Маркетингова діяльність підприємства

Перший підхід, що базується на експертній оцінці виконання на підприємстві таких функцій, як  сегментування ринку й вибір цільових сегментів, позиціонування товару, розробка ефективних товарних асортиментів, виведення на ринок нових товарів, здійснення гнучкої цінової політики, вибір ефективних каналів збуту й організація збутової діяльності, здійснення ефективної комунікаційної діяльності. Оцінити виконання цих функцій маркетингу й функцій керування маркетингом можна тільки за допомогою експертної оцінки, яку здійснюють фахівці служби маркетингу підприємства.

Другий підхід добре викладений в працях В.П.Савчука, який стверджує, що в сучасних умовах в якості універсального показника ефективності діяльності компанії повинна виступати вартість бізнесу, як результуючий вимірник багатства власника [26]. Цей критерій повинен лежати в основі при оцінці, як маркетингової стратегії компанії в цілому, так і окремих маркетингових програм.  Вплив маркетингових програм є двоїстим: з одного боку, маркетингові програми покликані підвищити поточний прибуток компанії, а з іншого вони сприяють зміцненню іміджу фірми й, отже, створюють певний інтегральний ефект, що триває протягом декількох років. В рамках даної методології критерії ефективності маркетингових програм (і, отже, значення доданої вартості бізнесу) залежить від чотирьох фінансових факторів: а) обсягів очікуваних грошових потоків; б) періоду їхньої генерації; в) стабільності; г) сполучених з ними ризиків.

Ще одним важливим моментом, на якому наголошує В.П. Савчук, є оцінка ефективності маркетингових  програм, що базується на ключових показниках маркетингової діяльності, до яких відносяться такі: відносне задоволення, прихильність, доступність, відносна ціна, відносна сприймана якість. Ця концепція  виходить із загального підходу KPI (Key Performance Indicators – ключові показники діяльності).  

Третій підхід щодо оцінки ефективності маркетингу, що базується на аналізі показника рентабельності маркетингових інвестицій (РМІ), було докладно описано Дж. Ленсколдом [27]. Процес вибору й визначення пріоритетності маркетингових інвестицій істотно відрізняється від аналогічного процесу для капітальних вкладень, що вимагає іншого підходу до аналізу рентабельності й дозволяє більш творчо використовувати показник рентабельності інвестицій. Припущення, які впливають на значення РМІ, регулярно корегуються зі зміною конкурентного середовища, потреб клієнтів і видатків на маркетинговий канал. Тому процедури виміру РМІ є гнучкими й динамічними, фокусуються на кожному конкретному рішенні про додаткові інвестиції. За твердженням Дж. Ленсколда у випадку, коли мова йде про виміри в маркетингу, лише показник рентабельності інвестицій здатний представити повну картину як прибутків, так і інвестицій. Показник рентабельності маркетингових інвестицій розраховується за такою формулою:

де: NPV– чиста поточна  вартість, тобто дисконтована різниця  між доходом, отриманим внаслідок  маркетингового заходу, і витратами, понесеними при його реалізації.

Наведений огляд методичних підходів до оцінки ефективності маркетингової  діяльності свідчить про те, що більшість  з них не відрізняється всеосяжним охопленням джерел маркетингової продуктивності, але є безліч способів оцінки кожного з них. Тому доцільно складати ланцюжок маркетингової продуктивності від стратегії до її втілення, до короткострокових реальних і довгострокових потенційних результатів, які є ключем до ефективної оцінки (рис. 5).

Рис. 5. Ланцюжок маркетингової продуктивності

Задача майбутніх досліджень – зв’язати ці методи один з одним, протестувати, провести порівняльний аналіз, та поліпшувати в міру розвитку нових способів комунікації й обробки даних.

Отже, кожний з розглянутих  підходів має свої переваги і недоліки, кожний з них виявляється більш  придатним для досягнення різних цілей оцінки: від надання кількісних оцінок ефектів маркетингових заходів до інтегральної оцінки маркетингової діяльності в комплексі.

                                                    Висновки

 

«Завдання маркетингу — у зведенні до мінімуму зусиль зі збуту. Мета маркетингу — досягнення такого рівня знань і розумінь запитів і потреб клієнтів, за якого запропоновані товари і послуги будуть повністю їм відповідати і самі себе продавати. В ідеалі, результат маркетингу — готовий до покупки споживач» [2].

Як  здійснюється маркетингова діяльність? З чого вона починається? Що становить її серцевину? Відповіді на ці та інші питання були дані у цій курсовій роботі.

Оскільки маркетинг  орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається  з комплексного дослідження ринку.  У ході дослідження вивчають смаки і потреби споживачів, їх поведінку, споживчі уподобання, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо купівлі товару. Глибоке розуміння поведінки споживача дає змогу задовольняти їх потреби краще, ніж це роблять конкуренти.

Дослідження ринку  також передбачає вивчення і прогнозування  попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг.

Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити. При тому використовують дуже важливий маркетинговий прийом – сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. При цьому необхідно правильно вибрати сегмент ринку, тобто знайти свого споживача і своє місце на ринку.

Після того необхідно зробити позиціонування товару на ринку, тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від товарів конкурентів, завдяки яким характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості  потенційних споживачів.

Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може почати розробку  комплексу маркетингу.

І нарешті, необхідне функціональне забезпечення маркетингової діяльності на підприємстві або в організації. Насамперед необхідно створити службу маркетингу.

Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови доброго інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища. Для збирання, обробки та аналізу інформації  необхідно створити спеціальну маркетингову інформаційну систему (МІС).

Отримана за допомогою МІС інформація допоможе менеджерам підприємства визначити її ділову стратегію.

Після прийняття  керівництвом підприємства стратегічних рішень переходять до планування маркетингу, тобто розробляють плани маркетингу, які стають основою для  координації усіх видів діяльності : виробничої, фінансової , науково-дослідної і та ін.

Коли плани  починають втілюватися у життя, виникає чимало несподіванок. Підприємству необхідно контролювати свою ринкову діяльність, щоб бути певним, що його цілі будуть досягнуті.

Сучасні тенденції розвитку всіх без винятку країн світу  демонструють зростання ризиків  підприємницької діяльності.

Це пов’язано з  дією низки чинників, які впливають  на розвиток будь-якої економічної  системи, а саме: стрімкої плинності факторів ринкового середовища, інтенсифікації процесів економічної глобалізації, посилення міжнародної конкуренції, періодичних фінансових криз та ін. Все це вимагає застосування гнучких підходів до управління підприємствами, які пропонує сучасна теорія маркетингу. Саме тому маркетинг як теорія набуває надзвичайної актуальності [3; 9].

 

Список використаної літератури:

 

1. Економіка підприємства: підручник / Швиданенко Г.О.,

Васильков В.Г., Гончарова Н. П. [та ін.] ; за заг. Ред. Г.О. Швиданенко. –К.:КНЕУ, 2009. – 598 [2] с.

2. Котлер Ф.  Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-896.
3. Маркетинг : підручник / А.О. Старостіна, Н.П. Гончарові,

Є.В. Крикавський та ін.; за ред. А.О. Старостіної. – К.: Знання, 2009. – 1070 с.

4. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. С англ.. под ред. В. Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2005.
5. Основи підприємницької діяльності : Посібник / С.В. Мочерний,

О.А. Устинко, С.І. Чоботар. – К.: КМ Академія, 2001, - 280 с.

6. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності : Підручник / за ред. О.А. Кириченка. – К.: Знання, 2005. – 493 с.
7. Маркетинг і підприємництво в перехідній економіці: матеріали із міжвуз. Наук. Студ і аспір. (1й та 2й етапи) 25-27 жовтня 2001, м.Харків, 17-19 квітня 2002, м.Львів у ред. В.Д Карзаги, - К.: КНЕУ, 2002 – 192 с.
8. Маркетинг: Підручник / А.Ф. Павленко, І.Л. Решетнікова, А.В. Вовчак та ін.; За наук. ред. д-ра екон. Наук, проф.., акад.. АПН України

А.Ф. Павленка; Кер. авт. кол. д-р екон. Наук, проф. І.Л. Решетнікова. – К.КНЕУ, 2008 – 600 с.

9. Збірник наукових праць студентів магістратури / ред. К.К. Рубенсівська – К. Ін-т економіки та права «Крок», 2002 – 417 с.
10. Основи підприємництва : навч. пос. / Л.І. Шваб – 2-ге вид. – К.: Каравела, 2007 – 368 с .
11. Маркетинг формування професійної компетенції: підручник /

М.В. Вачерський, м-во освіти і науки У. Дрогобицький держ. Пед. ун-т  ім. Івана Франка – К.: Професіонал, 2005 – 512 с.

12. Маркетинг в Україні / Укр. Асоціація маркетингу – пер. Загл : К. Вип. 3(5) : Літо – [Б.М.: б.н.] – 2000 – 48с.
13. Соціально-економічні дослідження в перехідний період : щорічник наук. Праць / ред. М.Долішній – Л.: Ін-т регіональних досліджень НАН У.
14. Економіка підприємства : навч. пос. / Л.Х. Доленко, О.В. Горлен. – Одеса, 2001 – 208 с.
15. Економіка підприємства : Навч. пос. / ред. А.В. Шегда – К.: Знання, 2005 – 432 с.
16. Діагностика маркетингової діяльності / А.Г. Семенов // Держава та регіони. Серія: ЕП – 2008 №2.
17. Оцінювання ефективності маркетингової діяльності на підприємстві / А.А. Антонюк // Держава та регіони. Серія ЕП 2008 №3.
18. Методологічний підхід до формування та реалізації стратегій маркетингової діяльності підприємств / Д.В. Райно // Проблеми науки 2009 №1.
19. Особливості маркетингової діяльності підприємства залежно від етапу життєвого циклу його галузевого ринку / О. Зозульок, С. Ставська // Вища школа №12.
20. Стратегія економічного розвитку України : наук. Зб. / ред.

О.П. Степанов. – К.: КНЕУ Вип.7. – 2001.- 632 с.

21. Інфраструктура товарного ринку : навч. посібник / О.В. Прокопенко [та ін.]. – К.: Центр навчальної літератури, 2007. – 293 с.
22. Економічний і соціальний розвиток України в 21ст. національна ідентичність та тенденції глобалізації : зб. Тез доповідей Міжнародної наук-практ. Конф. Молодих вчених (6, 26-27 лютого 2009 р.; Тернопіль) / М-во освіти і науки України, Тернопільський нац. економічний ун-т, - Тернопіль : Економічна думка, - 2009. – 348 с.
23. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты // Журнал “Практический маркетинг” – 2003. – №8.
24. Маркетинг менеджмент. Научное издание / Под ред. Туган-Барановского М., Балабановой Л.В. — Донецк: ДонГУЭТ, 2001. — 594 с.
25. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 304 с.
26. Савчук В.П.Как измерить эффективность маркетинга, или «финансы маркетинга». // Консалтинговая компания «Стратегический партнер» http://s-p.com.ua/biblio/?cat=2&bid=41
27. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетингових компаний / Пер.с англ. под ред. В.Б.Колчанова и М.А.Карлика. – СпБ.:Питер, 2005. – 272 с.