Диверсификация и ценовая дискриминация фирмы

1. Наиболее очевидно, что  продавец должен быть монополистом  или, по крайней мере, обладать  некоторой степенью монопольной  власти, то есть некоторой способностью  контролировать производство и ценообразование.

Главное, чтобы конкуренты не могли продавать товар дешевле  там, где фирма намерена продать  его дороже. Власть над ценами связана  также с количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены.

2. Продавец должен быть  способен выделять покупателей  в отдельные классы, в которых  каждая группа имеет разную  готовность или способность платить  за продукт. Это выделение покупателей  обычно основывается на различной  эластичности спроса, что впоследствии  прояснят примеры.

3. Первоначальный покупатель  не может перепродавать товар  или услугу. Если те, кто покупает  на участке рынка с низкими  ценами, могут легко перепродать  на участке рынка с высокими  ценами, Происходящее в результате  снижение предложения увеличило  бы цену на участке рынка  с высокими ценами. Политика ценовой  дискриминации, таким образом,  была бы подорвана. Это, верно,  означает, что отрасли услуг, например  отрасль перевозок или юридические  и медицинские услуги, особенно  восприимчивы к ценовой дискриминации. 

Любая фирма, способная назначить  цену на свою продукцию, если она в  состоянии разделить потенциальных  покупателей в зависимости от эластичности предъявляемого ими спроса, а эти последние в принципе лишены возможности перепродавать  свою продукцию, рано или поздно сталкиваются с искушением воспользоваться стратегией ценовой дискриминации.

Заметим, что выгоды ценовой  дискриминации иногда доступны и  для продавцов конкурентных рынков. Так, продавец винограда на базаре может  назначить на свой товар разную цену, торгуясь и оценивая платежеспособность покупателя на глаз.

Издержки проведения в  жизнь дискриминационной политики не должны превышать выгод от такой  деятельности. Торговаться с каждым в отдельности, изучая его платежеспособность, контролировать персонал, получивший возможность лично назначать  цены, - все это дело дорогое и  не всегда оправданное.

В зависимости от того, насколько  полно реализуется каждое из этих условий и насколько удачно они  сочетаются между собой, можно говорить о разных возможностях проведения дискриминационной  политики как постоянной линии поведения  фирмы. Наивысшая степень контроля над рынком при благоприятном  стечении обстоятельств дает возможность  назначения индивидуальных цен на каждую единицу товара для каждого покупателя в соответствии с индивидуальными  кривыми спроса. Наиболее мягкая форма  дискриминации связана с назначением  разных цен для разных групп покупателей. Между этими полюсами находится  множество промежуточных положений: установление различных цен на отдельные  партии товара, индивидуальный подход к назначению цен только для отдельных  групп покупателей и т. п. Принято  различать следующие основные типы ценовой дискриминации.

2.3.Влияние ценовой дискриминации  на экономическое благосостояние  общества.

Рассмотрев различные  варианты проявления ценовой дискриминации, целесообразно вернуться к анализу  последствий воздействия стратегического  поведения фирм на развитие экономических  процессов, протекающих в экономике  страны.

Рассмотрим влияние дискриминационного ценообразования на поведение как  продавцов, так и покупателей. Ценовая  дискриминация, как правило, влечет за собой перераспределение доходов  в обществе в пользу того, кто  ее проводит. Это означает, что автоматически  она наносит ущерб покупателям. Многие люди полагают, что благосостояние общества повысится, если монопольные  прибыли, полученные с помощью ценовой  дискриминации, перейдут от акционеров к потребителям. «Но это - субъективное суждение, и безоговорочных доказательств его правильности не существует».

Следует отметить, что любой  вид ценовой дискриминации может  оказывать как положительное, так  и отрицательное влияние на распределение  ресурсов и их использование в  обществе. Как показывает практика, само по себе явление ценовой дискриминации - оружие обоюдоострое. Такая дискриминация может улучшить положение дел на отраслевом рынке в том случае, когда он чрезмерно монополизирован. Вместе с тем ценовая дискриминация также может способствовать трансформации доминирующей фирмы в монополию. В каждом конкретном случае необходимо специальное разбирательство по этому поводу, которое предполагает рассмотрение судебных исков. Для этого необходимо иметь специальный закон в обществе, подобный закону Клейтона, принятому в США в 1914 г., и развивающему его закону Робинсона - Пэтмана.

Однако использование  ценовой дискриминации делает товары и услуги более доступными для  потребителей с разным уровнем доходов. К позитивному воздействию ценовой  дискриминации можно также отнести  явление расширения объема выпуска  продукции в тех случаях, когда  фирмы, обладающие значительной рыночной властью, не стремятся к монопольному положению. Кроме того, с помощью  ценовой дискриминации уменьшается  «мертвый груз» монополии.

Вместе с тем не следует  забывать, что целью ценовой дискриминации  является поглощение потребительского излишка. Следовательно, она развивается  за счет потребительского излишка и  негативно воздействует на совокупный спрос, Создавая прочные связи между  ведущими фирмами на отраслевом рынке, систематическая ценовая дискриминация  воздвигает барьеры на пути новых  конкурентов, стремящихся войти  на рынок.

Ценовая дискриминация также  воздействует на процесс развития товарного  типа взаимосвязи производства и  потребления. Суть его состоит в  том, что обособленные товаропроизводители  втягивают в свои внутрифирменные  рамки все большее число производственно-технологических звеньев и тем самым постепенно разрастаются. Работа на неизвестного и свободного потребителя с развитием ценовой дискриминации начинает трансформироваться в работу на изучаемого покупателя, свободного в выборе того набора продукции, который предлагает отраслевая фирма, обладающая рыночной властью. Однако она не способствует переходу к рынку заказов, свойственному цивилизованным рыночным отношениям. Потребитель по-прежнему неизвестен производителю, его спрос не превращается в потоки оплаченных заказов.

Следует отметить, что систематическая  ценовая дискриминация может  сохранить и усилить монополистические  позиции компаний на отраслевом рынке, позволяя крупным фирмам покупать сырье  по более низким ценам, чем их менее  крупным соперникам, способствуя  привязыванию покупателей к продавцам, предоставляющим скидки на крупные  партии товаров, затрудняя проникновение  на конкретные участки рынка новых  конкурентов. Вместе с тем систематическая  ценовая дискриминация может  повысить эффективность ценообразования  в отрасли, когда формирование монополистической  структуры рынка неизбежно, в  то время как несистематическая  ценовая дискриминация может  укрепить конкуренцию, нарушая дисциплину олигопольного ценообразования. Ценовая  дискриминация представляет собой  достаточно противоречивое явление, которое  нельзя оценивать однозначно. Однако многие исследователи убеждены в  том, что целью фирмы, берущей на вооружение методы ценовой дискриминации, является захват максимально возможной доли излишка потребителя.

Многие исследователи  считают, что не следует смешивать  монопольный эффект с ценовой  дискриминацией. Последняя может  возникнуть там, где еще не образовалась монополия на отраслевом рынке, но есть фирмы, обладающие известной рыночной властью.

Таким образом, причиной ценовой дискриминации является не монополия, а рыночная власть фирмы. Ценовая дискриминация не может эффективно использоваться в условиях совершенной конкуренции, ее можно обнаружить лишь на несовершенных рынках. Только здесь ценовая дискриминация представляет собой проявление нарушения эквивалентности обмена. Любой вид ценовой дискриминации может иметь как положительные, так и негативные последствия. Как показывает практика, ценовая дискриминация может улучшить положение дел на отраслевом рынке в том случае, когда он чрезмерно монополизирован. Вместе с тем она также может способствовать постепенной трансформации доминирующей фирмы в монополию, увеличению выпуска продукции, но с ее помощью оказывается целенаправленное давление на совокупный спрос.

3.ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ.

3.1.Понятие и типы вертикальной  интеграции.

Вертикальная интеграция — в микроэкономике, это степень владения одним холдингом инфраструктурой, бизнес-процессами, технологиями, компетенциями и т. д. в цепочке процессов производства товара или услуги (направление к поставщикам сырья — назад; направление к потребителям — вперёд). Вертикально интегрированные холдинги контролируются общим владельцем. Обычно каждая компания холдинга производит различный продукт или услугу для удовлетворения общих потребностей.

К примеру, в современном сельском хозяйстве, в большинстве случаев, существует такая цепочка: сбор продукта, его переработка, сортировка, упаковка, хранение, транспортировка и, наконец, продажа продукта конечному потребителю. Фирма, контролирующая все или несколько звеньев подобной цепи, будет вертикально интегрирована. Вертикальная интеграция это противоположность горизонтальной интеграции.

В отличие от горизонтальной интеграции, при которой происходит консолидация нескольких компаний, производящих одни и те же товары или услуги, вертикальная интеграция направлена на захват одной компанией нескольких этапов производства товаров или услуг — например, производство сырья, собственно производство товара или услуги, перевозка к месту реализации, маркетинг и розничные продажи.

Существует три типа вертикальной интеграции:

1.вертикальная интеграция  назад;

2.вертикальная интеграция  вперёд;

3.сбалансированная вертикальная  интеграция.

Компания осуществляет вертикальную интеграцию назад, если она стремится  получить контроль над компаниями, которые производят сырьё, необходимое  при производстве товаров или  услуг этой компании. Например, автопроизводители  могут владеть компанией по производству покрышек, по производству автомобильных  стёкол и автомобильных шасси. Контроль над такими компаниями обеспечивает стабильность поставок, качества и  цены конечного продукта. Кроме этого  это позволяет увеличить вертикально-интегрированному холдингу собственный объём прибавочной стоимости.

Компания осуществляет вертикальную интеграцию вперёд, если она стремится  получить контроль над компаниями, которые производят товар или  услуги, которые находятся ближе  к конечной точке реализации продукта или услуги потребителю (или даже последующему сервису или ремонту).

Компания осуществляет сбалансированную вертикальную интеграцию, если она  стремится получить контроль над  всеми компаниями, которые обеспечивают всю производственную цепочку от добычи и/или производства сырья  до точки непосредственной реализации потребителю. На развитых рынках существуют эффективные рыночные механизмы, которые  делают такой тип вертикальной интеграции избыточным: существуют рыночные механизмы контроля над смежниками. Однако на монополистических или олигополистических рынках компании часто стремятся выстроить полный вертикально-интегрированный холдинг.

3.2.Вертикальная интеграция: ее направленность, протяженность, ширина и степень.

 Вертикальная интеграция – процесс образования (создания) вертикально интегрированных фирм – фирм, включающих более одной стадии производства конечной продукции (включающих помимо стадий производства еще и реализацию конечной продукции посредникам или конечным потребителям).

Вертикальная интеграция (ВИ) может иметь 2 направления:

Обратная вертикальная интеграция направлена на рост фирмы за счет приобретения, либо усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать фирме благоприятные  результаты, связанные с уменьшением  зависимости от колебаний цен  на комплектующие и запасы поставщиков.

Вперед идущая вертикальная интеграция выражается в росте фирмы  за счет приобретения, либо усиления контроля над структурами, находящимися между  фирмой и конечным потребителем, т.е. над системами распределения  и продажи. Данный тип интеграции выгоден в тех случаях, когда  необходимо расширение круга предоставляемых  посреднических услуг или когда  фирма не может найти посредников  с качественным уровнем работы.

Процессы ВИ на участке  движения товаров от производителя  к конечному потребителю ведут  к созданию вертикальных маркетинговых  систем (ВМС).

ВМС состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев  и одного или несколько розничных  торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Доминирующей силой в  рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные  цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой  рыночной властью и исключают  дублирование усилий.

Существует 3 основных типов  ВМС:

Корпоративные ВМС: последовательные этапы производства и распределения  находятся в единичном владении.

Договорные ВМС: состоят  из независимых фирм, связанных договорными  отношениями и координирующих программы  своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.