Мерчендайзинг- как элемент маркетинга в аптечных организациях

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ основных  элементов мерчендайзинга в ООО «Медпромснаб»

2.1. Краткая  характеристика предприятия

 

Общество с ограниченной ответственностью «Медпромснаб» хорошо известно в городе, имеет традиции и устойчивый положительный имидж  среди горожан. Имеет два территориально обособленных подразделения:

652645, Кемеровская область, г. Белово, ул. Киевская, 25.

652618, Кемеровская область, г. Белово, ул. Доватора, 7.

ООО «Медпромснаб» объединяет в себе преимущества «аптеки у дома» для жителей, проживающих в ближайшем районе.  Удобное расположение в центральной части обособленного жилого массива в зоне динамичных пешеходных потоков позволяет привлекать значительное число покупателей. В то же время наличие вблизи остановки городского транспорта и достаточного места для парковки, создает дополнительные условия для посещения аптеки людьми, не попадающими в зону пешеходной доступности.

ООО «Медпромснаб» осуществляет два  вида деятельности:

• розничная продажа лекарственных средств и изделий медицинского назначения;
• продажа детского и диетического питания, средств косметики и гигиены.

На все виды осуществляемой деятельности имеются лицензии. Предприятие  прошло процедуру лицензирования в 2009 г (Приложение).

Предприятие применяет упрощенный режим налогообложения.

Для осуществления   деятельности ООО «Медпромснаб» имеет необходимые материально-технические и иные ресурсы. Общая площадь торговых помещения, предназначенных для розничной торговли — 1051,0 кв.м. Аптека оснащена всеми средствами медицинского оборудования, холодильными установками, витринами для выкладки аптечного ассортимента.

Основу кадрового потенциала предприятия  составляет коллектив профессиональных работников, имеющий большой стаж и опыт работы. Среди коллектива аптеки практически не наблюдается  текучести кадров. 

В своей деятельности коллектив стремится использовать современные формы работы, поддерживать конкурентоспособность предприятия.

Анализ продаж показал, что в  целом наблюдается сезонный характер спроса: в зимние месяцы, как правило, товарооборот аптеки повышается.

Это видно из графика, представленного на рис. 3.

Анализ ежегодного товарооборота  показывает повышение общего объема продаж в 2008 году по сравнению с предыдущими  периодами.

 

Рис. 3. – Динамика продаж  (тыс. руб.)

 

Таким образом, можно сделать вывод  о динамичном развитии данного предприятия.

 

2.2. Организация  пространства торгового зала

 

В настоящее время  используется закрытая форма торговли, в свободном доступе товаров  нет.

Торговый зал имеет соотношение  сторон 1:1,3, что близко к оптимальному. С двух сторон имеются глухие стены, одна сторона занята окном. Стена с окном  также занята торговым оборудованием.  

Используется в основном искусственное  освещение, также свет проникает  через окно и витрину.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

• оптимальное использование пространства торгового зала,
• оптимальное расположение товарных групп.

Схема торгового зала представлена на рис. 4.  Основные потоки покупателей представлены стрелками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4 - Схема расположения оборудования и размещения лекарственных средств  и препаратов в торговом зале

Цифрами на схеме обозначены следующие  ассортиментные группы:

1. Диетическое питание.

2. Детское питание.

3. Детские гигиенические и косметические товары.

4. Косметические средства и медицинская  техника. 

5. Средства гигиены полости рта.

6. Витамины.

7. Бальзамы.

8. Общеукрепляющие средства.

9. Противовоспалительные средства.

10. Противопростудные средства.

11. Гомеопатические средства.

12. Косметические средства с  лечебным эффектом наружного  действия.

13. Лекарственные наружные средства, мази, свечи, кремы.

14. Лекарственные травы и сборы. 

15. Чаи. БАД. 

Анализ размещения ассортиментных групп и оборудования позволяет  сделать вывод о том, что в целом в ООО «Медпромснаб» достаточно эффективно используется имеющееся торговое пространство. В то же время необходимо отметить, что витрины, расположенные в торцевой стене, напротив входа, образуют так называемую «холодную зону», так как образующиеся очереди не проходят мимо этих витрин. Следовательно, контакт покупателей с лекарственными средствами в этой части аптеки будет минимальный, отсюда - низкое число продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5 - Предлагаемая схема расположения оборудования и размещения лекарственных средств и препаратов в торговом зале

 

На рис. 5. представлена схема расположения оборудования и размещения лекарственных  средств и препаратов в торговом зале, убирающая «холодную зону» и обеспечивающая полноценный доступ покупателей к витринам.  Предлагается расположить кассы рядом, тем самым повысить эффективность размещения торгового оборудования.

Степень эффективности использования  площади торгового зала определяется с помощью коэффициента установочной площади¹⁵:

Ку = Sу / Sт.з.        (1)

где: Ку - коэффициент установочной площади;

Sу – установочная площадь;

Sт.з – площадь торгового зала.

Ку = 116/276 = 0,42

Как показал анализ, 42% площади торгового зала  занимает специальное оборудование (полки, витрины), расположенное в зависимости от формы помещения - по периметру. Около 60% площади торгового зала  аптеки оставлено для движения покупателей.

После определения типа расположения оборудования в аптеке, нужно определить эффективное расположение ассортиментных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

• Приоритетность места в торговом зале
• Разделение ассортиментных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в аптеке подобрана неудачно.

В аптеке существует естественное направление движения покупателей: расположение входа, торгового оборудования в зале и кассы. Движение потока покупателей  должно быть подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем  не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса. Здесь расположены витрины, в которых выложены группы товаров импульсного спроса: витамины, гематоген, средства контрацепции и др. 

Разделение товарных групп. В большинстве  случаев при планировании покупки  потребитель четко определяет, какие  товарные группы он хочет приобрести (лекарства, гигиенические средства, косметика, детские товары и т.д.) Поэтому весь ассортимент аптеки можно разделить на три группы:

• Лекарственные препараты повседневного спроса. Покупка этих лекарств для определенных покупателей является целью практически каждого визита  в аптеку (гипертонические, противоревматические, противоастматические средства и др.).
• Лекарственные препараты  экстренного спроса. Как правило, эти лекарства покупаются в случае заболевания, чрезвычайной ситуации (жаропонижающие, противовоспалительные, обезболивающие и др).
• Изделия медицинского назначения и медтехника, а также другие средства, приобретение которых планируется (ингаляторы, тонометры, стетоскопы, массажеры, бандажи, пояса и т.д.);
• Лекарства и другие средства импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Проанализируем эффективность  расположения ассортиментных групп  в торговом зале аптеки.

Лекарственные препараты  повседневного спроса на витринах не представлены. Они выдаются фармацевтами по просьбе покупателей. В соответствии с нормативными документами, лекарственные препараты, отпускаемые по рецепту врача, на витрины не выкладываются.

Лекарственные препараты  экстренного спроса расположены  в центральной части аптеки (позиции 9 и 10 на рис.4), где большинство покупателей легко находят лекарства, за которыми они пришли

Изделия медицинского назначения и медтехника, а также другие средства, приобретение которых планируется, косметика, детское и диетическое  питание расположены по периметру, практически по всему торговому залу. Это увеличивает необходимость для покупателя обходить весь торговый зал и повышает вероятность покупок.

Лекарства и другие средства импульсного спроса размещаются  возле касс, на входе, где попадают в поле зрения большинства покупателей, подталкивая их на незапланированные покупки.

 

2.3. Выкладка и размещение  товаров

 

Правильная выкладка товара -  является одним из самых важных факторов в  мерчендайзинге. Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж.¹⁶

Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62% от объема реализации товара, в случае его размещения на средних полках. Объем реализации с нижних полок составит 48%. Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется «заимствованием популярности». То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

Как отмечалось выше, расположение лекарственных средств и медицинских  препаратов осуществляется по укрупненным  ассортиментным группам. Внутри группы в целом препараты, гигиенические и косметические средства и медицинская техника располагаются, исходя из следующей логики, представленной на рис. 6.

 

 

 

 

 

 

Рис.6. - Выкладка товаров на полках

 

Таким образом, можно  отметить оптимальную выкладку  препаратов, гигиенических и косметических средств и медицинской техники в ООО «Медпромснаб». 

 

 

 

 

 

 

Выводы и  предложения 

 

Мерчендайзинг является эффективным средством совершенствования  деятельности аптечного предприятия. Он позволяет  повысить привлекательность  и результативность деятельности.

Среди основных методов  мерчендайзинга могут быть использованы:

- Аптечное предприятие, рассматриваемое как имущественный комплекс (здания, сооружения, оборудование, инвентарь), используемый организацией для купли-продажи лекарственных средств и изделий медицинского назначения, а также сопутствующих товаров гигиенического характера, диетического питания и др.