной власти и

четких положений об ответственности хозяйствующих субъектов в ряде

нормативных актов  позволяет достаточно действенно и оперативно приводить

рекламную деятельность в соответствие с нормами цивилизованного

предпринимательства. Так, осуществление контроля за исполнением Указа

Президента Российской Федерации "О защите потребителей от недобросовестной

рекламы" от 10 июня 1994г. №1183 в комплексе с антимонопольным  и

потребительским законодательством позволило в основном привести рекламу

финансовых, страховых, инвестиционных и других услуг в соответствие с

требованиями Указа.

Вместе с тем, практическое применение антимонопольными органами данного Указа

(одного из первых  актов, регулирующих рекламную деятельность в России), а

также некоторых других правовых норм, выявило ряд проблем. Так, при

отсутствии лицензии было невозможно применить к рекламодателю  санкции,

предусмотренные Указом (приостановление действия или досрочное аннулирование

лицензии). Ответственность за нарушение рекламного законодательства (за

исключением ограничений по объему рекламы в средствах массовой информации)

не распространялась на рекламораспространителей и рекламопроизводителей.

На формирование целостной системы регулирования рекламной деятельности в

интересах развития цивилизованных рыночных отношений, поддержания

добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей и была направлена

работа по подготовке Федерального закона "О рекламе".

Практика зарубежных стран с развитой рыночной экономикой, а также анализ

рекламной деятельности в Российской Федерации свидетельствовали об

актуальности   принятия специального Федерального закона. При его разработке

было использовано рекламное законодательство стран Европы, США, Канады,

Бразилии и практика его применения. Проект рассматривался на Межведомственном

совете по делам  потребителей при ГКАП России, Коллегии ГКАП России, а также

прошел экспертизу в Департаменте конкурентной и потребительской политики

Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), получив

одобрительные оценки.

В разработке участвовали  специалисты МВД, Минздравмедпрома, Госстандарта

России, Роскомторга, Судебной палаты по информационным спорам при

Президенте Российской Федерации, Международной конфедерации обществ

потребителей, представители  Ассоциации работников рекламы, юристы-эксперты

средств массовой информации и др.

Принятый Федеральным  Собранием и подписанный Президентом  Российской

Федерации Закон состоит из пяти разделов, 33 статей, в которых определены

основные положения, общие и специальные требования к рекламе на территории

Российской Федерации, права и обязанности субъектов  рекламной деятельности,

ответственность за ненадлежащую рекламу, а также система государственного и

общественного контроля за рекламной деятельностью. Закон определяет

правовые основы отношений по созданию и распространению рекламы, а также

нормы, регламентирующие предупреждение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Он имеет основной целью обеспечение условий рекламной  деятельности,

отвечающих интересам  общества, потребителей рекламы, рекламодателей,

рекламопроизводителей, рекламораспространителей.

В частности, Закон  устанавливает важнейшие требования, предъявляемые к

рекламе (добросовестность, достоверность, этичность), определяет особенности

рекламы в электронных и печатных средствах массовой информации, наружной,

транспортной рекламы. Устанавливаются определенные ограничения и особые

требования при  рекламе отдельных видов товаров, работ, услуг алкоголя,

табака, оружия, медикаментов, а также финансовых, страховых, инвестиционных

услуг. Предусмотрены  нормы по защите интересов несовершеннолетних при

рекламе детских  товаров, а также по созданию и  распространению социальной

рекламы.

Так, например, нормы  по рекламе алкоголя и табака, содержащиеся в

Федеральном законе "О рекламе", включают сбалансированный с точки зрения

интересов потребителей, рекламодателей,  рекламопроизводителей  и

рекламораспространителей комплекс ограничений по месту, времени и способам

подачи. Они содержат конкретный механизм контроля и ответственности за

несоблюдение рекламного законодательства, а также ликвидируют пробелы,

имеющиеся в действующем  законодательстве в части отсутствия ограничений

рекламы алкоголя и  табака на улицах, транспорте, в печатных изданиях (кроме

СМИ), в организациях и пр. Тем самым устраняются несбалансированность и

декларативность законодательства в отношении рекламы алкоголя и табака, а

также неурегулированность вопросов обеспечения добросовестной конкуренции и

защиты прав потребителей при производстве и распространении рекламы.

Анализ зарубежного  рекламного законодательства показывает, что интересы

государственного регулирования рекламной деятельности сосредоточены, прежде

всего, в сфере  обеспечения добросовестной конкуренции  и защиты прав

потребителей.  Именно поэтому ГКАП России не только выступил инициатором и

головным разработчиком  российского рекламного законодательства, но и

предложил определить Комитет в качестве ведущего федерального органа

исполнительной власти, контролирующего   рекламную деятельность. Порядок

государственного  и общественного контроля, установленный  Законом,