Мерчендайзинг- как элемент маркетинга в аптечных организациях

ФГОУ СПО  «Томский медико-фармацевтический колледж  Росздрава»

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ СЕРТИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

 

Тема: «Мерчендайзинг -  как элемент маркетинга в аптечных организациях»

 

 

 

Исполнитель: Колесова Т.И.

Фармацевт, ООО «Медпромснаб»

 

 

 

 

План

 

Введение .................................................................................................................3

1. Теоретические основы мерчендайзинга  в аптечных предприятиях..............5

1.1. Понятие и сущность мерчендайзинга............................................................5

1.2. Факторы, влияющие на «атмосферу»   аптеки.............................................12

1.3. Значимость оформления торгового  зала......................................................17

2. Анализ основных элементов  мерчендайзинга в ООО «Медпромснаб»......22

2.1. Краткая характеристика предприятия..........................................................22

2.2. Организация пространства торгового  зала..................................................23

2.3. Выкладка и размещение товаров..................................................................27

Выводы и предложения .......................................................................................29

Список литературы ...............................................................................................30

 

 

 

Введение 

 

Возрастающая конкуренция заставляет владельцев аптек уделять больше внимания созданию конкурентных преимуществ  своего предприятия и методам  завоевания покупательской лояльности. Среди таких методов – маркетинговый подход к зонированию торгового зала, созданию благоприятной информационной среды и выкладке товара.

В конце 90-х годов, когда российская розница стала активно осваивать  средства мерчандайзинга для получения  дополнительной прибыли, аптеки были одним из передовых направлений. Однако с течение времени не все осознали, что продвижение отдельных марок с помощью поставщиков – только часть мероприятий, и потенциал мерчандайзинга в аптеках, по сравнению с магазинами другой специализации, реализован далеко не полностью. Одно из главных направлений - работа над привлекательным образом предприятия, исключение негативных моментов в восприятии аптеки покупателями. Известно, что аптечные предприятия, способные стать частью жизни покупателя, вызывать эмоциональную реакцию и настраивать на позитивный лад, имеют больше шансов на успех, а если аптека воспринимается только как место удовлетворения экстренного и пассивного спроса, ей трудно и практически невозможно завоевать лояльных покупателей. Происходит трансформация образа аптеки – это уже не «доктор», которого посещают при недомогании, а ежедневный помощник, помогающий всегда поддерживать форму и предлагающий средства ухода на каждый день. Или даже клуб здоровья.

Поэтому для успешной деятельности аптеки в современных условиях необходимо использовать весь комплекс современных средств маркетинга. Одним из таких средств является мерчендайзинг - часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине. Слово образовано от английского от merchandise — продвигать на рынке¹. Этим обусловлена актуальность исследования темы мерчендайзинга в аптеках.

Цель работы - изучить особенности  применения мерчендайзинга в аптечном предприятии.

Задачи работы:

- рассмотреть понятие и сущность  мерчендайзинга;

- проанализировать факторы, влияющие  на расположение аптеки;

- изучить значимость  оформления торгового зала;

-  дать краткую характеристику  аптеке  ООО «Медпромснаб»

  г. Белово;

- проанализировать существующую  организацию пространства торгового  зала;

- проанализировать  существующую  выкладку и размещение товаров  в торговом зале ООО «Медпромснаб».

Работа выполнена на основании  публикаций отечественных и зарубежных специалистов по вопросам маркетинга и мерчендайзинга в аптеках. Практическая часть работы выполнена по материалам ООО «Медпромснаб» г. Белово Кемеровской обл.

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  основы мерчендайзинга в аптечных  предприятиях

1.1. Понятие  и сущность мерчендайзинга

 

Существует несколько  подходов к определению термина  мерчендайзинг. Слово мерчендайзинг (merchandising) происходит от английского merchandise — торговать, окончание — ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Ни одна публикация на эту тему не дает четкой характеристики всех процедур мерчандайзинга.²

Мерчендайзинг – совокупность средств и способов маркетинга, помогающих товару быть проданным в торговой точке («нужный товар в нужном количестве»), оптимальное использование  торгового пространства для повышения  рентабельности торгового процесса3.

По определению Д. Буймовой, мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.⁴

Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров».⁵

Приведенные выше определения представляют мерчандайзинг как элемент сбытовой политики фирмы.

Наиболее полно, на взгляд автора, сущность мерчендайзинга выражает следующее  определение. Мерчендайзинг — деятельность, предназначенная для интенсификации продаж товаров и их марок на основе адекватного взаимодействия факторов внешней среды, природной системы и познавательных ресурсов посетителей за счет научно-обоснованного и соизмеримого с морально-этическими нормами регулирования поведения и влияния на выбор покупателей. Его осуществляют по определенной системе, под которой подразумевают множество закономерно связанных между собой объектов, субъектов, принципов, знаний, целей мерчендайзинга, а также средств и методов для их достижения.⁶

Принципы мерчендайзинга способствуют формированию устойчивых взаимоотношений между покупателями и товарами, которые влияют более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса. Соблюдение этих принципов позволяет розничному предприятию и/или другим звеньям цепочки «производитель — потребитель» эффективнее добиваться своих целей, используя средства и методы мерчендайзинга.

Целями мерчендайзинга могут служить все то, к чему стремятся и хотят осуществить розничные торговые предприятия и/или другие звенья цепочки «производитель — потребитель». Они многообразны, наиболее важными являются: удовлетворение потребностей потребителей; стимулирование, интенсификация, ускорение и содействие продажам, получение запланированной прибыли; достижение результата в коммуникационной политике.

Для достижения целей необходимо решить следующие задачи:         

- содействие продажам товаров  и их марок посредством предоставления  им предпочтительных позиций  в пространстве торгового зала  магазина или ином месте обслуживания  покупателей;

- организация и управление торгово-технологическими процессами посредством разработки и внедрения рациональной планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров на основе понимания природной системы человека, психологических особенностей посетителей и покупателей и регулирования их познавательных ресурсов;

- разработка и применение средств  и методов мерчендайзинга для  продвижения отдельных товаров  или их комплексов, при которых  одни товары способны оказывать  содействие продаже других товаров  без привлечения дополнительных инвестиций;

- модернизация форм и методов  организации торгово-технологического  процесса магазина, при котором  роль и влияние продавцов снижается,  а покупателей и самих товаров  возрастает за счет научно  обоснованного управления природной  системой человека, правильного распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционируемых в торговом зале;

- обеспечение сбалансированного  распределения познавательных ресурсов  посетителей во времени и пространстве  торгового зала, создавая атмосферу аптеки, адекватную их психологическому состоянию;

- размещение оборудования, отделов  и продуктов аптечного ассортимента  в сочетании с информационным  сопровождением и формирование  всей ситуации в торговом зале  таким образом, чтобы активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять познавательные ресурсы посетителей аптеки;

- формирование ассортиментной  политики, обеспечивающей комплексное  удовлетворение потребностей и  взаимосвязь между покупками,  что позволяет точнее определить роль и статус групп, видов и марок товаров;

- повышение качества розничных  торговых услуг, создание благоприятного  мнения и увеличение потоков  посетителей аптечного предприятия; 

- обеспечение посещаемости аптечного  предприятия потенциальными потребителями и покупателями с помощью средств визуального мерчендайзинга;

- формирование и распределение  познавательных ресурсов посетителей  для целенаправленного влияния  на их решения при выборе  товара (марки);

- превращение посетителя  торгового зала в покупателя  и потребителя товаров, реализуемых аптекой, путем применения принципов, средств и методов мерчендайзинга с учетом психологических особенностей потребителей;

- разработка и применение средств  и методов мерчендайзинга, основанных  на его основополагающих принципах. 7

Для достижения целей  мерчендайзинга используют различные  средства и методы, применение которых  позволит сократить расходы на внутриаптечную информационную и всю маркетинговую  коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала.

Средства мерчендайзинга - предметы, совокупность приспособлений, приемов  и способов действия, раздражители и факторы среды торгового  зала, способные оказывать влияние  на поведение посетителей торгового зала, участвовать в мерчендайзинге.⁸

В качестве средств мерчендайзинга могут быть использованы:

1. Аптечное предприятие, рассматриваемое как имущественный комплекс (здания, сооружения, оборудование, инвентарь), используемый организацией для купли-продажи лекарственных средств и изделий медицинского назначения, а также сопутствующих товаров гигиенического характера, диетического питания и др. Вид и тип розничного аптечного предприятия оказывают значительное влияние на поведение посетителя торгового зала, способны предопределять характер используемых средств и методов мерчендайзинга, а также позволяют:

• правильно определить статусы и распределить роли между отдельными классификационными группами лекарственных средств и изделий медицинского назначения, включенных в ассортимент;
• выявить группы лекарственных средств и изделий медицинского назначения, необходимые, но отсутствующие или, наоборот, препятствующие внедрению мерчендайзинга;
• использовать стандартные методики при формировании ожиданий и оценки отношений потребителей к местам продажи.

Важным средством является торгово-технологическое оборудование, которое выступает не только в  качестве составляющих материально-технической  базы аптечного предприятия, обеспечивающей процессы купли-продажи и товародвижения, но и принимает участие в мерчендайзинге. При этом особый интерес представляют площадь торгового зала, контрольно-кассовый узел аптеки, прилавки, витрины и прочие виды и типы оборудования, которые индивидуально или совместно с другими составляющими среды торгового зала выступают в качестве средств мерчендайзинга.

2. Группы лекарственных средств  и изделий медицинского назначения, их виды и марки, услуги, предлагаемые аптечными предприятиями. В мерчендайзинговой деятельности товар рассматривают как активный участник, имеющий определенный статус, исполняющий конкретную роль. Он решает определенные задачи для достижения конечных стратегических целей, поставленных аптечными предприятиями самостоятельно или совместно с другими участниками цепочки «производитель-потребитель». Для обозначения товара как средства мерчендайзинга выделяют понятия «товары-продавцы» («горячие товары»), «нейтральные товары» и «холодные товары»⁹. «Товары-продавцы» - это товары, способные при определенных условиях целенаправленно распределять познавательные ресурсы посетителей и выступающие в качестве средств мерчендайзинга, оказывая содействие продажам других товаров. «Нейтральные товары» это товары, которые невозможно использовать как средства мерчендайзинга, но которые и не нуждаются в поддержке со стороны других товаров. «Холодные товары» - это товары, которые нуждаются в поддержке со стороны «товаров-продавцов» или иных средств мерчендайзинга.

3. Система размещения оборудования используется для регулирования необходимого направления движения и формирования структуры посетительских потоков таким образом, чтобы оно способствовало целенаправленному распределению познавательных ресурсов посетителей.