Маркетингова діяльність підприємства

Концепція соціально-етичного, або відповідального маркетингу надає пріоритет загальнолюдській відповідальності та соціальній етиці. Балансуючи між потребами і бажаннями споживачів, цілями виробників і довгостроковими інтересами суспільства, ця концепція орієнтує бізнес на етику, соціальне спрямування, упередження дій, що порушують законодавчо встановлені права споживачів, збереження природного середовища, екологію. В межах цієї концепції набуває поширення так званий зелений маркетинг.

Залежно від галузевої належності, масштабу діяльності, специфіки наявних ресурсів, розвиненості ринку, місії, цілей і завдань кожне підприємство у своїй діяльності реалізує ту чи іншу концепцію маркетингу або формує певний симбіоз кількох концепцій. Обрана концепція суттєво окреслює змістовність, масштабність, складність та удосконаленість маркетингової діяльності підприємства [1, 136-137].

В  маркетингової  діяльності можна виділити  основні функції, здійснення яких виконується повністю або частково в залежності від концепції, якої додержується підприємство:

  1. Аналітична функція

     1)  вивчення ринку як такого

     2)  вивчення споживачів

     3)  вивчення фірмової структури  ринку

     4)  вивчення товарної структури ринку

     5)  аналіз внутрішнього середовища  підприємства

Аналітична  функція маркетингу реалізується шляхом використання низки інструментів аналізу  ринку і його складників для проведення маркетингових досліджень різних масштабів  і цільового спрямування, результат  яких – розробка обґрунтованіших  маркетингових планів стратегічного, тактичного та оперативного рівня.

Основний зміст  аналітичної функції маркетингу – проведення маркетингових досліджень для зниження невизначеності та ризику і прийняття обґрунтованіших  маркетингових рішень.

Вивчення  ринку як такого – це аналітична робота для вибору з множини потенційних ринків таких, які будуть найпривабливішими для підприємства з огляду на потреби споживачів, потенціал ринку, наявність конкурентів і забезпечення прибуткової діяльності підприємства. Мета вивчення ринку – визначення тих пріоритетних ринків, на які доцільно передусім спрямувати ресурси підприємства та маркетингові зусилля.

Вивчення  споживачів має за мету проведення сегментації ринку та визначення цільової групи споживачів, задля якої формується приваблива товарна пропозиція і розробляється програма маркетингу. Таке дослідження ринку створює обізнаність маркетологів щодо соціодемографічних характеристик потенційних покупців, рівня їхної матеріальної забезпеченості, особливостей бажань, мотивацій і моделей поведінки, що у сукупності дає змогу ефективно впливати на цільову групу та формувати попит на продукцію підприємства.

Вивчення  фірмової структури ринку дає змогу визначити контрагентів, які сприятимуть маркетинговій діяльності підприємства (посередники, постачальники) і тих контрагентів, які створюватимуть проблеми і протидіятимуть ефективній маркетинговій діяльності.

Вивчення товару здійснюється для визначення ступеня  задоволеності потреб ринку тією товарною пропозицією, яку надають  наявні виробники, та визначити напрями її вдосконалення.

Аналіз  внутрішнього середовища підприємства передбачає вивчення внутрішнього середовища підприємства для оцінки його відповідності умовам ринку, наявності інструментів адаптації та гнучкості у пристосуванні до змін зовнішнього середовища.

2. Виробнича функція

     1)  організація виробництва нових  товарів

     2)  організація матеріально-технічного  постачання

     3)  управління якістю і конкурентноздатністю  продукції

Виробнича функція  маркетингу призначена для формування і реалізації інноваційного складника у товарній політиці підприємства через розробку і підтримку програм створення нових товарів і вдосконалення наявних.

Організація виробництва нових товарів спрямована на прийняття і реалізацію рішення про розробку і постановку на виробництво таких нових товарів, продаж яких дасть змогу підвищити рівень задоволеності споживачів пропозицією підприємства, посилить або сформує конкурентну перевагу та забезпечить одержання прибутку. Особлива увага приділяється організації виробництва тих товарів, які спроможні забезпечити споживачам найвищу споживчу цінність, принципово нове задоволення наявних потреб чи задоволення нових потреб.

Організація матеріально-технічного забезпечення корегує з організацією виробництва нових товарів, оскільки, використовуючи маркетинговий і логістичний підходи до ринку ресурсів, можна з меншими витратами часу та коштів організувати матеріально-технічне забезпечення і товарів, що вже виробляються, і нових товарів.

Управління  якістю та конкурентоспроможністю продукції має за мету створення конкурентоспроможної пропозиції з огляду на наявну на ринках аналогічну продукцію. Оскільки конкурентоспроможність продукції становить сукупність властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкурентному ринку в певний період часу, то перед відділом маркетингу постає завдання формувати конкурентоспроможну пропозицію й управляти цією конкурентоспроможністю.

 3. Збутова функція

     1)  організація системи товароруху

     2)  проведення цілеспрямованого товарної політики

     3)  організація сервісу

     4)  проведення цілеспрямованого збутової  політики

Збутова функція  маркетингу спрямована на створення  ефективної збутової мережі для підтримування  конкурентоспроможної пропозиції підприємства та реалізовування її з найбільшою вигодою для підприємства. Ефективне виконання збутової функції маркетингу є досить складним і проблемним завданням, враховуючи масштаби сучасного ринку, просторові й часові перешкоди, наявні на шляху від виробника до кінцевого споживача, необхідність залучення до збуту посередників та ін.

Організація системи товароруху – містить усі процеси та процедури, які відбуваються з товарами підприємства від завершення виробництва до початку споживання. Система товароруху забезпечує підприємству створення умов для того, щоб товар був у наявності саме в той час, коли він потрібний, там, де він потрібний, і в тій кількості, в якій він потрібний.

Треба розуміти, що товарорух суттєво впливає  на розміри і структуру збутових витрат підприємства, тому ефективно організований товарорух – запорука прибуткової діяльності підприємства.

Провадження цілеспрямованої товарної політики передбачає певні цілеспрямовані дії з управління товарною пропозицією в збуті продукції, що забезпечують наявність у кожній збутовій точці саме того товарного асортименту, який потребує цільова група споживачів, періодичного його оновлення та вилучення застарілих або неактуальних товарів.

Організація сервісу важлива в тих випадках, коли підприємство пропонує складну технічну продукцію споживчому ринку або організованим споживачам. І в тому, і в іншому разі невід'ємним складником ефективної маркетингової діяльності є організація передпродажного і особливо післяпродажного сервісу, доступного в збутових мережах, який спроможний сформувати прихильність споживачів і є цінним джерелом маркетингової інформації.

Провадження цілеспрямованої збутової політики передбачає організація і формування збутових мереж, спроможних охоплювати цільовий ринок і швидко і ефективно збувати обсяги продукції, адекватні виробничим потужностям. Збутова політика пов'язана з проблемами залучення посередників, договірними стосунками, визначення форм і типів збуту пропозиції підприємства з огляду на специфіку продукції, умови конкретного цільового ринку та збутову політику конкурентів.

4. Функція управління і контролю

     1)  планування

     2)  інформаційне забезпечення

     3)  комунікаційне забезпечення управління  маркетингом

     4)  контроль за допомогою ситуаційного  аналізу

Управління  маркетингом – це систематичний цілеспрямований вплив на маркетингову діяльність через планування, організацію, мотивацію і контроль для досягнення маркетингових цілей підприємства.

Планування  маркетингової діяльності має своєю метою встановлення максимально можливої системності маркетингової діяльності підприємства, особливо в межах його довгострокових стратегічних цілей. Водночас керівництво підприємства намагається зменшити ступінь невизначеності і ризику, базуючи планування на результатах маркетингових досліджень, і забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямах маркетингового розвитку підприємства.

Організація маркетингової діяльності спрямована на формування на підприємстві організаційних структурних одиниць, на які покладається виконання маркетингових функцій. У рамках організації маркетингової діяльності визначається місце структурного підрозділу маркетингу в загальній структурі управління підприємством, його місце в управлінській ієрархії, підпорядкованість і підзвітність. Важливим є формування посадових функцій працівників відділу маркетингу, їхніх повноважень і відповідальності.

Інформаційне  забезпечення є запорукою ефективного виконання всіх функцій маркетингу за рахунок оперативної організації інформаційного забезпечення підприємства різноплановою маркетинговою інформацію. Рішення цієї проблеми на сучасному рівні передбачає створення маркетингових інформаційних систем, які полегшують процеси збирання, обробки, аналізу маркетингової інформації та використання її в режимі реального часу.

Контроль  маркетингової діяльності спрямовано на вимірювання і оцінку результатів реалізації стратегій, планів і програм, визначення корегувальних дій, що у сукупності забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль завершує і водночас розпочинає новий цикл планування маркетингової діяльності.

 

2. Планування маркетингової діяльності підприємства

 

Навколишнє  середовище постійно впливає на функціонування підприємства. А це вимагає прийняття  різного роду управлінських рішень. Деякі підприємства ведуть свою маркетингову діяльність без усяких планів. Як аргумент подається думка, що ринок змінюється дуже швидко , тому від планів немає ніякої користі.

І все ж формальне  планування  може надати багато переваг  всім типам підприємств, великим  і малим. Воно побуджає керівництво постійно думати про майбутнє, змушує постійно визначати свої цілі і політику, призводить до більш скоординованої роботи. Крім того, старанне планування допомагає передбачати зміни середовища і оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних обставин. Успішні компанії працюють у відповідності з планом, але він  складається таким чином, щоб не обмежувати підприємницької ініціативи.

Планування – це особлива форма діяльності, спрямована на підготовку і упорядкування рішень про цілі, засоби і дії, які повинні забезпечити виробництво і реалізацію продукції, задоволення існуючого попиту і майбутніх потреб.  План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, їх зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру. За  допомогою планування досягається узгодженість і координація діяльності в системі горизонтального і вертикального рівнів управління. Ціль планування – зменшення підприємницьких ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямках.

План маркетингу складається, як правило, з таких розділів;

 - опис короткострокових і довгострокових цілей підприємства;

 - результати прогнозування ринків;

 - опис маркетингових стратегій діяльності підприємства на кожному ринку;

 - опис процедур контролю над виконанням плану маркетингу.

План маркетингу є програмою дій, що має декілька варіантів. Різноманітний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, зводить до мінімуму неправильні дії персоналу за умови виникнення надзвичайних обставин.

 Економічний зміст використання маркетингу полягає в прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства, підвищенні мобільності виробництва і рівня конкурентоздатності товарів, своєчасному створенні нових товарів і прискоренні їх просування на ті зовнішні ринки, де може бути досягнутий максимальний комерційний ефект.

В умовах зростання конкуренції  і боротьби за споживача виробники  змушені вивчати конкретних потенційних споживачів, запити ринку і цілеспрямовано ставити завдання перед техніко-економічними розробками. Споживач диктує свої вимоги до продукту, що робить необхідним використання оптимальних структур управління, поєднання в управлінні принципів централізації і децентралізації, здійснення програмно-цільового підходу до розробки і прийняття управлінських рішень. Гостро постає питання забезпечення ефективної взаємодії на різних рівнях управління маркетингу, планування, контролю, організації і керівництва.

Стратегія маркетингу – головний напрям маркетингової діяльності підприємства на довготривалу перспективу, який дає змогу досягти стійкого положення на ринку в умовах конкурентної боротьби, забезпечує конкурентні переваги і прибуткову діяльність.

Розробляючи товарно-ринкові стратегії, підприємство, як правило, використовує поширену модель «товар-ринок», відому як модель І.Ансоффа, яка поєднує наявні і нові ринки, наявні і нові товари. Згідно з моделлю «товар-ринок» визначають чотири варіанти стратегії маркетингу.