Ценовая политика предприятия

 

5.Этапы  разработки ценовой  политики.

     Разработку  ценовой политики и стратегии  предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции  предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объёма продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

     Разработка  ценовой политики и стратегии  предприятия осуществляется в три  этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ и формирование стратегии. При  осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии  предприятия выполняются следующие  мероприятия: оценка затрат производства и сбыта продукции; уточнение  финансовых целей предприятия; определение  потенциальных конкурентов; финансовый анализ деятельности предприятия; сегментный анализ рынка; анализ конкуренции предприятия  в условиях конкретного рынка; оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования; определение окончательной ценовой стратегии. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними можно представить с помощью схемы (см.рис..1).

 

 

 
 

 

 

 
 

Рис. 1. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии 

     Как отмечено выше первым этапом работ  является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие мероприятия: 1. Оценка затрат при оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также определяются и анализируются те статьи затрат, величина которых может изменяться при изменении объёмов выпуска продукции в результате изменения цен.              2. Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу. В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи – получить наибольший объём прибыли или получить прибыль в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам. 3. Определение перечня потенциальных конкурентов. при осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок. В том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.²⁸

     На  основе имеющейся информации о предприятиях конкурентах. Их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих  работников, организационной структуры, планов развития и т.д. определяется  основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте  продукции, ассортимента и т.д. 

     Вторым  этапом процесса разработки политики ценовой стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее  собранная информация подвергается соответствующему анализу. Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам, т.е. у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ. Финансовый анализ позволит предприятию определить наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка: удовлетворение покупателей продукцией более высокого уровня и качества, чем у конкурентов посредством дополнительных затрат со стороны предприятия и удовлетворение покупателей продукцией того же уровня, как у конкурентов. путем усовершенствования организации и технологии производства, т.е. с меньшими затратами со стороны предприятия. При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объёма продаж каждого вида продукции в случае снижения её цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объёма продаж продукции предприятия в случае повышения её цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.

     В ходе сегментного анализа рынка определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть  различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов. Заблаговременно определяется состав покупателей в различных сегментах рынка и границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других. Также осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований действующего законодательства по вопросам ценообразования.

     Целью же анализа конкуренции является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Определяется также уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которое предприятие реально может достичь  с учетом возможной реакции конкурентов, изыскав меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, определяются возможности предприятия в гарантированном достижении своих целей по объёмам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).²⁹

 

6. Ценовая стратегия

     Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определение  цен на свою продукцию. Этим определяется планирования выручки и прибыли  предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию  и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие  перед ним задачи.

     Отсутствие  четкой определённой стратегии способствует неопределённости в принятие решений  в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную  структуру), может привести к не согласованности  этих решений  и иметь последствием ослабления позиции на рынке, потерей  прибыли и выручки.

Практика  деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определённые стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них  описываются ниже. 

6.1 Стратегия, основанная на ценности товара (стратегия «снятия сливок»)

     Данная  стратегия заключается в установление высокой цены на товар на небольшом  сегменте рынка и «снятия сливок»  в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий  уровень. По мере насыщения рынка и уменьшения спроса на товар его цена уменьшается. Снижение уровня цены на товар позволяет привлечь новых покупателей, а также побуждает прежних покупателей к совершению повторных покупок. Описанный подход к установлению цены имеет ряд достоинств. Однако его использование предлагает наличие ряда исходных предпосылок, основными из которых являются:

1) конкурента  не могут представить рынку  свои аналогичные товары;

2) потенциальные  покупатели согласны платить  высокую цену за товар;

3) высокая  первоначальная цена создаёт  у покупателей имидж качественного  товара.

     Основным  достоинством стратегии «снятия  сливок» является его гибкость по отношению к уровню цены с учетом изменяющегося спроса и имеющейся  конкуренции. Причем, происходит снижение цены, а не её повышение. А это  особенно благоприятно воспринимается покупателями. Стратегию «снятия  сливок» используют многие широко известные  фирмы. В частности, фирма ИБМ  обычно предлагает рынку новые компьютеры по высокой цене, и по истечению  некоторого времени цены на эти компьютеры снижаются. Использование стратегии «снятия сливок» позволяет получать фирме значительные объёмы прибыли, что положительно сказывается на её финансовом состоянии³⁰. 

6.2 Стратегия следования за спросом

     Данная  стратегия схожа со стратегией «снятия  сливок», но вместо удерживания цены на высоком постоянном уровне и убеждения  покупателей выйти на новый уровень  потребления, цена под строгим контролем  снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне  и возможностях, чтобы значительно  отличатся от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цен, приходится менять внешний вид  товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом  сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объём продаж начинает существенно сокращаться, следует  готовиться к следующему снижению цен. 
 

6.3 Стратегия проникновения на рынок

     Стратегия проникновения на рынок по сравнению  со стратегией «снятия сливок» наоборот предусматривает установление первоначальной низкой цены на товар. Устанавливая такую  цену, фирма стремится занять определённые позиции на рынке, обеспечивая себе максимально возможную долю рынка. Чтобы удовлетворить постоянно  увеличивающуюся долю рынка, фирма  наращивает объёмы производства, уменьшая затраты приходящиеся на единицу  товара, и по мере их сокращения снижает  цену. Очевидно, чтобы фирма могла  использовать такую стратегию, она  должна иметь соответствующие производственные мощности. Ей также следует использовать интенсивное распределение товара и иметь значительные средства на осуществление политики продвижения. Практическому использованию стратегии проникновения на рынок способствует наличие ряда условий, основными из которых являются:

1) спрос  является эластичным, и низкая цена способствует расширению рынка;

2) за  счет увеличения объёмов производства  могут быть уменьшены затраты  на производства и реализацию  единице товара;

3) низкая  цена не привлекательная для  конкурентов;

4) целевой  рынок дорогими товарами и  единственно верным решением  является установления низкой  цены на товар.

     Используя стратегию проникновения на рынок, фирма имеет определённый риск. Поскольку, рассчитывая на длительный период окупаемости  вложенных средств, обусловленных  выходом на данный рынок, фирма может  не вернуть свои инвестиции, оказавшись в менее выгодном положение, чем  её конкуренты³¹.