Маркетингова діяльність підприємства

На підприємствах із централізованою структурою управління маркетингову діяльність здійснює служба маркетингу. Вона може бути організована по-різному:

 - організація "за функціями" найбільш доцільна, коли і товарів, і ринків у підприємства небагато. Зовнішні ринки і вироблені товари розглядаються як певні однорідності. Для роботи з ними достатньо мати спеціалізовані відділи: ринкових досліджень, планування виробництва і маркетингу, управління збутом і сервісом, служби попиту;

 - організація "за видами товарів" доцільна, коли у підприємства різноманітний асортимент товарів, що потребує специфічних умов виробництва, збуту, обслуговування. При такій організації у відділах формуються групи, що займаються тільки "своїм" товаром. А вже стосовно цього товару встановлюється функціональна організація. Основним недоліком такої організації є дублювання дослідницьких і збутових мереж через прагнення керуючими групами до незалежності. При цьому маркетинг-директор повинен забезпечити більш ефективне спілкування керівників груп із рядовими співробітниками;

 - організація "за ринками", де "ринок" - це галузь промисловості як споживач або сегмент покупців із різних галузей. Така організація найбільш доцільна, якщо для обслуговування продукції необхідні спеціальні знання, якими володіють тільки його співробітники;

 - організація "за територіями" вигідна при наявності широкої номенклатури товарів у кожному з виділених регіонів і незначних розходжень між їхніми споживачами. Така організація дозволяє врахувати специфіку споживання товарів у кожному з регіонів.

Для досягнення маркетингових цілей підприємства необхідно, передусім, створити відповідні внутрішні маркетингові структури — служби маркетингу, наділені повноваженнями щодо розроблення та реалізації маркетингових рішень. Побудова маркетингової структури та чисельність працівників у службі маркетингу значною мірою залежать від масштабу діяльності підприємства, ресурсів, специфіки продукції, що випускається, ринків, на яких продукція реалізується, концепції маркетингу та структури управління підприємством, яка вже склалася. На малих і середніх підприємствах маркетинговими повноваженнями наділяють одну особу чи групу осіб, великі підприємства створюють один чи кілька підрозділів для здійснення маркетингової діяльності.

Служба маркетингу — це сформована на підприємстві організаційна структурна одиниця, яка об'єднує працівників, що здійснюють маркетингову діяльність; забезпечує оптимальний розподіл  функціональних  обов'язків,   прав  і відповідальності, формалізує прямі і зворотні зв'язки із зовнішнім та внутрішнім середовищем підприємства і відповідно підпорядкована. Служби маркетингу створюються за одним з таких принципів — функціональним, товарним, ринковим, регіональним. Служба маркетингу, створена за функціональним принципом, формується на підприємствах, що випускають обмежену номенклатуру продукції.

В цьому випадку товари розглядаються як однорідні, а працівники служби маркетингу спеціалізуються на окремих функціях — дослідження ринку, управління асортиментом, робота з товаром, збут, реклама, сервіс тощо. Для підприємств, що випускають значну кількість продукції за широким асортиментом, служба маркетингу організується за товарним принципом, тобто кожний працівник координує комплекс маркетингу певного товару чи групи товарів, що дозволяє докладно вивчати товарний ринок та швидко реагувати на зміни. Товарний принцип застосовується великими підприємствами, де обсяги продажу кожного товару (зварної групи) достатні для відшкодування витрат на маркетинг. Для підприємств, що продають свою продукцію на різних ринках з неоднаковими вимогами споживачів, а товари потребують специфічного обслуговування, доцільна організація маркетингу за ринками (сегментами ринку). Підприємства, що випускають продукцію для кількох регіонів, де необхідно враховувати специфічні умови маркетингової діяльності, службу маркетингу організують за регіонами. Такі маркетингові структури формуються в міжнародних компаніях, які розмежовують ринки на окремі зони і регіони.

Служба маркетингу здійснює координацію діяльності відділів у  вивченні ринків, реклами, планування, забезпечення виробництва необхідною сировиною і матеріалами. Службу маркетингу очолює керуючий з маркетингу. Він здійснює загальне керівництво маркетинговою діяльністю і відповідає за такі напрямки діяльності підприємства: дослідження ринку; розробка програми маркетингу продукту; визначення ціни на продукцію; здійснення реклами; організацію збуту; транспортування товару; розробку нових видів продукції і модернізацію традиційної продукції. На підприємстві, що здійснює зовнішньоекономічну діяльність, створюється спеціалізований відділ, який підпорядковується службі маркетингу. Він координує діяльність відділів, пов'язаних із реалізацією зовнішньоекономічної діяльності.

На підприємствах із децентралізованою структурою управління маркетингову діяльність здійснюють відділи маркетингу у виробничих підрозділах. Вони координують виробничу і збутову діяльність з кожного виду продукції. В їхні функції входить комплексне вивчення ринків, розробка програм маркетингу, організація реклами, технічного обслуговування і збуту. Діяльність відділів маркетингу і виробничих відділів підприємства координує центральна служба маркетингу. У її функції входить розробка цілей і стратегії підприємства в цілому на основі програм маркетингу з кожного виду продукції, розроблених у виробничих відділах. Рішення з найбільш важливих питань маркетингової діяльності приймаються на вищому рівні управління.

Управляти маркетингом  означає створити служби збирання інформації, проведення досліджень ринку, організації  реклами, збутових операцій і обслуговування так, щоб забезпечити максимум ефекту (прибутковості, обсягу продажу і т.ін.) при оптимальних витратах на маркетинг. Найбільш поширені такі структури: функціональної орієнтації, товарної орієнтації, регіональної орієнтації, сегментної орієнтації.

Функціональна орієнтація структури доцільна за невеликої різноманітності товарів, що продаються підприємством, і незначної кількості ринків. Управлінці (їх зазвичай п'ятеро) підпорядковані директору, маркетинг-директору (заступнику керівника підприємства з маркетингу), розділені у функціях і відповідальності (див. рис. 1). Потоки руху вихідної і керуючої інформації чітко визначені, взаємовідносини зрозумілі і не дають підстави для конкуренції між керуючими.

 Рис 1. Функціональна  орієнтація структури маркетингу  

В міру розширення номенклатури товарів, ускладнення географії ринків (до семи на одну людину) виникає реальна небезпека недостатньої уваги до деяких товарів і ринків. Функціональну структуру перетворять у товарну.

 Товарна орієнтація структури полягає в тому, що по кожному товару або групі подібних товарів призначається спеціальний маркетинг-керуючий (див. рис. 2). При такій організації маркетингу працівники спеціалізуються і мають можливість добре координувати зусилля в плані загальних цілей і завдань фірми. Недоліком такої орієнтації є наявність функціонально дублюючих один одного підрозділів.  

Рис. 2. Товарна орієнтація структури  маркетингу

Регіональна орієнтація є аналогічною структурі товарної орієнтації, проте за основу береться поділ не за товарами, а за ринками. Така орієнтація доцільна при великій кількості ринків збуту і незначній номенклатурі товарів. Вона дозволяє поглиблено вивчати специфіку потреб покупців у кожному регіоні; враховувати регіональні особливості у рекламі, збуті, розробці зовнішнього вигляду і т.д. їй властиві недоліки, аналогічні недолікам товарної орієнтації (див. рис. 3).

Прагнення зводити  до мінімуму недоліки і скористатися перевагами товарної і регіональної орієнтації призводить до сегментної (купівельної) організації служби маркетингу [6, 278-283]. 

Рис 3. Регіональна організація структури  маркетингу 

Функція сегментації ринку і вибору цільових сегментів першого блоку моделі є ознакою того, що підприємство не може задовольнити все різноманіття споживчих запитів унаслідок їх суттєвої диференціації. Отже, існує необхідність класифікації потенційних споживачів відповідно до особливостей якісної структури їх попиту та виокремлення тієї їх частки, яка саме потребує товарів і послуг, пропонованих підприємством, що дає змогу відповідно спрямувати маркетингові зусилля на задоволення потреб цієї частки.

Сегменти — це виділені у певний спосіб групи споживачів, що мають схожі характеристики і внаслідок цього майже однаково реагують на збурювальні чинники маркетингу — товар, ціну, місце продажу, рекламу тощо. Отже, сегментація передбачає поділ ринку на сегменти або групи споживачів, що різняться за своїми характеристиками та маркетинговим сприйняттям, водночас зусилля маркетологів зосереджуються не тільки на пошуку груп споживачів з однаковими вимогами, а й на пристосуванні пропозиції підприємства до цих вимог. Однорідність цільової руни споживачів, яка досягається за рахунок проведення сегментації, забезпечує одержання цільового прибутку, а сегментація дозволяє зосередити зусилля на найбільш прибуткових групах споживачів, що дуже важливо в умовах обмежених ресурсів.

Сегментація ринку — це метод знаходження однорідних часин ринку. Для проведення сегментації обирають один із чотирьох уже усталено сформованих у маркетингу принципів — географічний, демографічний, психографічний, поведінковий. Ці принципи підприємство використовує при сегментації ринку як кожний окремо, так і в будь-якій їх комбінації, щоб якомога точніше визначити, задоволенню якої потреби слугує той чи інший «гріб, і відповідно впливати на споживачів.

Для виокремлення сегментів підприємство в межах кожного зазначеного принципу використовує низку критеріїв з метою точнішого виявлення цільових споживачів. Так, за географічної сегментації використовують такі критерії: регіон, адміністративний поділ, чисельність населення та його розташування а території, клімат. Демографічна сегментація базується на таких критеріях, як вік, стать, розмір сім'ї, родинний стан і вік, рівень доходу, професія, рівень освіти, релігія, раса, національність тощо. За психографічної сегментації застосовують такі критерії: суспільний клас, стиль життя, тип особистості, особистостісні якості; а за поведінкової сегментації — привід для здійснення купівлі; вигоди, яких очікує споживач від товару; статус споживача; інтенсивність споживання; ступінь лояльності до товару; ступінь готовності до здійснення купівлі; ставлення до товару.

Отже, принципи і критерії сегментації — домінуючі ознаки, за якими виділяються однорідні групи споживачів та відповідні цим ознакам конкретні критерії, за якими споживачів об'єднують у сегменти. При визначенні цільового сегмента підприємство оцінює обрані групи споживачів за такими критеріями:

• відповідність обраного сегмента місії і цілям підприємства;
• місткість сегмента або загальна кількість виробів у натуральному виразі, що може бути реалізована за певний період часу;
• прибутковість або рентабельність товарообігу сегмента;
• доступність сегмента для підприємства або можливість мати доступ до каналів розподілу і комунікації та системи доставки виробів споживачам;
• перспективність сегмента — можливість збільшення обсягів продажу в майбутньому [1, 140-141].

Сегментна орієнтація структури (спрямована на покупця) полягає в  тому, що кожний маркетинг-керуючий відповідає за роботу з визначеним сегментом  потенційних покупців, незалежно  від географічного розташування сегмента (рис. 4). Але при такій орієнтації ускладнюється спеціалізація співробітників за окремими товарами, від них вимагається універсалізація.

 Комплексний підхід до управління маркетингом полягає у всебічному розгляді трьох проблем - виробництва, потреб і збуту. Можливі варіанти рішень, прийнятих на цій основі, зіставляються між собою за максимумом критерію "ефективність/вартість" або "прибуток/витрати" на основі аналізу чотирьох показників: внеску маркетингової служби в загальний обсяг прибутку підприємства, отриманого прибутку на капіталовкладення в сферу управління підприємством, відношення витрат на збут до отриманого прибутку і частки ринку, що належить підприємству.

Рис.4. Сегментна орієнтація структури маркетингу

4. Оцінка ефекттивності макретингової діяльності підприємства

Сучасне підприємство все більше набуває клієнтоорієнтованого характеру діяльності. Це підвищує значущість маркетингової складової у забезпеченні ефективного функціонування й розвитку підприємства. Отже питання оцінки ефективності маркетингової діяльності набувають високої актуальності, зокрема для вітчизняних компаній, які не мають достатнього досвіду функціонування в ринкових умовах. Щоб бути успішним на ринку, підприємство не може нехтувати потребою стратегізації своєї діяльності. У теоретичних дослідженнях навіть з’явився такий термін як „стратегічний маркетинг”. Ефективні маркетингові стратегії повинні обов’язково базуватись на міцній бізнес-стратегії. Однак, так склалось, що один з ключових компонентів будь-якої бізнес-стратегії – розуміння фінансової ефективності інвестицій в маркетинг – не було враховано в стандартному маркетинг-міксі.

Як показав аналіз, у маркетологів немає єдності  щодо цього питання. Так, ряд учених (В.В. Живетин, В.Л. Самохвалів, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова та ін.) вважають, що ефективність маркетингової політики стосовно конкретного підприємства або галузі складається з результатів вдосконалення виробничо-збутової діяльності по наступних основних напрямках: оптимальне використання потенціалу ринку, в тому числі для нових продуктів; підвищення вірогідності прогнозних оцінок; знаходження сегмента ринку даного товару, підвищення точності аналізу ринку та ін. [23, с. 33-34].

Ряд вчених (М. Туган-Барановський, Л.В. Балабанова та ін.) пропонують оцінювати ефективність маркетингу по наступних напрямках: покупці, маркетингові інтеграції, адекватність інформації, стратегічна орієнтація, оперативна ефективність [24, с.27]. При цьому не визначаються ані система показників оцінки цих напрямків, ані алгоритм розрахунку ефективності. Аналіз опублікованих результатів досліджень щодо проблем визначення ефективності маркетингової діяльності підприємств показав, що у маркетологів немає єдності щодо цього питання. За критерієм способу оцінювання усі сучасні методичні підходи можна об’єднати у дві групи: 1) на основі експертних оцінок; 2) на основі визначення фінансової оцінки. При чому при використанні фінансових оцінок ефективність можна визначати або з позиції  підвищення ринкової вартості бізнесу, або на основі аналізу показника рентабельності маркетингових інвестицій (РМІ). Надамо коротку характеристику визначеним підходам.