Ценовая политика предприятия

     - Ценообразование по затратному принципу (средние издержки плюс прибыль ).

     - Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).

     - Ценообразование, основанное на спросе на продукцию.

     - Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости.

     - Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.

  Ценообразование с учетом конкуренции.

     - Ценообразование по текущей цене.

     - Конкурсное ценообразование.⁴

     Для уже сформировавшегося рынка  сбыта и реализуемых здесь  достаточно продолжительное время  товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:

     1) Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцелярские товары, которые адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства.

     2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени. Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.

     3) Цена потребительского сегмента рынка – когда разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим образом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги. Наиболее распространенным примером данного подхода является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то обстоятельство, что компания предоставляет одни и те же услуги (перевозка пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значительно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того является ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования (в последнем случае цена на 25% ниже).

     4) Эластичная (гибкая ) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

     5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруднить внедрение на рынок новых конкурентов. Необходимым условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того, необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.

     6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен - данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка.

     7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.

     8) Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.⁵ 

2. Цели ценовой политики

     Цена  в условиях рыночной экономики –  важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение  товарной массы. Уровень доходности предприятия. Для самостоятельных  товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности  вопрос о ценах – это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика. Последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия жестких условиях рыночных отношений. Цены служат средством установления определенных отношений между производителями и покупателями и помогают созданию определенных представлений о предприятии, что может оказать влияние на его последующее развитие. Цены определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность предприятия, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность и стабильность предприятия. Сильнейшим средством в борьбе с конкурентами. Ценообразование  - средство достижения целей фирмы. Несмотря на то, что за последние десятилетие широкое развитие получили неценовые факторы конкуренции, значение ценовой политики, методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировой рынки велико. В современной литературе распространено мнение, что ценовая политика отходит на второй план. На смену ценовой конкуренции идет конкуренция качества, дополнительных услуг для покупателя. Утверждается что стабильность цен гораздо предпочтительнее, чем выгоды от их изменения. Ход развития производства и требования покупателей подтверждают это.⁶

     В период массового производства товаров  наибольших успехов добивался тот  производитель, который достигал экономии на издержках производства и реализации и тем самым мог продавать  свои товары по низким ценам. Насыщение  рынка, развитие новых отраслей, создание новых видов продукции (электроника, телевидение, компьютеры, искусственные  материалы и т.д.)  повысили культуру потребления. Спрос стал в значительной степени учитывать индивидуальные потребности. Повысились требования не только к качеству, но и к уровню обслуживания потребителей. Расширение сервисных услуг сделало возможным обращать потребности покупателя в доходы фирмы – производителя путем наилучшего удовлетворения индивидуальных потребностей. В то же время по материалам проведенного исследования в Европе больше всего забот менеджеру доставляют цены (4,2 балла по пятибалльной шкале, в том числе и на потребительские товары- 4,24 на промышленные-4,4 балла, на услуги – 3.7 балла)⁷. Россия же, где доходы населения невысоки, ценовая чувствительность достаточно высокая.

     В соответствии с Методическими рекомендациями Министерства экономики РФ (Приказ от 01.10.97 г. № 118) под политикой цен  понимаются общие цели, которых предприятие  собирается достичь с помощью  цен на свою продукцию. Для любого предприятия цена, покрывающая все затраты и обеспечивающая прибыль, - вознаграждение за результаты своей деятельности, и все предприятия хотят получить соответствующую цену. Значимость цены для предприятия состоит в том, прежде всего, в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо обоснована и продумана. Для правильной формулировки ценовой политики, фирма должна ясно представлять цели, которых она достигнет    посредством продаж конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром. Быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например: на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.⁸ Основные цели следующие:

1. Дальнейшее существование предприятия. У предприятия могут быть избыточные мощности, на рынке много производителей, наблюдается мощная конкуренция, изменился спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет своё первостепенное значение, до тех пор, пока цена  покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако, вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как и краткосрочная цель.⁹
2. Максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и в этом трудно определить структуру и уровень издержек производства. Считается достаточным определить спрос и, чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота). Устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.
3. Максимальное увеличение сбыта.  Предприятия, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Если предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе можно продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно, если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизились цены – увеличился спрос); если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объёмов производства и, если снижение цен отпугнет конкурентов. И они не последуют такому примеру.
4. Максимизация прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет максимальную прибыль в минимальное время, при этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности  хи определить очень трудно. Эту цель часто используют предприятия в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России. ¹⁰
5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Такая политика имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства. Это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене прекращается, необходимо снижать цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов. Достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
6. Лидерство в качестве. Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.¹¹

   Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной  цене, между ними может быть различное  соотношение. Однако все они в  совокупности служат общей цели –  долгосрочной максимизации прибыли. Для  разработки и успешной реализации ценовой  политики на предприятиях имеются постоянной действующие структурные подразделение - отделы цен. Их деятельность тесно связана с маркетинговой и сбытовой службами предприятия. При разработке ценовой политики налаживается также тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюктуре, определяется реальная структура рынка продукции предприятия, прогнозируется объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшения его финансовых показателей без изменения цен. В таких случаях необходима связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной кампании. Формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

3.Факторы,  влияющие на ценовую  политику

     На  решение руководства фирмы в  области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые  цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для  определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную  цену, фирма учитывает также степень  государственного регулирования, уровень  и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных  торговцев, которые продают товар  конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется  формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические  критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской  стоимости товара. Критерии эти разделяются  на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его  руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы)¹². 

3.1. Внутренние факторы.

     Можно выделить несколько факторов, под  воздействием которых находится  предприятие при выборе способа  ценообразования на свой товар: фактор ценности – один из более важных факторов. Каждый товар способен в определённой степени удовлетворить потребности покупателя. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, установить такую цену, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.  Фактор затрат – затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производства и продажа.