Анализ ассортимента противовирусных препаратов

Государственное бюджетное  образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

Первый московский государственный  медицинский университет

им. И. М. Сеченова

Фармацевтический факультет

Очное отделение

Кафедра управления и экономики фармации

 

 

 

 

Курсовая работа

   По теме: «Анализ ассортимента противовирусных препаратов»

 

 

 

 

                                                                                 Исполнитель: студ. Струк

Александр Степанович

Гр. № 506 курса V

Руководитель: Доцент кафедры

Захарова О. В.

 

 

 

                                                     

 

 

Москва 2012 год

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Мир - постоянное движение вперед, в котором всё меняется с космической  скоростью. Ничто не стоит на месте. Благо мы быстро адаптируемся. Этой способностью наделены не только мы, но и опасные, доставляющие нам массу  неприятностей вирусы. Они невероятно устойчивы к большинству медикаментов. Как только придумывают новой способ лечения, так вирус быстро модифицируется, и ученые вынуждены искать нечто новое, более сильное, гораздо более действенное.  
Но как утверждают специалисты, если бы не новые препараты в арсенале борьбы с вирусами, то и не было бы многих современных эпидемий. В особенности таких распространенных как, к примеру, вирус свиного гриппа, характеризующийся особой быстротой мутации и сложностью в лечении.

Если принять  во внимание, что у абсолютно всех видов вирусов есть способность  быстро адаптироваться к лекарствам, нужно думать о создании такого метода, который бы мог не только излечить человека, но и предотвратить дальнейшую модификацию вирусов, то есть, искоренить все вирусные инфекции. 

В настоящее время известно около 20 противовирусных препаратов (они принадлежат к различным  классам химических соединений), рекомендуемых  к применению в медицинской практике. Но только некоторые из них испытаны в качестве терапевтических средств  при вирусных заболеваниях животных в том числе собак и кошек, а имеющиеся сведения об их применении (дозы для собак и кошек, методы введения) носят в основном рекомендательный ориентировочный характер. 

 

 

 

 

 

 

 

Целью нашей работы является осуществление сбора и анализа информации для комплекса маркетинговых исследований.

Задачи нашей  работы:

1. Анализ ассортимента;
2. Изучение литературных источников по анализу данной проблемы;
3. Проведение сегментирования;
4. Осуществление позиционирования;
5. Оценка конкурентоспособности.

 

Объекты исследования:

1. Собственно противовирусные препараты
2. Торговый ассортимент одной из аптек «36,6»                           г. Москвы № 46
3. Потенциальные потребители.

 

 Методы исследования: статистический, математический, аналитический, графический, математический.

Базы исследования:

• Аптечная сеть «36,6» № 46 г. Москвы
• Кафедра управления и экономики фармации

Маркетинговые исследования ― систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

10 наиболее типичных решаемых  при исследовании маркетинга  задач: изучение характеристик  рынка, замеры потенциальных возможностей  рынка, анализ распределения долей  рынка между фирмами, анализ  сбыта, изучение тенденций деловой  активности, изучение товаров конкурентов,  краткосрочное прогнозирование,  изучение реакции на новый  товар и его потенциала, долгосрочное  прогнозирование, изучение политики цен.

          Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой  информации ¾ набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу любой системы  анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

 

 

 Система анализа маркетинговой информации

 

Схема маркетингового исследования

1. Выявление проблем и  формулирование целей исследования

2. Отбор источников информации

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

5. Представление полученных  результатов

На первом этапе должна быть четко определена проблема и  сформулированы цели исследования.

Цели могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании «Аллегени». Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долл. вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%.

Отбор источников информации

Нa втором этапе необходимо определить вид информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей.

Первичные данные ¾  информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Если этих данных не хватает- то собирают первичные  данные.

Вторичные данные:

       А. Внутренние источники

  Внутренние источники информации  включают в себя отчеты фирмы  о прибылях и убытках, балансовые  отчеты, показатели сбыта, отчеты  коммивояжеров, счета-фактуры, учетные  ведомости товарно-материальных  ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

Б.  Издания  государственных учреждений (справочники)

         В. Периодика, книги (книги, журналы)

Г. Коммерческая информация (данные, предоставляемые фирмами)

Сбор первичных  данных:

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных ― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент ― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета ¾ самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета ― это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета ― инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов.  Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого   использования.  

В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

 

Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию.

При проведении эксперимента нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Анализ собранной  информации

Следующий этап маркетингового исследования ― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов

Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования включают в себя:

• Анализ ассортимента;
• Проведение сегментирования;
• Осуществление позиционирования;
• Анализ жизненного цикла;
• Оценка конкурентоспособности.

 

Анализ ассортимента аптечной организации

Ассортимент - это та продукция, которую мы предлагаем нашему покупателю. При разработке ассортиментной политики любого аптечного учреждения необходимы всесторонний анализ разрешенных к применению и существующих на рынке лекарств, рассмотрение применительно к своей деятельности конкретных номенклатурных позиций лекарств, их дозировок, фасовок, лекарственных форм, ценовых характеристик, качества, новизны. При проведении аналитической  работы по действующему в аптечном учреждении ассортименту можно оценить его по таким маркетинговым показателям: 1.     широта ассортимента;  2.     полнота ассортимента;  3.     глубина ассортимента;  4.     насыщенность ассортимента;  5.     гармоничность ассортимента;  6.     полнота использования; 7.     устойчивость ассортимента; 8.     степень обновления ассортимента. Все эти понятия условны  и могут рассматриваться как  ко всей ассортиментной структуре, так и внутри отдельных фармакотерапевтических групп. В качестве информационной ассортиментной базы, к которой можно применить сравнительное исследование ассортимента аптеки, должны использоваться официальные источники: реестры, постановления Правительства РФ, приказы Минздрава России, справочники и т. д. Широта ассортимента лекарственных препаратов может рассматриваться, прежде всего, по отношению к числу их фармакотерапевтических групп, обращающихся на рынке. Широкий ассортимент позволяет  ориентироваться на различных потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Коэффициент широты - отношение фактического числа ассортиментных групп (подгрупп, классов и т. п.) к базовой (максимально возможной широте). Кш = Шфакт/Шбазовая                                                                               Полнота ассортимента лекарств рассматривается применительно к каждой номенклатурной позиции и характеризуется числом лекарственных форм этой номенклатурной позиции по отношению к зарегистрированным и разрешенным к применению. Если, например, анальгин выпускается  в виде порошка ангро, таблеток, ампульных растворов и все эти формы есть в аптеке, то по данной позиции мы можем говорить о полном ассортименте. Коэффициент полноты - отношение числа ассортиментных позиций (товарных единиц), имеющихся в наличии в фармацевтической организации (полнота фактическая), к числу ассортиментных позиций, внесенных в Госреестр или получивших разрешение на использование (полнота базовая): Кп = Пфакт/Пбазовая Глубина ассортимента характеризуется разновидностью дозировок, концентраций, фасовок одного наименования лекарственного средства. То есть, когда мы имеем  в ассортименте не просто ампульный раствор анальгина, а в разной концентрации, разных фасовках и дозировках зарегистрированных в Государственном реестре лекарственных средств, то глубина такого ассортимента удовлетворительная. Примером недостаточной  глубины аптечного ассортимента может служить наличие взрослых дозировок и отсутствие детских. Глубокий ассортимент позволяет удовлетворять потребности различных потребительских сегментов по одному лекарственному веществу, повышает конкурентоспособность учреждения, дает возможность предлагать диапазон цен и ряд других преимуществ. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Коэффициент глубины - отношение фактического числа ассортиментных позиций одного товарного наименования к возможному числу позиций: Кг =Гфакт/Гбазовая Насыщенность номенклатуры (ассортимента) - это общее количество всех производимых (продаваемых) на рынке лекарств. Гармоничность ассортимента характеризуется степенью однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям врача, пациента. Так, имея широкую номенклатуру диуретиков, мы можем говорить о ее гармоничности, если она удовлетворяет все потребительские предпочтения, т. е. здесь имеются осмотические, петлевые, калийсберегающие диуретики, а также комбинированные препараты этой группы. В свою очередь, у оптовика ассортимент может быть гармонизирован по основным покупателям, видам предприятий (учреждений). Полнота использования ассортимента - важный показатель, характеризующий рациональность подобранного учреждением ассортимента. Он может быть рассмотрен как отношение проданных ассортиментных позиций к имеющему наличию за определенный промежуток времени. Чем выше этот показатель, тем  правильнее подобран ассортимент. При низком показателе частоты использования конкретной номенклатурной позиции следует определить, какие причины лежат в ее основе: малоэффективный или устаревший препарат, недостаточность информированности врачей и т. д. Если показатели широты, полноты и глубины ассортимента лекарств предприятия (учреждения) мало меняются во времени, то можно говорить о консервативной ассортиментной политике, устойчивости ассортимента, что связано с определенным рыночным риском. Показатель обновления (новизны) ассортимента демонстрирует способность товара удовлетворять изменившиеся потребности за счет появления новых товаров аптечного ассортимента, лекарственных форм, дозировок, фасовок. Показатель обновления можно рассчитать как отношение количества новых товаров (Н) к фактической насыщенности ассортимента в данной группе (Пфакт.). При расчете данного показателя использовалось следующее допущение: все впервые появившиеся во время изучения в ассортименте аптечной организации товары считались новыми. Новый ассортимент позволяет  диверсифицировать рынок и находить новые ниши на нем. С другой стороны, продвижение на рынке новых товаров  всегда связано с огромными затратами  и риском, поскольку новые виды фармацевтической и парафармацевтической продукции, возможно, не будут пользоваться спросом. Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять покупательский спрос. Устойчивость ассортимента свидетельствует о постоянных предпочтениях  промежуточных и конечных потребителей, которые могут быть объяснены как постоянством вкусов, привычкой, ценовыми факторами, если речь идет о конечных потребителях, так и, например, включением ЛС в список препаратов, отпускаемых бесплатно или на льготных условиях. Устойчивость ассортимента можно определять как в разрезе  ассортиментных групп (если в обращении  постоянно присутствуют одни и те же группы товаров, то этот показатель будет равен Кш), так и внутри ассортиментной группы. Основной проблемой последнего случая является выбор метода определения устойчивых товаров. Чаще всего используются два способа: 1) по количеству дней, когда товар был в продаже  (условно, если в течение более  чем 280 дней в году товар  пользовался спросом, то спрос  на него можно считать устойчивым); 2) по срокам, в течение  которых товар реализовывался  из аптеки (коэффициент скорости  реализации менее 0,5). Коэффициент  устойчивости (Ку) рассчитывается как отношение количества товарных единиц, пользующихся устойчивым спросом (У), к фактической насыщенности ассортимента (Пфакт.).

 

Характерные черты  рынка

По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.

С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок  значительно шире. Практически определение  рынка вращается вокруг следующих  факторов: 
- категория продукта или услуг; 
- география; 
- “физическая” группировка потребителей; 
- неосязаемость (“невидимая рука”).

На этом рынке следует  различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных  покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы  является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными  пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.

Наиболее часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой  позиции) - полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем  объеме продаж подобной продукции.

Для исследования этих соотношений  важно помнить о так называемом эффекте Парето: “20% потребителей покупают 80% товаров по объему стоимости” (для  промышленного маркетинга) или “20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж” (для потребительского маркетинга).

Сегменты рынка

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом  для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих  ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования  рынка.

Один разрез сегментации  по поведению потребителя приведен в главе 3. Ф. Котлер предлагает сегментацию по таким характеристикам: 
- география; 
- демография; 
- психография.

Второй разрез сегментации  по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт: 
- обстоятельства использования; 
- польза; 
- употребление; 
- отношение (в т.ч. лояльность).