Формулировка проблемы организации на примере ЗАО «Мебель-мосГор»

Таблица 4. Внешние возможности  и угрозы.

№ п/п	Возможности	Угрозы
1	Улучшение уровня жизни населения	Изменение покупательских предпочтений
2	Изменение рекламных технологий	Появление товаров-субститутов
3	Развитие информационной отрасли	Изменение правил ввоза продукции
4	Появление новых поставщиков	Сбои в поставках продукции
5	Изменения моды	Появление принципиально  нового товара
6	Снижение цен на сырье  и готовую продукцию	Снижение уровня жизни  населения
7	Снижение налогов и  пошлин	Рост темпов инфляции
8	Совершенствование менеджмента	Ужесточение законодательства
9	Снижение безработицы	Изменение уровня цен
10	Разорение и уход фирм-продавцов	Скачки курсов валют
11	Уменьшение императивных норм законодательства	Появление новых концернов
12	Совершенствование технологии производства	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов
13	Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей	Рост налогов и пошлин
14	Неудачное поведение конкурентов	Усиление конкуренции

Таким образом становится очевидно, какие из определенных внешних  факторов имеют наибольшее положительное  или отрицательное влияние на компанию.

Рис.5. Значимость факторов STEEP - анализа

 

Большая площадь лежит  выше оси ох, значит, фирма находится  в позитивной внешней среде, что дает шанс для дальнейшего развития и функционирования фирмы.

Анализ непосредственного  окружения (конкурентной среды)

Основу анализа ближайшего окружения фирмы составляет конкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании так называемой модели пяти сил М. Портера. Согласно этой теории на деятельность фирмы  оказывают влияние пять сил:

• конкурентная борьба внутри отрасли;
• угроза появления товаров и услуг-субститутов;
• способность поставщиков диктовать свои условия;
• угроза появления новых конкурентов;
• способность покупателей диктовать свои условия.

В настоящее время на территории г. Москвы и всей России в целом, действует  огромное число организаций, занимающихся аналогичной торговлей мебелью. Среди них можно выделить:

- конкурентов-гигантов (таких  как мебельный салон «Гранд»), занимающихся продажей различных  видов мебели, как импортной, так  и отечественной; 

- фирмы, занимающиеся  реализацией только одного вида  продукции (например, фирма «Корина», занимающаяся продажей только  кухонной мебели);

- магазины, реализующие продукцию  только одного производителя  (например, магазин АО «Сходня-мебель»), часто они подотчетны фирме-производителю,  либо мебельной фабрике принадлежит  часть акций или уставного  капитала таких фирм;

- средние фирмы, как ЗАО «Мебель- мосГор»», имеющие разносторонние интересы на рынке;

- выставочные организации; 

- фирмы, которые сами  занимаются производством мебели, и сами ее реализуют; для  таких фирм характерна работа  на заказ и под размеры клиента  с выездом мастеров на дом  для замерки помещений и в  последующем установки мебели.

Таким образом, мебельных  производителей можно подразделить:

По принципу географического местоположения на:

• отечественных (чаще всего Москва, Московская область и Санкт-Петербург);
• стран СНГ (Белоруссия);
• зарубежных (Италия, Испания, Польша, Чехия);

В зависимости от используемого сырья:

• производящие мебель из натурального дерева;
• использующие ДСП, МДФ и искусственные материалы.

В зависимости от производимой продукции:

• узко специализированные на одном виде продукции;
• производители большого разнообразного ассортимента.

Структуру потребительского рынка мебели в России составляют все семьи, имеющие собственное  жилье и стремящиеся приобрести добротную и надежную мебель. Их предпочтения представлены на рисунке 7, при этом:

• 1/3 часть покупателей мебели – предпочитают продукцию импортного производства;
• 2/3 покупателей мебели – приобретают мебель отечественного производства, ориентируясь на ее относительную дешевизну.

При этом более половины всех покупателей мебели предпочитают приобретать не гарнитуры целиком, а комплектовать набор по своему вкусу и в соответствии с площадью помещений. Объемы покупок таких  комплектуемых наборов представлены на рисунке 8.

80 % от группы потребителей  мебели (см. рисунок 9), составляют семьи высокооплачиваемых специалистов:

- предпринимателей;

- банковских служащих;

- чиновников.

Рисунок 8. Стоимостные соотношения рынка мебели в 1999 г.

Существенно, что мебельный  сегмент рынка в России постоянно  растет, особенно доля мебели средней  стоимости, что обусловлено:

- стабильным качеством  мебели;

- особенностями структуры  потребительского рынка; 

- доступной ценой. 

Рассматриваемая компания ЗАО  «Мебель- мосГор»» занимает на рынке серединное положение, т.е. она реализует продукцию по средним ценам и имеет не самый большой и не самый маленький объем реализации продукции. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественной продукции, для этого разработана система контроля качества непосредственно на предприятиях-изготовителях представителями компании.

В целом, мебельная отрасль  находится в стадии зрелости. Это  влечет за собой необходимость совершенствовать методы менеджмента. Все фирмы поддерживают средний уровень цен и конкурируют  по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество продукции, дополнительные услуги и т.п. В мебельной отрасли  конкуренцию нельзя назвать жесткой, т.к. спрос на мебельную продукцию  растет быстрыми темпами. Вместе с тем  методы дополнительно стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.

Количество фирм, стремящихся  в отрасль, до сих пор растет, т.к. отрасль привлекает большим уровнем  прибыли, и растущим спросом на продукцию. Вновь пришедшие в отрасль  фирмы предлагают продукцию по более  низким ценам. Такая тенденция может  привести к непропорциональности роста  потребительского спроса и предложения  в целом по отрасли, что нежелательно для компании ЗАО «Мебель- мосГор».

Для преодоления такой  негативной ситуации, крупные «фирмы-лидеры»  отрасли стремятся к объединению  в концерны и им подобные организации  с целью не допускать в отрасль  дополнительных конкурентов. К преимуществам  объединения можно отнести:

• экономию средств при крупномасштабных поставках;
• создание единой торговой марки и предпочтений покупателей к ней;
• объединение капиталов для расширения в качественно новых направлениях.

Такой фактор внешней среды  как возможность создания товаров-субститутов  определяется в первую очередь предпочтениями моды в обществе. Это влечет за собой  необходимость проявления гибкости в работе организации: быстрой смены  ассортимента, дополнительной закупки  сопутствующих товаров, переквалификации специалистов и т. д. Уровень конкуренции  с товаром-субститутом определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному  товару. Здесь решающим является такой  показатель, как «стоимость переключения покупателя».

Способность покупателей  диктовать свои условия в компании ЗАО «Мебель- мосГор»» выражается как:

- продажа продукции отдельными  частями, (а не целыми комплектами)  по желанию заказчика; 

- осуществление доставки  и монтажа; 

- предоставление товарного  кредита. 

Для улучшенного понимания  запросов покупателей; выявления направленности моды; покупательной способности  населения; интереса, проявляемого к  продукции нашей фирмы, в деятельности фирмы используется такой инструмент, как анкета покупателя. Данная анкета распространяется среди посетителей  мебельного салона компании, информация обрабатывается, систематизируется  и в дальнейшем используется в  процессе принятия различных управленческих решений и выработке стратегии  фирмы.

Влияние поставщиков обусловлено  их сравнительно небольшим числом и  невысоким уровнем конкуренции  между ними.

Любая фирма в данной отрасли  стремится к снижению действия рассмотренных  сил для того, чтобы иметь возможность  повысить уровень цен и достичь  уровня прибыли выше среднего по отрасли. На каждую из этих сил фирма может  воздействовать только посредством  своей стратегии.

Сравнительный анализ конкурентов

В следствии проведения маркетингового анализа конкурентов, организация  собрала необходимые данные о деятельности конкурентов.

Собираемую информацию  представлена в виде табл. 5

Из проведенного анализа  можно сделать вывод, что представленные фирмы являются серьезными конкурентами на рынке мебели. Организация привлекательна в части приемлемости цен, но ранок  сбыта еще недостаточно широкий, чтобы ЗАО «Мебель- мосГор»» мог занять лидирующие позиции.

 

Таблица 5. Сравнительный анализа деятельности конкурентов

Переменные маркетинга	ЗАО «Мебель- мосГор»»	Мебельная фабрика «Лером»	Мебельная фабрика «Ясень»	Мебельная фабрика «Алмаз»
Продукт   .	Мягкая мебель:. Кухонная мебель. Офисная мебель: Спальная мебель. Прихожие.	Прихожие, модульная мебель, детская мебель, офисная мебель.	Мебель для спальни, прихожие , молодежная	Спальни, детская мебель, прихожие, кухонная мебель
Цена в тысячах (в среднем без НДС) . .	Мягкая мебель от 45тыс. руб. до 5 тыс.руб.:. Кухонная мебель от 50тыс. руб. до 10 тыс. руб. Офисная мебель от20тыс.руб. до 1,5 тыс. руб.: Спальная мебель от 47 тыс. руб. до 4 тыс.руб. Прихожие от18 тыс. руб. до 1,5 тыс. руб.	Прихожие, от 47 тыс. руб. до 11 тыс. руб. модульная мебель от 78 тыс. руб. до 9 тыс. руб., детская мебель от 76 тыс. руб. до 18 тыс. руб., офисная мебель от 10 тыс. руб. до 3 тыс. руб.	Мебель для спальни  от 63 тыс. руб. до 20 тыс.руб., Прихожие  от 25 тыс. руб. до 10 тыс. руб., молодежная от 30 тыс. руб. до 10 тыс. руб.	Спальни от 56 тыс. руб. до 20 тыс. руб., детская мебель от 50 тыс. руб. до 15 тыс. руб., прихожие от 48 тыс. руб. до 12 тыс. руб., кухонная мебель от 60 тыс. руб. до 25 тыс. руб.
Потребители .	Москва, московская область. г. Санкт-Петербург	Московская область, Рязанская  область, Липецкая область	Ярославская область, г. Москва, г. Санкт-Петербург, Еврейская автономная область,  Агинский Бурятский авт. Округ, Коми-  Пермяцкий автономный округ, Корякский автономный округ.	Тюмень, Ульяновск, Челябинск, Чита, Ярославль, Москва,

 

.

 

Анализ внутренней среды

Внутреннюю структуру  организации называют еще внутренней средой. К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых  товаров, продвижение товаров до покупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения  с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды  так же входят квалификация персонала, система передачи информации и т.д.