Диверсификация и ценовая дискриминация фирмы

Термин "дискриминация" образован от латинского discriminatio, что  означает различие, различение. Под  ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и  тот же товар при условии, что  различия в ценах не связаны с  затратами. В общем виде речь может  идти либо о практике какой-либо отдельной  фирмы-продавца, либо о поведении  отдельного покупателя, если он сам  в состоянии назначить разные цены спроса для разных продавцов, причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия. Обычно рассматривается вариант дискриминационного поведения продавца как наиболее часто встречающийся. Ценовые различия, возникающие на основе конкурентной борьбы разных фирм, предлагающих одну и ту же продукцию, относятся к  другим особенностям функционирования рынка и не связаны с дискриминацией.

Смысл дискриминационного поведения  состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую  единицу товара. Это значит, что  дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого  количества товара, так и разные покупатели.

Сделанный в определении  акцент на отсутствие связи ценовых  различий с затратами не случаен. Цены реальных сделок обычно отличаются друг от друга из-за несовпадения условий  доставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектации, а также по причине обеспечения  изготовителем особых качественных характеристик изделия в соответствии с индивидуальными запросами  потребителей. В тех случаях, когда  покупатель оплачивает особенности  индивидуальной сделки, требующие соответствующих затрат, ценовые различия, не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, что не требует дополнительных расходов, покупатель подвергается ценовой дискриминации.

Сама постановка вопроса  о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные  сделки между сменяющими друг друга  покупателями и продавцами всегда совершались  по разным ценам. Лишь со временем возникают условия для формирования того, что можно назвать единой ценой товарного рынка.

Для этого необходимо, прежде всего, формирование определенного экономического пространства с относительно устойчивым составом участников сделок. Можно сказать, что рынок должен обрести свои границы. Эти границы определены сбытовыми подразделениями тех фирм, которые выступают как поставщики рынка, и кругом тех покупателей товаров, которые одновременно предъявляют спрос на эту товарную массу. Неопределенность состава покупателей и продавцов порождает неопределенность цен, постоянное изменение условий спроса и предложения.

На этом фундаменте главная  причина, выравнивающая цены, - конкуренция. Конкурируют между собой продавцы, предлагая клиентам выгодные альтернативы. Конкурируют между собой покупатели. Они ведут борьбу не только за товар, но и за наиболее выгодные условия  его приобретения. Любые возможные  преимущества кого-либо из потребителей вызывают стремление других занять место  более удачливых собратьев. Наконец, конкурируют между собой покупатели и продавцы. Если судьба каждого  из них зависит от поведения другого, то они вынуждены договариваться, согласовывать свои интересы и возможности. В результате сама жизнь заставляет вести торговлю по примерно одинаковым ценам.

И так, все то, что может  подорвать какое-либо направление  конкурентных отношений, а также  расчленить единое конкурентное пространство, создает предпосылки для ценовой  дискриминации.

Если ценовая дискриминация  возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма, то одна из особенностей его функционирования - приведение всех индивидуальных оценок и возможностей к единому усредненному, наиболее представительному уровню. На рынке  все равны. Но за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при  разных бюджетных возможностях. Это  значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые  заплатить больше за то же количество товара.

Кроме того, как мы знаем, если бы цена была больше, потребители  не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество единиц товара. Значит, покупая больше при  данной цене, они как бы недоплачивают  за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рыночной игры.

И еще. Географически и  институционально обособленные рынки  создают естественную базу ценовых  различий, если фирма имеет возможность  одновременного выхода на эти рынки.

Ценовая дискриминация - монополистическая  практика продажи блага данного  качества при данных затратах по различным  ценам разным покупателям.

Ценовую дискриминацию могут  осуществлять только монополии, ибо  они устанавливают и контролируют цены. В условиях совершенной конкуренции  образуется единая цена на благо и  фирма не контролирует цену, а принимает  ее как данную, поэтому ценовая  дискриминация не возникает.

Монополисты занимаются ценовой  дискриминацией в том случае, если посредством ее увеличивают свою прибыль. Дискриминационные цены могут  использоваться для расширения производства, обеспечивая тем самым экономию от масштаба производства.

Наиболее благоприятные  условия для проведения ценовой  дискриминации имеются в сфере  услуг, поскольку они, как правило, не могут перепродаваться (например, медицинские услуги: если вам сделали  операцию по поводу аппендицита, то вы не можете перепродать ее своему другу  по более высокой цене).

Чтобы фирма-монополист могла  проводить ценовую дискриминацию, рынок должен отвечать следующим  условиям:

1.продавец должен быть в состоянии разделить покупателей на группы исходя из учета эластичности спроса на блага. Тем покупателям, спрос которых имеет высокую неэластичность, будет установлена высокая цена, а тем, чей спрос эластичен, - более низкая;

2.блага не могут перепродаваться покупателями (или продавцами) одного рынка покупателям (или продавцам) другого рынка, поскольку свободное передвижение благ с "дешевого" рынка на "дорогой" приведет к возникновению единой цены, что обусловит невозможность ценовой дискриминации;

3.покупатели (для монополии) или продавцы (для монопсонии) должны быть идентифицируемы (отождествлены, быть одинаковыми), иначе разделение рынка невозможно.

Ценовая дискриминация может  возникать на базе разделения рынка  по формам собственности, отраслевой принадлежности фирм-производителей или потребителей, а также в зависимости от того, предметом потребления или средством  производства является покупаемое благо.

Понятие ценовой дискриминации  ввел в экономическую науку в  первой трети XX в. А. Пигу, но само явление  было известно и ранее. А. Пигу различал три вида (или степени) ценовой  дискриминации.

Ценовая дискриминация первой степени (совершенная дискриминация) наблюдается в том случае, когда  на каждую единицу блага устанавливается  цена, равная его цене спроса, поэтому  цены продажи блага для всех покупателей  различны. Данный вид ценовой дискриминации  допускает персональное и межличностное  различение цен спроса. Исходя из этого  ее нередко называют совершенной  ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация первой степени представлена на рис. 1.

Рис.1. Совершенная ценовая дискриминация

Оптимальный выпуск монополии  находится в точке L при пересечении  кривых предельной выручки и предельных затрат (МС и MR) и составляет Q'2 при  цене Р2. Излишек потребителей равен  площади Р2* AL, излишек продавца равен  площади CP2*LE2. Монополист присваивает  себе весь потребительский излишек P*AL, который при совершенной конкуренции, при объеме производства Q2 был бы присвоен покупателем.

Поскольку монополист не может  иметь полной информации о функциях спроса всех возможных покупателей  своего блага, этот вид ценовой дискриминации  в чистом виде невозможен. Определенное приближение к чистой ценовой  дискриминации возможно при незначительном количестве покупателей, когда каждая единица блага выпускается по заказам конкретных потребителей.

Ценовая дискриминация второй степени имеет место, когда цены блага одинаковы для всех покупателей, однако различаются в зависимости  от объема покупок. Следовательно, связь  между общей выручкой монополиста (расходами покупателей) принимают  нелинейный характер, а цены называются нелинейным, или многоставочным тарифом.

При этом виде ценовой дискриминации  блага группируются в определенные партии, на каждую из которой устанавливаются  различные цены. На практике этот вид  ценовой дискриминации проводится в форме скидок и надбавок на цены благ.

Ценовую дискриминацию второй степени проиллюстрируем на рис.2.

 

Рис. 2. Ценовая дискриминация второй степени

На рис. 2 весь выпуск благ монополист разделил на три партии и каждую реализует по разным ценам. Предположим, что первые Q1 единиц блага будут продаваться по цене Pl, следующие Q2 - Q1 единиц - по цене Р2, следующие Q3 - Q2 единиц - по цене Р3.

Таким образом, общая выручка  монополиста от реализации Q1 единиц блага равна площади прямоугольника OP1AQ1, от реализации Q2 единиц - площади  фигуры OP1AKBQ2, от реализации О3 единиц - площади всей заштрихованной фигуры. Из рис. 2 видно, что выручка от реализации О3 единиц по единой цене Р3 равна площади прямоугольника OP3CQ3, a площадь фигуры Р3Р1AKBL (потребительский излишек) присвоен монополистом исходя из ценовой дискриминации второй степени. Площадь незаштрихованных треугольников под кривой спроса - это та доля излишка потребителя, которую не присвоил монополист.

Ценовая дискриминация второй степени нередко выступает в  форме ценового дисконта, или скидок (на объем поставок; кумулятивные скидки - сезонный билет на железной дороге; дискриминация во времени - различные  цены на утренние, дневные, вечерние сеансы в кино; взимание абонементной платы  в сочетании с пропорциональной оплатой объема купленного блага).

Ценовая дискриминация третьей  степени предполагает, что разным лицам благо продается по разным ценам, но каждая единица блага, приобретаемая  конкретным покупателем, оплачивается им по одинаковой цене.

Если при ценовой дискриминации  первых двух степеней предполагалось разделение благ на группы, то в основе ценовой дискриминации третьей  степени предполагается разделение самих покупателей на группы или  рынки, где устанавливаются свои цены продажи.

На рис. 3 показана ценовая дискриминация третьей степени на двух рынках.

Оба трафика имеют общую  вертикальную ось. Предельные издержки (МС) постоянны. На каждом рынке фирма-монополист, максимизируя прибыль при равенстве MR = МС, устанавливает более высокую  цену (P1), по которой спрос на ее блага  менее эластичен.

 

Рис. 3. Ценовая дискриминация третьей степени

Ценовая дискриминация часто  применяется западными фирмами. Во многих случаях она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты систематизируют  потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру  работы и продают свои блага в  соответствии с этой градацией.

Чаще всего к ценовой  дискриминации фирмы-монополисты  обращаются в ходе конкурентной борьбы для привлечения дополнительных покупателей.

Оценка ценовой дискриминации  неоднозначна, поскольку она имеет  как положительные, так и отрицательные  последствия. Положительный аспект заключается в том, что она  дает возможность расширить границы  объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые виды услуг не могли  бы производиться.

К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно  отнести, в частности, неоптимальное  межотраслевое и межтерриториальное перераспределение ресурсов.

Обычно сегментация проводится по полу, возрасту, доходу, социальному положению (статусу). В качестве примера можно привести практику установления в РФ различного уровня цен на билеты в музеи — для граждан России и для иностранцев.

В настоящее время производители  для повышения эффективности  сегментирования потребителей пытаются сгруппировать их по уровню воспринимаемой ими ценности товара. В этом случае выделяются:  
1.покупатели, чувствительные к цене и вследствие этого легко меняющие поставщиков;

2.покупатели, чувствительные к качеству товара и обслуживания;  
3. покупатели, ориентированные на создание длительных отношений и вследствие этого стремящиеся к установлению долгосрочных партнерских отношений с целью совместной работы над повышением качества товара и сервиса.

В последнее время ценовая  дискриминация получает все большее распространение в связи с повышением интенсивности конкуренции и широким применением информационных технологий.

 

2.2.Практика ценовой дискриминации.

Чтобы реализовать все предпосылки в практической деятельности фирм, необходимы определенные условия. Возможность заниматься ценовой дискриминацией не является легкодоступной для всех продавцов, так как ценовая дискриминация осуществима, когда реализуются три условия.