Маркетингова діяльність підприємства

Перший варіант – стратегія глибокого проникнення на ринок – припускає незначне розширення діяльності підприємства в умовах, коли відомий і добре освоєний продукт продається в рамках незмінного, існуючого ринку. У такому разі передбачається скорочення витрат виробництва й обігу, активізація рекламної діяльності, зміна цінової політики і, як наслідок, збільшення частоти й обсягу споживання продукту, виявлення нових способів його використання, розширення комплексу супутніх послуг.

Другий варіант – стратегія розвитку продукту – активізує діяльність підприємства за рахунок інноваційної товарної політики в межах освоєного ринку збуту за допомогою удосконалення, модернізації вироблених продуктів, поліпшення їх споживчих властивостей, розширення асортименту, створення продуктів різного ступеня новизни.

Третій варіант – стратегія розвитку ринку – передбачає активізацію діяльності підприємства переважно освоєнням нових ринків збуту або нових сегментів ринку як у своїй країні, так і за кордоном. Ведеться постійний пошук нових груп покупців на різноманітних територіальних ринках, потреби яких можна задовольнити традиційними товарами підприємства.

Четвертий варіант – стратегія диверсифікації – це активна експансія, найбільш динамічна і складна лінія поведінки підприємства, що поєднує можливості в освоєнні одночасно і нових ринків, і нових продуктів і вимагає значних зусиль з боку керівництва і персоналу, а також істотного збільшення обсягів фінансових ресурсів для її реалізації. Ця стратегія веде до пошуку нових ринків у нових регіонах, що пред’являють попит на нові продукти [1, с.141-143].

Стратегічний  план маркетингу визначає орієнтири довгострокового зростання підприємства  і весь набір товарів, що буде пропонуватися  (номенклатура товарів ) - звичайно на п'ять років.

План маркетингу і  стратегічний план повинні визначити:

• Чого компанія хоче домогтися. Це повинно виражатися в конкретних цілях, заснованих на оцінці керівництвом підприємства  маркетингових можливостей;
• Як фірма планує домогтися  цілей, які визначаються обраними керівництвом стратегіями;
• Які ресурси керівництво вважає необхідними для реалізації плану;
• Яким чином   керівництво повинно застосовувати  визначені стратегії.

Після вибору загальної  стратегії підприємство переходить до детального планування маркетингового комплексу. Менеджери повинні прийняти рішення  по чотирьом елементам маркетингового комплексу. Ці рішення стосуються товарів, рівнів цін, каналів розподілу і рівнів обслуговування, системи просування товарів.

Комплекс  маркетингу – це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує  для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

• Товар – це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів:
• Ціна товару  належить  визначати з урахуванням великої кількості факторів і адаптувати до вимог ринку ;
• Методи збуту (розподілу) – діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів;
• Методи просування (маркетингові комунікації) –діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання.

Власне, плануючи маркетинг, підприємство планує перш за все так  званий маркетинг-мікс. В найбільш часто використовуваній формі маркетинг –мікс включає чотири елементи маркетингу. Це – товарний мікс, ціновий, розподільчий і комунікативний.  Кожний з елементів включає самостійний комплекс заходів, реалізація яких формує відповідну політику в комплексі маркетингу.  Так, товарний мікс формує товарну політику, яка включає всі взаємопов’язані  з товаром заходи, що сприяють найбільш повному визнанню товару споживачами. Такими заходами є: дизайн,  сам продукт, його характеристики, оформлення, якість, упаковка, політика обслуговування споживачів –продажна і післяпродажна, варіація товару, асортиментна політика і інше.

Ціновий мікс передбачає проведення заходів,  при здійсненні яких  реалізуються узгодженість умов акту купівлі - продажу товару, і оформлення цього акту у вигляді контракту. До таких заходів відносять цінову політику, систему знижок і надбавок, умови поставки товару і його оплату, а також кредитну політику.

Розподільчий мікс  здійснюється з метою своєчасної поставки товару з місця його виготовлення до споживача. Він провадиться за допомогою таких заходів як  аналіз і обґрунтування каналів збуту,  маркетинг -логістики, політики торгівлі, поставок , складування і зберігання продукції та інших.

Завдання комунікативного  міксу - організація взаємодії підприємства –виробника продукту з усіма суб’єктами  маркетингової системи для забезпечення стабільної і ефективної діяльності по формуванню попиту і просуванню товарів на ринок. Це такі заходи як планування бізнес - комунікацій, стимулювання збуту, організація, якщо необхідно, персональних продажів, а також зв’язків з суспільством.

Кожний з елементів комплексу  маркетингу виконує своє завдання. Так,  мета товарної і цінової політики є створення пропозиції для ринку. Завдання розподільчої – представлення, забезпечення готовності реалізації цієї пропозиції на ринку, задача комунікацій  - створення відомості пропозиції на ринку і в формування позитивного іміджу товару і підприємства.

Маркетинг-мікс – це комплексна  програма маркетингових заходів, яка виступає   як інструмент оптимального розміщення ресурсів в системі планування маркетингу. При цьому здійснюється постійна узгодженість попиту і пропозиції  товару за допомогою маркетингових досліджень і контролю відповідності дійсних показників маркетингової діяльності.

При плануванні комплексу маркетингу слід враховувати такі принципи:

• Принцип послідовності, який потребує узгодженості кожного елементу комплексу з іншими елементами (якісний товар – відповідна реклама, упаковка, обслуговування);
• Принцип зваженого підходу, який передбачає дослідження і врахування чутливості ринку до кон’юнктури, що постійно змінюється (наприклад, якщо ринок чутливий до якості, акцентувати увагу в рекламі саме на якості товару, з часом акценти змінюються)
• Принцип врахування бюджетних витрат підприємства – для кожного елементу слід визначити залежність зміни обсягів продаж від витрат на маркетинг, а також планувати калькуляцію витрат по всій структурі маркетингових заходів [1, с.143-144].

План маркетингу повинен  передбачати апробацію альтернативних стратегій комплексу маркетингу, щоб вибрати найбільш вдалу форму пропозиції товарів ринку. Менеджери можуть перевірити ідею товару,  провівши опитування споживачів, підприємство може випустити дослідну партію товару і перевірити реакцію ринку на нього. Інші елементи комплексу маркетингу також можна випробувати в реальних ринкових умовах.

Головне в маркетинговій  діяльності – розробка програм, їхнє основне завдання – дати можливість визначити оптимальну структуру виробництва, що орієнтується на одержання бажаного рівня прибутку. Розробка структурної політики може здійснюватися лише після розгляду можливих альтернативних шляхів досягнення бажаного прибутку. В процесі розробки програми прораховуються найдоцільніші варіанти такої структури виробництва, що зможе вплинути на формування нових потреб. Робота над програмами – творчий процес, що потребує постійного пошуку найбільш ефективних рішень. Оптимізація здійснюється шляхом постійного зіставлення різноманітних варіантів задоволення попиту ринку з витратою ресурсів при визначених технологіях. У ході розробки програми враховуються прямі і зворотні зв'язки із ринком. Це дозволяє своєчасно пристосувати структуру виробництва до потреб, що змінюються, і в той же час впливати на ці потреби.

Застосування маркетингу змушує по-іншому переосмислити сформовану практику планування, матеріального стимулювання, ціноутворення як у відділах, так і у верхніх ешелонах управління виробництвом. Необхідно перебудувати організаційну структуру, визначити чіткі повноваження і відповідальність. Це є необхідною умовою впровадження маркетингу в практику, оскільки маркетинг як функція управління містить у собі й організаційні структури.

Всі функції управління тісно пов'язані. Маркетинг виступає як вихідний момент, як передумова планування. У функціонуванні підприємств, де зовнішньоекономічна діяльність займає значне місце, маркетинг відіграє визначальну роль. Результати маркетингової діяльності лежать в основі укладення міжнародних комерційних угод, проведення комерційних операцій на світовому ринку.

Маркетингова діяльність – це діяльність, насамперед орієнтована на перспективу, її головний напрямок – вивчати тенденції і можливості розвитку запитів споживачів і суттєво впливати на їхнє формування. Якщо маркетингова діяльність замикається на завданнях вирішення поточного ринкового попиту, то вона втрачає свої переваги. Методи, використовувані на підприємствах у сфері здійснення поточної і перспективної маркетингової діяльності, мають свою специфіку. Залежно від характеру продукту, на який спрямована ця діяльність, і його призначення (виробничого або споживчого) використовуються різноманітні форми і методи маркетингової діяльності. Чим точніші методи вивчення потреб і попиту на ринку, використовувані виробником продукції, тим стабільніше положення виробника на ринку.

В умовах науково-технічного прогресу відбуваються істотні зміни в науці і техніці. Тому для подальшого існування підприємства все важливішим стає швидкість його адаптації до цих змін, переходу на виробництво і споживання найбільш ефективної і новітньої продукції. Питання вивчення ринку, таким чином, набувають для кожного підприємства особливого значення, їхня мета - виявити "ніші" на ринку, де, по-перше, позиції конкурента недостатньо міцні чи, по-друге, потреби споживача в якомусь товарі не задовольняються конкурентами.

Всі функції управління спрямовані на вирішення головного завдання – створення і виробництво конкурентоспроможної продукції з мінімальними витратами з метою одержання заздалегідь визначеної долі прибутку. В сучасних умовах виняткового значення при виході підприємства на зовнішні ринки набувають якість продукції, що випускається, і здійснюваний контроль за нею, а також реалізація заходів щодо організації збуту, технічного обслуговування після продажу, надання послуг, проведення рекламних кампаній. Досягнення в результаті цих заходів поставлених цілей, тобто одержання максимального і стійкого прибутку, проникнення на нові ринки або закріплення на існуючому ринку, і є головним критерієм оцінювання маркетингової діяльності [6, с.267-270].

3. Організація маркетингової діяльності на підприємстві

Маркетингова орієнтація потребує, щоб пропозиції про випуск нових товарів, доведення цих  товарів до покупців і вплив на покупців через якість товару було зосереджено в одних руках - маркетинг-директора  і його апарату.

Основними напрямками діяльності маркетинг-директора і його

апарату є:

 - проведення досліджень ринків (аналіз ринкових ситуацій, напрацювання рекомендацій на вибір найбільш вигідного ринку, одержання інформації про реальних покупців на ринку підприємства, вивчення тенденцій перспектив ринку і прогнозування обсягів продажу, рекомендації на розробку ринкових стратегій); 
- розробка рекомендацій з іміджу підприємства;

 - проведення і координація маркетингових дій керівників підприємства щодо дизайну товарів, їхнього виробництва, продажу і цін;

 - постійний аналіз дієвості прийнятих рішень, розпоряджень і технологій;

 - визначення впливу споживчих характеристик нових товарів на рішення покупців про їхнє придбання;

 - визначення етапів життєвого циклу товару і своєчасна розробка рекомендацій щодо вилучення товару з виробництва й експорту;

 - створення програми діяльності служби формування попиту і стимулювання збуту, напрацювання рекомендацій щодо її виконання, забезпечення планування, управління і контролю робіт;

 - координація роботи підрозділів служби попиту і збутової мережі;

 - контроль за діяльністю підприємства, що впливає на рішення покупців про придбання його продукції;

- розгляд бюджетів  і кадрової політики усіх відділів  служби маркетингу.

Функція дослідження ринку спрямовує зусилля маркетологів, передовсім на ретельне і глибоке вивчення потреб і поведінки споживачів, їх смаків, уподобань і звичок, мотивів та ситуаційних чинників купівлі. Розуміння потреб споживачів, знання конкурентів та особливостей їх товарів, оцінювання впливу на маркетингову діяльність чинників мезо-, макро- і мікро середовища, прогнозування потенціалу ринку та попиту на товари і послуги підприємства дає змогу проаналізувати й оцінити ринкові можливості і визначити привабливі для підприємства напрями маркетингової діяльності. Отже, слід підкреслити, що успішна маркетингова діяльність базується на ретельних, систематичних маркетингових дослідженнях, результати яких слугують базою для розроблення і прийняття обґрунтованих стратегічних, тактичних та оперативних управлінських рішень менеджерами підприємства.

Маркетингові дослідження — це аналітичний процес, який передбачає систематичний збір, об'єктивний запис, класифікацію та аналіз інформації з різних аспектів маркетингової діяльності з метою ідентифікації та розв'язання маркетингових проблем підприємства. Головною метою маркетингових досліджень є зменшення невизначеності і ризику, які притаманні ринковій системі господарювання. Результатом маркетингових досліджень є грунтовніше планування маркетингової діяльності підприємства або організації, ідентифікація як маркетингових можливостей, так і маркетингових проблем та формування гнучкої системи реагування на динаміку чинників зовнішнього середовища.