Анализ ассортимента противовирусных препаратов

Формально можно представить  следующую процедуру сегментации. 
1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок. 
2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве. 
3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

Основные принципы сегментирования рынка

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход. Чаще всего используют следующие принципы:

1) сегментирование по  географическому принципу; 
2) сегментирование по демографическому принципу; 
3) сегментирование по психографическому принципу; 
4) сегментирование по поведенческому принципу.

 

 

1. Сегментирование  по географическому принципу

Сегментирование по географическому  принципу предполагает разбивку рынка  на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение  действовать:  
1) в одном или нескольких географических районах

2) во всех районах, но  с учетом различий в нуждах  и предпочтениях, определяемых  географией. 
Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. 

2. Сегментирование  по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких  демографических переменных как  пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род  занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические  переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных  групп потребителей. Демографические  характеристики легче большинства  других типов переменных поддаются  замерам. Как именно определенные демографические  переменные используются для сегментирования  рынков.

a) Возраст и этапы жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-тимесячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу и все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными.

б) Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к принадлежностям по уходу за волосами, косметике, некоторым лекарственным препаратам.

в) Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия.

г) Сегментирование  по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания 2-х и более демографических переменных (например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение). 

 

3. Сегментирование  по психографическому принципу.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности.  
a)Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга.  
б) Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни. И если фирма не объявит, представителям, какого образа жизни предназначен товар.  
в)Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей. 

4. Сегментирование  по поведенческому принципу.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей  делят на группы в зависимости  от знаний, отношений, характера использования  товара и реакции на этот товар.

а) Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментированию на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

б) Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования- классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.  
Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которые в той или иной мере присущи эти выгоды.  
Есть 4 сегмента по разновидностям: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества.  
Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.

в) Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.  
Крупные фирмы, стремящихся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие кампании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей.

г) Интенсивность  потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.  
Уметь: активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.  
Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя.

д) Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару.  
1) Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Схема А, А; А; А; А; А.  
2) Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к 2-3 товарным маркам Схема покупательского поведения типа А, А; Б, Б; А, Б.  
3) Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие сои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения А; А; А; Б; Б; Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.  
4) Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения А; В; Д; Б; Г; Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.  
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности. Это рынок, на котором больший процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок.

е)Степень готовности покупателя к восприятию товара.  
В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые - заинтересованы; пятые - желают его, шестые - намереваются купить.

ж)Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Позиционирование  товара (услуг) на рынке

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров  конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Выбор целевого рынка

Процесс позиционирования был  разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации.

Целевой маркетинг состоит  в выборе сегментов, наилучшим образом  удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара: 
1.1. Новизна и конкурентоспособность. 
1.2. Соответствие требованиям местного законодательства. 
1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей. 
1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем. 
2. Изучение рынка как единого целого: 
2.1. Возможные покупатели. 
2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей. 
2.3. Побудительные мотивы покупки. 
2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение. 
2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов. 
2.6. Обычный способ совершать покупки. 
2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида. 
2.8. Новые потребности (например, в результате НТП). 
3. Изучение конкурентов. 
3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки: 
3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке. 
3.3. Особенности товаров конкурентов. 
3.4. Упаковка товаров. 
3.5. Формы сбытовой деятельности. 
3.6. Ценовая политика. 
3.7. Методы продвижения товара. 
3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы). 
3.9. Официальные данные о прибылях. 
3.10. Объявления о новых товарах. 
3.11. Сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Основные выводы при позиционировании товара на рынке сводятся к следующему:

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: 
- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; 
- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой; 
- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда: 
- емкость рынка невелика; 
- товар большинству покупателей известен; 
- покупатели готовы платить высокую цену за товар; 
- интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда: 
- велика емкость рынка; 
- покупатели плохо осведомлены о товаре; 
- высокая цена неприемлема для большинства покупателей; 
- на рынке существует жестокая конкуренция; 
- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если: 
- емкость рынка велика; 
- существует хорошая осведомленность о товаре; 
- покупатели отказываются приобретать дорогой товар; 
- интенсивность конкуренции незначительна.

Позиционирование  по Э. Райсу и Дж. Трауту

Немалый вклад в популяризацию  термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

     Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальныхпотребителей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают

четко обособленные позиции  в сознании потребителей. Например, компания Coca-Cola – известный поставщик прохладительных напитков.

Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имею возможность

использовать только одну из четырех возможных стратегий.

     Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознаниипотребителей.

     Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую

признало бы достаточное  количество покупателей.

     Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя.

Задача – зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка.

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola”. Первая из марок запоминается лучше, вторая, что

наиболее вероятно, достигнет  не более половины объема продаж, а  третья – не более 50% объема реализации второй.

     Четвертая стратегия – стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку.

И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является

проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его  цены,

распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой

стратегии борьбы за места  в сознании потребителей.

                   Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема.