Мерчендайзинг- как элемент маркетинга в аптечных организациях

4. Физические свойства и эстетические характеристики лекарственных средств и изделий медицинского назначения, оборудования и конструкций помещения используют для привлечения и распределения внимания и познавательных ресурсов посетителей, они являются основой визуального мерчендайзинга.

5. Потребительский мотив и отношение  посетителя торгового зала к товарной группе, виду и марке позволяют определить последовательность размещения отделов, прилавков, витрин, лекарственных средств и изделий медицинского назначения и их марок на полках.

6. Знания и способности  посетителей имеют отношение к осведомленности о марке, узнаваемости марки в пространстве торгового зала, служат критерием для определения позиции марки в пространстве торгового зала.

7. Когнитивно-психологические составляющие поведения посетителя и когнитивная последовательность осуществления покупок используются для распределения познавательных ресурсов и определения последовательности размещения отделов, прилавков и витрин.

8. Атмосфера аптеки и специальные раздражители используются для формирования и управления силой эмоционально-чувственного возбуждения и регулирования покупательной активности посетителей торгового зала.

9. Система выкладки лекарственных  средств и изделий медицинского  назначения как средство мерчендайзинга предполагает размещение их по заранее определенной схеме для целенаправленного распределения познавательных ресурсов посетителей торгового зала, используется для обеспечения контакта посетителя торгового зала с товаром, чтобы облегчить поиск и целенаправленно влиять на решение покупателя при выборе лекарственных средств и изделий медицинского назначения и их марок.

10. Классификационные характеристики лекарственных средств и изделий медицинского назначения, комбинации групп, видов и марок, а также ассортимент в целом в сочетании с другими средствами мерчендайзинга используются для предсказания поведения посетителя торгового зала, формирования посетительских потоков, размещения отделов, секций и оборудования, выбора системы выкладки товаров, разработки методов продажи по принципам мерчендайзинга.

11. Приемы манипуляции поведением используются для влияния на выбор посетителем торгового зала лекарственных средств и изделий медицинского назначения или марки на подсознательном уровне.

Связь целей и средств мерчендайзинга представлена на рис.1.

К наиболее эффективным методам мерчендайзинга можно отнести «метод импульсивных продаж» и «метод АВС», а также широко известные «метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли» и «метод визуального мерчендайзинга».

Метод импульсивных продаж основан на гармоничном сочетании потенциала зоны возвращения и импульсивности поведения посетителей- покупателей торгового предприятия при осуществлении покупок. Внедрение метода импульсивных покупок предполагает распределение торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителей, определяя совместимость элементов мерчендайзинга: «товары - торговые зоны - поведение покупателя». Основная цель внедрения этого метода мерчендайзинга заключается в увеличении объемов продаж импульсивно приобретаемых товаров в зоне возвращения путем использования потенциала мерчандайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей.

Рис. 1 - Связь целей  и средств мерчендайзинга¹⁰

Метод мерчендайзинга —  совокупность средств, приемов и операций практического и теоретического характера, связанная с осуществлением мерчендайзинговой деятельности. Связь целей и методов мерчендайзинга представлена на схеме (рис.2).

Рис. 2 - Связь целей  и методов мерчендайзинга

 

В «Методе АВС» используется потенциал «товаров-продавцов» и «горячих зон», который основан на распределении ролей и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их особенностей и степени важности для потребителей.

Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово - технологического процесса предприятия: товары группы А, товары группы В, товары группы С. Их размещают таким образом, чтобы «товары-продавцы» в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж товаров, которые нуждаются в поддержке и имеют значение для функционирования предприятия.

Товары группы А состоят в основном из «товаров первой необходимости», выделяющихся частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, а также небольшими ценами.

Товары группы В отличаются высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием выраженной карты марок, покупаются очень редко, отличаются наличием когнитивного диссонанса.

Товары группы С включают товары широкого потребления, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной потребности, продавец должен предпринимать усилия по активизации их продаж.

Метод взаимосвязанных  покупок и перекрестной торговли предполагает продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг. Сущность метода заключается в размещении в торговом зале основных и дополняющих товаров таким образом, чтобы они располагались напротив или рядом друг с другом, а покупатели могли легко перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней. Такой подход оправдан необходимостью использования сформировавшегося при осуществлении основной покупки активного состояния покупателя и продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных товаров. Для определения взаимосвязанности покупок можно использовать матричный метод подсчета частоты совместной покупки определенных пар товаров.

 

1.2. Факторы,  влияющие на «атмосферу»  аптеки

 

«Атмосфера» – это  психологическое ощущение, возникающее  у потребителя при посещении  аптеки (данное ощущение определяет «характер» аптеки). А «имидж аптеки» – это  более широкое понятие, включающее в себя все средства коммуникаций, которые использует аптека для позиционирования себя на рынке.

У многих людей впечатление  об аптеке формируется либо до того, как они заходят в помещение (на основании расположения аптеки, фасада и других факторов), либо сразу  после того (на основании доступности выкладки, удобства перемещения в аптеке). Эти люди, как правило, составляют мнение об аптеке еще до близкого знакомства с ее товарами и ценами. Поэтому от атмосферы будет зависеть, получат ли потребители удовольствие от совершения покупок в данной аптеке, захотят ли общаться с персоналом, потратят ли больше денег, чем планировали, и станут ли в будущем постоянными клиентами.

Атмосфера аптеки складывается из основных элементов, представленных в таблице¹¹.

 

Внешний вид аптеки – это первый элемент атмосферы, который принимается в рассмотрение. Причина этого обусловлена тем, что внешний вид также зачастую является первым, что бросается в глаза потенциальному покупателю, стоящему за пределами аптеки. Впечатление, создаваемое внешним видом аптеки, может повлиять на суждение покупателя относительно того, какие выгоды сулит ему посещение аптеки.

Так же, как упаковка товара, известная  как «немой продавец», внешний вид  аптеки может помочь покупателям  оценить суть аптеки в отношении  предполагаемого ассортимента, уровня цен и вероятных впечатлений от посещения аптеки.

Фасад аптеки – это ее общий  внешний вид. Он включает в себя вывеску, входы, витрины, освещение. С помощью  фасада аптека может предоставить потребителю  консервативный, шикарный или любой  другой имидж.

Витрина – один из важных элементов  «ухаживания за покупателем». Она  должна вызвать в нем желание  познакомиться, присмотреться к  ней. Выставляя товар в выгодном свете, витрина оказывает большой  психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет неповторимость (оригинальность) оформления витрин.

Благодаря витринам покупатели получают первое и самое главное представление  о товарах, особенно о новых, и  во многих случаях принимают импульсное решение о покупке.

Основные задачи при оформлении витрины:

- ознакомление потенциального  покупателя с ассортиментом товаров,  имеющихся в продаже, напоминание  о приближении того или иного  сезона;

- рекламирование товаров-новинок,  отражение новых направлений;

- информирование потенциального покупателя о методах торговли аптеки и предлагаемых ею специальных услугах.

В витринах должны выставляться только те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы  необходимо снять с витрины. Наряду с товарами в витрину можно поместить рекламные тестовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены качественно оформленными ценниками. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и одновременно могут служить элементами дизайна.

При разработке внешнего вида аптеки вы должны учесть внешний вид соседних магазинов и окружающую территорию. Имидж соседних магазинов дает представление об уровне цен, сервисе и т. д. А изучение окружающей территории подразумевает получение данных о демографических характеристиках и образе жизни людей, живущих неподалеку.

Имидж территории откладывает отпечаток  на имидж отдельного предприятия, т. к. у покупателей обычно складывается общее впечатление о деловом районе. Например, ситуацию можно считать неблагоприятной, если на данной территории люди, живущие возле аптеки, не принадлежат к целевому рынку, а сама территория очень запущена.

Парковки могут улучшить и ухудшить атмосферу аптеки. Некоторые потенциальные  покупатели могут даже ни разу не посетить аптеку, если однажды, поездив в поисках  парковки, они ее не нашли и отправились  в другое место. В то же время парковка может вызвать проблему скученности. Если возникают заторы в движении на тротуарах или на входе, это отрицательно влияет на атмосферу аптеки. В результате покупатели, которые не любят быть в толпе, тратят больше времени на покупки и чувствуют себя не так хорошо, как остальные.

После того как покупатели зашли  в аптеку, на их восприятие влияет множество  факторов. Поскольку 90% информации воспринимается нами при помощи зрения, начнем с  обсуждения освещения и восприятия цвета.

Плохое освещение в торговом зале может крайне отрицательно сказаться на результатах деятельности аптеки, потому что покупатели в такой ситуации вынуждены прикладывать дополнительные усилия – вглядываться, чтобы найти необходимый им товар, при этом у некоторых может возникать подозрение в отношении того, что здесь им хотят продать некачественную продукцию. Поэтому крайне важно обеспечить хорошую освещенность в торговом зале, чтобы товары хорошо обозревались. Важно знать меру, т. к. неправильно направленные потоки света или слишком яркое освещение слепит глаза или создает бликующие поверхности, что осложняет процесс коммуникации товара и покупателя.

Стоит отметить, что с использованием возможностей освещения можно скрывать архитектурные недостатки торгового  зала.

Тем не менее необходимо понимать основные цели использования световых эффектов:

- формирование нужного настроения  у покупателя (например, освещение  в теплых и спокойных тонах  создает атмосферу расслабленности);

- выделение элементов торгового  оборудования (учет психологических  особенностей поведения покупателей при регулировании потока в торговом зале);

- индивидуальное выделение товаров  (система освещения призвана ориентировать  взгляд посетителя на определенные  позиции, при этом способствовать  его адекватному восприятию и  т. п.);

- корректировка недостатков (с помощью системы световых эффектов можно скрыть конструктивные недостатки торгового зала или оборудования).

На первое впечатление покупателя очень влияет цветовая гамма помещения  аптеки. В этой ситуации важно оценивать, какие цвета, используемые в оформлении помещения, могут соответствовать общей идее аптеки и ее атмосфере. Теплые и холодные цвета вызывают противоположные психологические эффекты. Теплые тона подходят для торговых точек, где желательны активные, возбужденные, энергичные покупатели. Холодные, расслабляющие тона более характерны для продажи товаров, покупка которых вызывает беспокойство, например любых дорогих вещей, а также товаров, связанных со здоровьем человека.

Красный и синий цвета обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсные покупки. Цвета средней части спектра (зеленый) чаще снижают активность потребителей и хороши там, где, например, собираются длинные очереди.