Мерчендайзинг- как элемент маркетинга в аптечных организациях

Белый цвет – цвет абсолютной чистоты  и порядка в цветовом оформлении интерьеров играет ведущую роль.

Часто витрины с товаром в  аптеке вызывают ощущение хаоса, ряби в глазах. Такая ситуация возможна, когда товары (особенно небольшого размера) размещены на оборудовании без учета цветовых и тональных  требований. Симптомы хаоса можно  определить, оценив реакцию посетителя на оформление прилавка. Если человек, подойдя к прилавку, быстро от него отходит или сразу обращается за консультацией к работнику первого стола, это один из сигналов для того, чтобы обратить внимание на оформление витрины и подойти к этому вопросу более критично. Цветовая гармония связана с эмоциональным впечатлением от сочетания цветов.

Музыка является одной из немаловажных составляющих атмосферы розничной  точки. Музыка помогает продавать товар  и регулировать поток покупателей; ее задача служить фоном и создавать благоприятную для совершения покупок обстановку. Благодаря умелому подбору мелодий покупатели дольше задерживаются у полок (прилавков) розничной точки и охотнее покупают товары. Нужно подобрать такую мелодию, чтобы она не переключала на себя целиком внимание покупателя, но ему было бы приятно ее слышать.

Немаловажен и тот факт, что избыточное звуковое сопровождение перегружает  мозг человека и музыка подавляет  его возможность оценивать товар.

Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу. Очень хотелось бы в аптеке устранить запахи лекарств и дезинфекции, навевающих мысли о болезни, но ароматы там использовать нежелательно, чтобы не создать неудобств людям, страдающим аллергией и заболеваниями дыхательных путей.

Последний по порядку, но не по значению, – это вопрос о поддержании  чистоты в аптеке. Каким бы впечатляющим ни были внешний вид и его интерьер, грязная аптека неизбежно произведет на покупателей плохое впечатление. Даже превосходный маркетинговый план и мощная рекламная поддержка не заставят аптеку сверкать чистотой. А продавать нужно только в чистоте. Люди открывают двери и сразу составляют мнение об имидже аптеки.

Важно уделять много внимания формированию атмосферы в торговом зале аптеки, т. к.:

- для покупателя атмосфера является  очевидным критерием привлекательности  аптеки для последующего посещения;

- воздействие атмосферы на покупателя  в аптеке происходит в непосредственной близости товара;

- привлекательная атмосфера аптеки  устраняет помехи со стороны  конкурентов;

- правильно подобранная атмосфера  влечет за собой появление  положительных эмоций и ощущений, что влияет на увеличение временного  интервала пребывания в аптеке.

Подведем итоги: факторов, влияющих на принятие покупателем решения  постоянно посещать  аптеку не так  уж много, но сами эти факторы не столь просты и однозначны. Их необходимо изучать, над ними необходимо постоянно  работать.

1.3. Значимость оформления торгового зала

Организация торгового  пространства аптеки должна учитывать  распределение посетителей в  соответствии с типом спроса, обеспечить отсутствие очередей и сократить  время бесцельного ожидания. Торговцы иногда шутят: «Чем больше покупателю в магазине приходится думать, тем меньше сил у него остается, чтобы покупать»¹². Зонирование, направляющее движение посетителей и использование средств навигации должно быть направлено на то, чтобы клиент имел возможность совершить осознанный выбор за короткий промежуток времени. Отдел, обслуживающий льготные категории и отдел лекарств, отпускаемых по рецептам, целесообразно размещать в удаленных местах торгового зала, так как покупатель точно знает, что ему необходимо. Но желательно, чтобы по дороге к этому отделу покупатели проходили через зоны для товаров с большим значением импульса при покупке, а также места, отведенные для новинок, продвигаемых товаров и выкладок-консультаций. Препараты, требующие серьезного раздумья при выборе, нельзя располагать на местах с интенсивным покупательским потоком, например, близко к расчетному узлу или в узких местах торгового зала, чтобы выбору не мешали другие посетители. По этой же причине во входной зоне аптеки и в переходах из одного зала в другой рекомендуется располагать зону для рекламы, а не для информации. Тематические выкладки и выкладки-консультации необходимо организовывать в хорошо видимых местах зала и выделять с помощью освещения.

Система навигации в аптеке чрезвычайно  важна, и покупатель уже на входе  должен иметь информацию о том, где располагается нужная группа товаров. Это серьезно снижает нагрузку на продавца и скорость обслуживания: большая часть покупателей, растерянно обведя взглядом шкафы, заполненные маленькими белыми упаковками и, на первый взгляд, одинаковыми бутылочками, понимают, что наилучший путь – сразу обратиться к продавцу. Представим, сколько времени уйдет у продавца на ответ на вопрос «Что у вас есть от кашля», показ товара, информирование о ценах, составе и количестве содержимого. У покупателя отсутствует не только непосредственный контакт с товаром, но и возможность изучить информацию на упаковке. Если очередь двигается медленно, люди, приближаясь к продавцу, забывают часть из того, что собирались купить импульсно. Иногда в помещениях с центральным входом и двумя отделами - слева и справа, - группа препаратов, покупаемых без рецепта, и средств по уходу оказывается разорванной, и покупателю непонятно, по какому принципу это сделано. Например, витамины оказываются в одном отделе, а средства для повышения работоспособности при повышенных нагрузках – в другом. Наиболее настойчивые покупатели сразу спрашивают, в каком отделе находится нужный товар, а вежливые и застенчивые, отстояв одну очередь, отправляются в хвост другой. Или уходят, не совершив даже запланированных покупок, не говоря уже об импульсных. Несколько раз наблюдали и такие случаи: кто-то спрашивает какое-либо лекарство, занятый продавец не отзывается, а другие покупатели включаются в обсуждение и начинают оживленно давать рекомендации. Это может привести к негативным последствиям для аптеки.

Организация зон самообслуживания в аптеке позволяет увеличить  объем покупок за счет основных товаров (средства дезинфекции, гигиены и  ухода за лицом и телом, минеральная  вода и чаи), а также делает более удобной покупку приборов и приспособлений (массажеры, ингаляторы и т.п.) и средств по уходу за больными, поскольку покупатель может подержать товар в руках и самостоятельно изучить инструкцию. Прикассовая зоны в аптеке с частичным самообслуживанием может содержать и те товары, которые традиционно выкладываются в этой зоне в супермаркете – батарейки, кассеты, журналы, связанные со здоровьем и отдыхом. Особая роль принадлежит в аптеке минеральной воде – она часто служит товаром-создателем потока, заставляет покупателей заходить в аптеку более часто. Плюсом лечебных и лечебно-столовых вод для ассортимента является равномерное их потребление в течение года, за исключением августа-сентября, так называемого «арбузного минимума» потребления минеральной воды. В то же время на рынке минеральной воды существует устойчивая тенденция получать новые марки с более легким, нейтральным вкусом (возможно, путем купажа вод высокой минерализации с чистой родниковой водой), для того, чтобы получить лечебно-столовую и столовую воду «на каждый день» и увеличить объем продаж.

В отделах с отпуском товара продавцом  важно сконцентрировать усилия на качестве подачи информации при выкладке. В  часы, когда посещение аптеки становится наиболее интенсивным, в зале может  находиться консультант, к которому покупатель, стоящий в очереди, может обратиться с вопросом по выбору препаратов. Но наиболее эффективный путь – все же грамотная выкладка и средства «немой справки». Во многих случаях покупатели, не нашедшие на полках средств, например, от кожных заболеваний, ногтевого грибка или инфекций, передаваемых половым путем, так и не решаются обратиться к продавцу, чтобы не краснеть перед другими посетителями. Указатель группы товаров в аптеке – не просто средство повышения продаж, а насущная необходимость. Крупные, хорошо заметные указатели выполняют основную функцию – помочь покупателю ориентироваться, а еще привлекают внимание, действуют как напоминание о покупках «на будущее» и «на всякий случай».

Информация о составе, количестве содержимого в упаковке, даже области применения не всегда четко видна – она может быть написана чересчур мелким шрифтом, частично закрыта ценником или помещена на стороне упаковки, не видимой покупателю. Поэтому в ряде случаев эффективно в дополнение к обязательной информации на ценнике поместить те данные, которые необходимы покупателю для выбора, конечно, не на всех товарах, а на тех, что предназначены для выделения. Очень важно, чтобы размер шрифта на ценнике позволял прочесть надпись с расстояния.

Покупатели с различным достатком обладают и разным количеством времени на принятие решения в аптеке. Действует правило: «Время, которое у нас есть – это деньги, которых у нас нет» и наоборот. Состоятельные, перспективные покупатели имеют очень мало времени на посещение аптеки, выбирают более удобные торговые точки и в магазинах любой специализации стараются совершить покупки на кратчайшем маршруте. Для этой группы важно выделять средства профилактики, защиты от стресса, повышения работоспособности, с помощью группировки и рекламно-информационных материалов. Аптеки, расположенные в деловом квартале, могут использовать в основной и дополнительной точке продаж следующую группировку: средства для снижения психологических нагрузок, для снижения утомляемости при сидячей работе в офисе, работе с компьютером, для быстрой ликвидации первых признаков простудных заболеваний, восстановления голоса, для тех, кто часто выступает на совещаниях. Такая группировка и акценты на полках могут быть не временными, а постоянными, и это поможет аптеке обрести лицо, имидж помощника деловых людей, особенно при соответствующем стиле оформления интерьера.

Метод визуального мерчендайзинга - метод интенсификации продаж в местах реализации товаров, опирающийся на восприятие дизайна, цвета, фона товара и оборудования, театральных образов, архитектуры и других зрительных эффектов, присутствующих в местах продажи, в сочетании с системой выкладки товаров. Сочетания элементов визуального мерчендайзинга способствуют тому, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости от того, какие визуальные элементы сопровождают их.

Место продаж  (по-английски Point of Sales (POS)). Соответственно, средства оформления мест продаж (POS materials) в России на профессиональном жаргоне именуются «средства POS» или «POS материалы»¹³.

Задача средств POS — повысить продажи  какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При  этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS отличается от других видов рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Роль коммуникаций на местах продаж в общей системе продвижения товара огромная. Судьба товара решается в месте продаж. Если потребитель совершит покупку, значит, все рекламные бюджеты были потрачены не зря. Поэтому стоит обратить особое внимание именно на это последнее звено в продвижении. Когда покупатель вошел в магазин, все еще остается несколько форм маркетинговых коммуникаций. Одна из них – оформление мест продаж.

POS материалы – рекламные материалы  продуктов потребительского назначения  в местах продаж¹⁴. Существуют различные виды POS материалов:

- подставки для разного  вида продукции (зубные щетки,  флаконы, косметические средства);

- дисплеи для косметических  средств, предметов в мелкой  упаковке карточек;

-  лайтбоксы (световые короба, панно);

- холдеры для буклетов, визиток, бланков, промоакций, листовок;

- держатели ценников с рекламными  надписями;

- напольные, настенные и настольные  информационные стойки;

- вывески, таблички и информационные  указатели;

-  бэйджи, номерки, бирки, жетоны  и шильдики;

- мобайлы – легкая бумажная картонная или пластиковая рекламная конструкция, которая подвешивается к потолку, к кронштейну на стержне над местом продажи товара.

- воблеры – напечатанный на  бумаге и вырубленный рекламный  элемент любой формы, имеющий  пластиковую гибкую ножку. За счет оригинальной формы и возможности колебаться от дуновения ветра, воблер привлекает к себе внимание;

- шелфтокеры – фигурный рекламный  элемент из картона или пластика, предназначенный для  визуального объединения и выделения на полке продукции одной торговой марки. Способствует привлечению внимания к бренду;

- диспенсеры – подставка из жесткой бумаги, картона или пластика с рекламным текстом или изображением. Как правило диспенсеры используются в прикассовой зоне.

Средства визуальной коммуникации в торговом зале разнообразны. Следует иметь ввиду, что в каждом конкретном случае необходимо оптимально использовать POS-материалы: как недостаточное их количество, так и избыточное не окажет желаемого эффекта.

Подводя итог рассмотрению основ мерчендайзинга аптечного предприятия, отметим, что принципы мерчандайзинга способствуют формированию устойчивого маркетинга взаимоотношений, формируемых покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры аптечного бизнеса, а значит, стать основой конкурентной борьбы и других эффективных стратегий маркетинга.

При таком подходе формируется маркетинг отношений, ориентированный не только на «ценных» или «ключевых» клиентов, а на всех покупателей и все товары.

В условиях современного рынка «отношения с потребителями» стали особым объектом и инструментом борьбы между производителями товаров, желающими контролировать продвижение своих товаров и влиять на действия остальных субъектов канала распределения, и розничными торговцами, которые, в свою очередь, стремятся быть не только свободными по отношению к товарным маркам производителей, но и стать главным звеном всего канала распределения и формировать политику всей цепочки.