Маркетингова діяльність підприємства

Міністерство освіти і науки України

Київський національний економічний університет ім. В.Гетьмана

Кафедра економіки підприємства

 

 

 

 

 

 

 

Курсова робота

з економіки  підприємства

На тему : «Маркетингова  діяльність підприємства»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Зміст

 

 

Вступ

 

Маркетинг – це вид діяльності, спрямований на задоволення потреб людей і організацій за допомогою обміну [1, с. 135].

Яка ж істинна мета маркетингу? Можна дати чимало відповідей на це запитання. Але я дам чотири альтернативні відповіді:

1. досягнення максимально важливого високого споживання;
2. досягнення максимального споживчого задоволення;
3. надавання максимально широкого вибору;
4. максимальне підвищення якості життя [2].

Позиція ж Ф.Котлера наукова нова. Він підтримував те, щоб фірма займалась задоволенням потреб споживачів не через альтруїзм, а переслідувала більш визначені цілі (отримувала прибуток, досягала певного обсягу збуту, завойовувала прихильність клієнтів).

Кожна фірма зацікавлена  в ефективному управлінні своєю  маркетинговою діяльністю. Зокрема, їй потрібно знати, як аналізувати ринкові  можливості, відбирати відповідні цільові  ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу і успішно управляти перетворенням в життя маркетингових зусиль. Усе це і складає процес управління маркетингом.

Відправна точка маркетингової  діяльності – аналіз ринкових можливостей. Керівництву необхідно знати, як слід виявляти і оцінювати ці можливості. Воно може знайти їх, працюючи із сіткою розвитку товару і ринку і звертати увагу на нові привабливі сфери діяльності. Кожну можливість необхідно оцінити з точки зору її відповідності із цілями і наявними ресурсами фірми [2].

Маркетинг упевнено ввійшов  у наше життя разом з розвитком ринкових відносин. Однак маркетингова діяльність частіше асоціюється з набором різноманітних інструментів, що сприяють продажу товарів підприємства або дослідженого ринку. Слабкою ланкою залишається недостатнє знання теорії маркетингу. Маркетинг – це не тільки «філософія бізнесу» чи «функція менеджменту», це наука, яка базується на певних теоретичних засадах, принципах та економічних законах. Маркетинг – це синтетична наука, вона тісно пов’язана з іншими науками, перш за все з економічною теорією, політичною економією, соціологією, психологією, культурологією, тому деякі закони й категорії у них спільні [8].

Маркетингова діяльність є об’єктивною необхідністю орієнтації наукового-технічної, виробничої і  збутової діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Вона спрямована на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. У сучасному світі виробник повинен випускати продукцію, що знайде збут і принесе прибуток. Для цього необхідно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва. Концепція «виробництво починається зі споживання, а не з обміну» набула втілення в маркетингу.

Під маркетингом розуміють  систему управління підприємством, яка спрямована на вивчення та врахування попиту і вимог ринку для обґрунтування обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції, що відповідають визначеним техніко-економічним характеристикам, у заздалегідь встановлених обсягах. Реалізація визначеної асортиментної структури має забезпечити підприємству одержання максимальних прибутків або стабільне становище на ринку.

Філософія маркетингу полягає  у випуску виробником такої продукції, якій заздалегідь забезпечений збут, досягненні підприємством визначеного рівня рентабельності та одержанні маси прибутку. Сутність маркетингової діяльності відображає об’єктивні умови розвитку ринку.

В умовах науково-технічного прогресу маркетинг став не тільки можливим, а й необхідним, об’єктивно закономірним явищем.

 

 

Метою даної роботи є  дослідження маркетингової діяльності та проведення маркетингових заходів на підприємстві.

Завдання:

• розкрити сутність маркетингової діяльності;
• виявити механізм здійснення маркетингових засобів на підприємстві;
• виявити особливості маркетингових стратегій.

Об’єкт дослідження: маркетингова діяльність підприємства.

Методи дослідження: метод узагальнення, метод порівнянь, метод аналогій та графо-аналітичний метод досліджень.

 

1. Сутність, загальні концепції і функції маркетингової діяльності

 

Маркетинг — це реклама, стимулювання збуту і нав'язування товару споживачеві, тобто комплекс досить агресивних інструментів збуту, які використовують для проникнення на ринки.

Маркетинг — це комплекс інструментів ринкового аналізу, таких, як методи прогнозування обсягів продажу, імітаційні моделі, усілякі методи дослідження ринку, що застосовують для глибокого і наукового аналізу потреб і попиту.

Маркетинг — це архітектор споживчого суспільства (ринкової системи), у якому слід безперервно створювати нові потреби, щоб продавати все більше і більше товарів [4]. 

Сутність маркетингу як управлінської  діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу товару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності його виробництва. Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий прибуток і чистий прибуток).

Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обгрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів.

Маркетинг – складне, динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень, з яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу.

Спочатку під маркетинговою  діяльністю розумілася діяльність, спрямована на вивчення ринкового попиту на вже  вироблену продукцію і на організацію  її збуту. Виробник випускав продукцію  на невідомий ринок з однією метою - отримати прибуток, а завдання маркетингу полягало в тому, щоб після закінчення виробничого процесу визначити методи і розробити способи, що дозволяють продати вже виготовлену продукцію. Поступово проблема збуту висувалася на перший план, і, отже, аналіз потреб індивідуального споживача, попит стали відігравати головну роль. У 60-ті роки виникає потреба в сучасному маркетингу, що було викликано, насамперед, зростаючим значенням науково-технічного прогресу і людського чинника як основної умови розвитку виробництва і підвищення його ефективності й якості. Крім того, у результаті насичення ринку товарами першої необхідності, структура індивідуального споживання стала розгортатися далі з одночасним зростанням суспільних потреб.

В основі поняття "маркетинг" лежить термін "ринок" (англ, market). У широкому значенні - це ринкова діяльність. Під маркетингом розуміють такий вид ринкової діяльності, при якому виробник використовує системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок є критерієм ефективності діяльності. Маркетинг - це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, у сфері вивчення всіх чинників, що впливають на процес виробництва та просування товарів, послуг від виробника до споживача [6, с.267].

Сутність маркетингу полягає в  тому, щоб виготовляти продукцію, що знайде збут. Основні принципи маркетингу передбачають:

 - спрямованість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;

 - концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;

 - спрямованість підприємства на довгостроковий результат маркетингової роботи;

 - застосування стратегії і тактики активного пристосування до вимог споживачів з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

 Маркетингова діяльність повинна забезпечити: інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців; створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку; необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.

Мета маркетингу підприємства - забезпечення його рентабельності у визначених часових проміжках. Звідси – орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації (від попиту до можливостей підприємства в цій перспективі). Спрямованість на перспективу, цільова орієнтація і комплексність є найважливішими сторонами маркетингу.

Методи маркетингової  діяльності полягають у проведенні аналізу зовнішнього середовища підприємства і формуванні банку  даних для його оцінювання і можливостей, аналізу реальних і потенційних  споживачів; у розробці концепції  створення нових товарів і/або модернізації старих; плануванні товароруху і збуту; у забезпеченні формування попиту і стимулювання збуту; забезпеченні цінової політики; забезпеченні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; в управлінні маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми [6, с.265-267].

Концепції маркетингу – це сформовані підходи, погляди, переконання, що базуються на визначених змістових засадах і відповідно до яких будуються системні принципи маркетингової діяльності підприємства. Існує п’ять альтернативних концепцій маркетингу, кожна з яких відповідає певному етапу розвитку ринку і, відповідно, становленню маркетингу:

• удосконалення виробництва;
• удосконалення товару;
• інтенсифікації збутових зусиль;
• традиційна концепція маркетингу;
• соціально-етичного маркетингу [1, с.136].

Виробничу, або концепцію  удосконалення виробництва, називають пасивним маркетингом, який реалізується на економічно слабких ринках – з низькими рівнями доходів споживачів та дефіцитом товарів і послуг. Пріоритетним для підприємства за такої концепції є розвиток виробничих потужностей, підвищення ефективності їх використання, досягнення високої продуктивності праці та ефективності виробництва, створення продукту з низькими витратами, що пропонується споживачу за доступною ціною. Маркетинг при цьому зводиться до організації потоку вироблених товарів до споживача, забезпечення їх доступності в усіх можливих торгових точках. Просування на ринок за таких умов практично нема.

Головною умовою реалізації товарної, або концепції удосконалення товару є орієнтація більшості споживачів на товари і послуга, що за своїми характеристиками і якістю перевершують аналога і тим самим забезпечують споживачам більшу вигоду. Ця концепція передбачає, що споживачі віддадуть перевагу якісним товарам з надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство зосереджує свою увагу на постійному удосконаленні товарів. Основою цієї концепції є задоволення базових потреб за допомогою поліпшених, якісніших товарів — або насичення так званого «базового» ринку.

Торгова або концепція інтенсифікації збутових зусиль реалізується за умови товарної насиченості ринків, отже продуценту треба докладати значних зусиль для збуту товару. Продуцент або продавець створює ефективні системи збуту, впроваджує нові форми збуту (наприклад самообслуговування), підвищує продуктивність збутових мереж та забезпечує швидку доставку виготовлених товарів до виявлених ринків. Відрізняє цю концепцію певний ступінь комерційної агресивності, що в більшості випадків забезпечує успіх підприємству.

Традиційну концепцію маркетингу називають активним маркетингом. Ця концепція реалізується, коли більшість потреб споживачів практично задовольняються наявними товарами і послугами. Успіх підприємству за таких умов забезпечує передусім старанне вивчення потреб та вимог споживачів, сегментація та мікросегментація ринку (визначення груп споживачів, що мають схожі потреби, але не хочуть або не можуть їх задовольнити пропонованими товарами), створення нових або пристосування традиційних товарів до незадоволених індивідуалізованих потреб цільових споживачів. Традиційна концепція також передбачає формування нових потреб (наприклад, у здоровому способі життя) та забезпечення їх реалізації адекватними інноваційними товарами і послугами.