Ценовая политика предприятия

Цена  базовой модели 135 тыс. руб. тогда цена нового автомобиля составит:  

4.1.4. Агрегатный метод.

     Этот  метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий. Входящих в параметрический  ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Предположим, что выпускаемое изделие стоило 18 тыс. руб. Затем к нему добавили ещё один узел. Стоимость изготовления которого и монтирование на выпускаемом изделии – 2 тыс. руб. тогда при рентабельности 15% к себестоимости цена новго изделия должна быть равна  

4.2. Рыночные методы  определения цен.

     Некоторые специалисты считают, что уровень  спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при  определении цен. При подобном подходе  к определению цены на товар фирма  исходит из положения, что потребитель  самостоятельно оценивает стоимость  товара (услуги), принимая в расчет основные и дополнительные преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, и с учетом всех обстоятельств  определяет соотношение между оценкой  полезности товара и его ценой. Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар. Учитывая при этом то, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка дешевого аналога.²²

     Например, покупатель делает выбор между двумя  ксероксами С и Х (см. табл. ниже). Разница в стоимости приобретения ксероксов составляет $305 (3000-2695). Ксерокс Х на $200 экономичнее, что позволяет компенсировать более высокую стоимость его приобретения в течение полутора месяцев. Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая в случае покупки ксерокса Х, уравняется со стоимостью её приобретения (см. таб.2). 

Таблица 2.

     Другой способ представления покупателю действительной ценности товара – разбить его стоимость на составляющие, наиболее существенной, из которых является удельная стоимость. Таким методом ценообразования в свое время воспользовался К. Жиллет. Он не был изобретателем безопасной бритвы. Он практически раздавал бритвы бесплатно (розничная цена бритвы-55 центов, когда самая дешевая безопасная бритва, стоила $5). Вместе с тем конструкция его бритвы такова, что в ней можно использовать только запатентованные жилетом лезвия. Изготовление такого лезвия обходилось в 1 цент, а продавались они за 5 центов. А так как использовалось каждое лезвие 6-7 раз, то получалось, что бриться самому было в 10 раз дешевле, чем в парикмахерской. Выходит, что Жиллет назначил цену за то, что покупатель приобретает бритьё, а не за то, что продает производитель. Аналогично поступила и компания Ксерокс (ранее Хэлоис), акцентируя внимание потребителей не на самих копировальных машинах. А на продукции этих машин – копиях. Иными словами, при такой системе ценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что представляет «стоимость» для производителя. Ещё один пример ценностного восприятия покупателем товара – эффект конечной пользы. Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных в то или иное приобретение.

     Предположим, что компания продает компьютерную технику. Приобретение которой требует  от покупателя ежемесячных капиталовложений в размере $10 000. Выгода покупателяизмеряется количеством сэкономленных часов рабочего времени сотрудников и, соответственно, экономией заработной платы. Если средняя почасовая заработная плата работника составляет $5, то эту сумму следует умножить на количество сэкономленного рабочего времени, в результате получаем прибыль на инестированный капитал:

       или 140%  

     Однако  практическая реализация указанного положения  наталкивается на ряд трудностей. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров  дает производителю некоторую свободу  в отношении цен, причем, чем выше степень дифференциации товаров, тем  выше эластичность приемлемых для покупателя цен. Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью. Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта цена дается выражением: _, где С –прямые издержки, а Е – ценовая эластичность.²³

     Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач:

1.Оценки  эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать  на цены, чтобы увеличить выручку.  

2.Сопоставление  эластичности для конкурирующих  марок позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то есть демонстрируют большую рыночную силу.

3.Сравнение  эластичностей для товаров, образующих  единую гамму, позволяет модифицировать  цены в рамках этой гаммы.

4.Перекрёстные  эластичности позволяют прогнозировать  перемещение спроса с одной  марки на другую.

     Но, несмотря на большую информативность коэффициентов эластичности, данный метод формирования цен на практике применяется редко, поскольку с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера. Кроме того, на практике очень трудно добиться достаточно стабильных и надежных оценок эластичности для расчета на их основе оптимальной цены. При использовании метода с ориентацией на спрос производственные затраты рассматриваются лишь как ограниченный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен. Влияние фактора конкуренции, о котором говорилось ранее, на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка. Компании, придерживающиеся такой тактики, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов. Наиболее распространенным в этом случае являются следующие методы установления цены - метод текущей цены и «метод запечатанного конверта».²⁴ 

4.2.1. Метод текущей цены.

     В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что  метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками. В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.²⁵   

4.2.2.«Метод  запечатанного конверта» или тендерного ценообразования.

     Данный  метод используется в отраслях, где  несколько компаний ведут серьёзную  конкуренцию за получение определенного  контракта. При определении тендера  исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров – конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначить гибко, не обращая внимания на цены конкурентов. Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что распространить спрос на товар на будущее необходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что если на рынке появился товар с низкими ценами, внедрение на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложным.

     К рыночным методам формирования цены относится также метод определения  цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Его алгоритм может быть представлен следующим образом:

1. Исходя  из мощности фирмы, определяется план по объёму продаж, в соответствии с которыми рассчитываются издержки производства. Для принятия правильно решения по ценам следует определить как можно подробнее структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация может быть использована для калькулирования на базе переменных издержек, которые являются важным инструментом при принятии решения по уровню цены.

2. На  основе изучения спроса, уровня  и соотношения цен на выпускаемые  фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек.

3. На основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена – объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намечаемые объёмы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объёмов продаж надо принимать во внимание действия конкурентов и реальную ёмкость рынка.

4. Производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рынке по сравнению с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов. Определяется также. Насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия.

5. Определяется так называемая безразличная цена, то есть цена, при которой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товар-конкурент. Это осуществляется с помощью установленного уровня надбавки к цене, которая будет точно соответствовать разнице в надбавке  к цене. Которая будет точно соответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями.

6. Установленную с учетом описанного алгоритма цену следует скорректировать в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации «цена – объём продаж», но обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответствующая положению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль. При это следует уделить особое внимание ответу на вопрос о возможных действиях конкурентов.²⁶

     Одновременно  надо иметь в виду, что производитель  должен обеспечить определенное соотношение  цен не только по отношению к продукции  конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы. Необходимо каждую из моделей  ассортимента установить свою цену в  зависимости от уровня их требований, а каждый сегмент рынка имеет  свою уникальную эластичность спроса. Таким образом. При установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо произвести определение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен. Где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида и назначения изделия. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым приспосабливаются производители и продавцы. Разрабатывая новый товар, предприятие должно решить, к какой категории будет принадлежать товар-новинка. При принятии решения об окончательном уровне цен необходимо учитывать возможную реакцию потребителя на неё. Например, если у Метод определения цен с ориентацией на конкуренцию считается безопаснее других методов. При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют своих цен. В то же время, как только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой товар, хотя затраты и спрос остались без изменения. Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить собственные издержки и считают действующие цены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлением собственной цены. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы должна быть заранее подготовленная программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.²⁷