Простейшая модель поведения потребителей

Линия бюджетного ограничения показывает все максимально возможные комбинации благ, доступные потребителю.

Линию бюджетного ограничения  можно сравнить с известной нам  кривой производственных возможностей. По аналогии ее можно было бы назвать "кривой потребительских возможностей". Потребитель здесь также выбирает из максимально возможных наборов благ. Увеличивая покупки какого-то блага, он должен отказаться от какого-то количества другого блага, так как его ресурсы (доход) ограничены. Отказ от покупки определенного количества другого блага представляет собой альтернативные издержки потребителя. Например, если Денис предпочтет потребительский набор В набору А, то его альтернативные издержки покупки одной книги будут равны двум беляшам.

Осталось теперь решить, какой же потребительский набор  выберет Денис, опираясь на определенные выше принципы потребительского поведения.

 

3. Потребительский  выбор. Правило максимизации полезности

 

В основе потребительского выбора покупателя лежат его предпочтения. При этом предполагается, что этот выбор представляет собой лучшую комбинацию благ (или потребительский набор) из всех возможных комбинаций. Лучшую в том смысле, что этот потребительский набор приносит покупателю наибольшую полезность.

Предположим, что студенту Денису известны величины полезности при покупке разного количества беляшей и книг. Эти величины полезности измеряются в особых единицах - ютилях. Все данные о полезности разного количества беляшей и книг представлены в табл. 2.

Таблица 2. Совокупная и предельная полезность
Полезность беляшей				Полезность книг
1	2	3	4	5	6	7	8
кол-во	совокупная полезность (ютили-U)	предельная полезность	предельная полезность на 1 руб.	кол-во	совокупная полезность	предельная полезность	предельная полезность на 1 руб.
Qy	TUy	MUy	MUy / Py	Qx	TUx	MUx	MUx / Px
0	0			0	0
1	14	14	1,4	1	30	30	1,50
2	26	12	1,2	2	50	20	1,00
3	36	10	1,0	3	68	18	0,90
4	44	8	0,8	4	84	16	0,80
5	51	7	0,7	5	98	14	0,70
6	57	6	0,6	6	111	13	0,65
7	62	5	0,5	7	123	12	0,60
8	66	4	0,4	8	134	11	0,55

Во колонках 1 и 5 приведены  различные количества беляшей и  книг (Q), которые подлежат покупке. В  колонках 2 и 6 даны оценки величины совокупной полезности (TU) от потребления разного количества того или иного товара. Например, совокупная полезность 2 беляшей оценивается Денисом в 26 ютилей, а совокупная полезность 2 книг оценивается в 50 ютилей.

Совокупная полезность - это общая полезность всех единиц данного блага, кроме этого, совокупная полезность - это общая полезность всего потребительского набора.

В колонках 3 и 7 приведены  оценки предельной полезности (MU) беляшей и книг. Предельная полезность дополнительной единицы товара представляет собой изменение совокупной полезности при покупке дополнительной единицы. Она рассчитывается как разница между совокупной полезностью определенного количества благ и совокупной полезностью меньшего количества благ (меньшего на единицу). Например, предельная полезность 5-го беляша равна 7 ютилям. Мы ее получили, вычтя совокупную полезность 4 беляшей (44 ютиля) из совокупной полезности 5 беляшей (51 ютиль).      В колонках 4 и 8 дан расчет предельной полезности на один затраченный рубль (MU/P). Этот расчет производится путем деления предельной полезности на цену товара. Предположим, что мы покупаем 3 книги. При этом предельная полезность на 1 руб. составит 0,9 ютиля. Мы 18 ютилей разделили на цену книги, составляющую 20 руб.

Предельная полезность на затраченный рубль - это величина предельной полезности, получаемая путем деления предельной полезности блага на цену этого блага.

Внимательное знакомство с данными таблицы показывает, что изменения и совокупной полезности, и предельной полезности беляшей  и книг происходят в соответствии с определенными закономерностями. В частности, совокупная полезность возрастает по мере увеличения количества приобретаемых товаров, а предельная полезность убывает. Последняя закономерность известна нам как закон убывающей предельной полезности. Возрастание же совокупной полезности в зависимости от количества потребляемых благ называют функцией полезности. Чем больше приобретено благ, тем больше совокупная полезность этих благ.

Функция полезности - это прямо пропорциональная зависимость между совокупной полезностью благ и их количеством.

Вместе с тем замечено, что совокупная полезность возрастает по-разному: сначала прирост совокупной полезности большой, а затем этот прирост уменьшается. Это хорошо видно на графике совокупной и предельной полезности на рис. 2. Кривая совокупной полезности сначала крутая, а по мере увеличения количества благ становится пологой. Такое поведение совокупной полезности объясняется тем, что полезность каждой дополнительной единицы уменьшается, то есть объясняется законом убывающей предельной полезности. На рис. 2 также показано убывание предельной полезности по мере увеличения количества покупаемых беляшей.

                               Рис. 2.

Потребительский выбор представляет собой такой набор благ, который приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения.

Мы подошли к главному вопросу теории потребительского выбора. Чем руководствуется потребитель, выбирая лучший набор благ, набор  с максимальной полезностью? В чем состоит правило максимизации полезности? В нашем примере этот вопрос формулируется следующим образом. Нас интересует, сколько беляшей и книг должен купить Денис на свои 120 руб., чтобы получить максимум удовлетворения?

Простейшее правило максимизации полезности - это правило здравого смысла: если вы не можете увеличить  полезность, меняя комбинации благ (потребительские наборы), значит, вы достигли максимума полезности и данный потребительский набор является наилучшим.

Возьмем в нашем примере  один из наборов, который можно позволить  за 120 руб. Например, если мы разделим деньги поровну на беляши и книги, то этот набор будет состоять из 6 беляшей и 3 книг. Совокупная полезность этого набора составляет 125 ютилей (57 + 68). Является ли этот набор оптимальным, приносящим наибольшую полезность? Нет, не является, если мы будем опираться на сформулированное выше правило.

Попробуем часть денег  вместо беляшей использовать на покупку  дополнительной 4-й книги. Для этого мы должны отказаться от приобретения двух беляшей. Новый потребительский набор будет состоять из 4 беляшей и 4 книг, а его совокупная полезность возрастет до 128 ютилей (44 + 84). Это на 3 ютиля больше совокупной полезности предыдущего набора. Будет ли новый набор благ лучшим? Да, будет. В этом мы убедимся, если попробуем еще раз изменить комбинацию благ.

Предположим, что мы отказываемся от покупки еще двух беляшей и  покупаем дополнительную книгу. В этом случае совокупная полезность нового набора, состоящего из 2 беляшей и 5 книг, уменьшится до 124 ютилей (26 + 98). Значит, предыдущий потребительский набор был лучшим, приносящим максимальную полезность.

Мы подошли к другой формулировке правила максимизации полезности. Замечено, что наибольшую совокупную полезность приносит такой набор благ, в котором предельная полезность каждого блага в расчете на рубль затрат является одинаковой для всех благ. В нашем примере - это 0,8 ютиля на каждый рубль, затраченный на приобретение и беляшей, и книг. Есть и другие наборы, где предельные полезности в расчете на 1 руб. одинаковы по каждому благу, например при покупке 5 беляшей и 5 книг, но эти наборы недоступны, мы их не можем приобрести в силу бюджетного ограничения.

Правило максимизации полезности: Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей благ к их ценам является одинаковым для всех благ.

Потребитель максимизирует  полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей двух благ равняется отношению цен этих благ.

Таким образом, мы ознакомились с важным разделом экономической  теории, где рассматривается процесс  формирования рыночного спроса. Данный процесс мы проанализировали на основе модели поведения потребителей на рынке. Анализ этой модели позволил нам сформулировать важнейшее правило потребительского поведения, правило максимизации полезности.

Заключение

Потребительские предпочтения – это такой инструмент изучения спроса, который позволяет выявить, какие товары и в какой степени  востребованы у целевой аудитории. Решения покупателей относительно потребления конкретных благ и являются основой создания рыночного спроса. Понимание потребностей своего потенциального покупателя – ключ к получению гарантированной прибыли. Потому маркетинговые исследования, целью которых ставится выявление этих предпочтений, актуальны и на стадии планирования производства, и на всех этапах реализации продукции, включая контроль ее качества. Разумеется, одно только потребительское предпочтение не может предоставить точные данные, достаточные для прогнозирования того, каким спросом будет пользоваться продукция. Ведь спрос формируется под влиянием множества факторов.

Потребительские предпочтения можно измерить. При их анализе  используется понятие предельной полезности. Оно было использовано более 150 лет назад немцем Госсеном, последователи которого стали основателями австрийской и математической школы в экономике. Именно Госсен впервые стал столь пристально изучать потребительские предпочтения, и предельная полезность по его определению является дополнительной полезностью, получаемой от каждого последующего потребленного блага. Классический пример – одинокий поселенец в лесу и несколько мешков зерна. Тогда первый мешок призван спасти его от голодной смерти, то пятый – накормить попугая, развлекающего хозяина своей болтовней. Понятно, что в этом случае полезность пятого мешка будет предельной.

На основании опытов и  психологических наблюдений экономистами 19 в. был выведен закон убывающей предельной полезности. Было установлено, что по мере того, как определенная полезность насыщается, уменьшается и ценность вещи в глазах ее обладателя. Влияет ли предельная полезность на рыночную цену? Да, безусловно, ведь цена определяется в том числе и предельной полезностью последней части потребляемого блага. Так, чем менее доступен товар, чем сложнее удовлетворить потребность в нем – тем выше будет предельная полезность, а соответственно, и цена. Как связан этот закон и потребительские предпочтения? Все просто: покупатель постоянно взвешивает предельную полезность товара и сопоставляет таким образом разные блага, сравнивает их между собой. Если товар утрачивает свою полезность, покупатель заменит его другим.

Обычно потребительские  предпочтения рассматриваются применительно  не к одному конкретному товару, а целой группе. Изучается круг товаров, систематически потребляемых определенной целевой аудиторией. То есть речь идет о комплексном изучении предпочитаемой продукции: обуви, одежды, пищевых продуктов. При этом к влияющим на предпочтения факторы относят объективные (собственный доход, качество и стоимость товара) и субъективные (личные вкусы).

При изучении и измерении  потребительских предпочтений удобнее  всего пользоваться графиками. Если при их построении применяется кардиналистский подход, график общей или предельной полезности представляет собой зависимость от количества потребленного товара. Предполагается, что покупатель ранжирует блага в пределах своей корзины потребления по уровню их полезности.

Ординалистский подход предполагает построение кривых безразличия, то есть таких графиков, каждая точка на которых – равноценные для потребителя блага с одинаковым уровнем полезности. Подробнее с этими подходами к измерению потребительских предпочтений и примерами графиков можно ознакомиться в специализированной литературе.

Следующий этап в оценке спроса – соотнесение выявленных предпочтений с финансовыми возможностями, т.е. анализ бюджета. Выбор потребителя представляет собой результат оптимизации, когда покупатель распределяет доход так, что затраченная на каждый товар последняя денежная единица дает одинаковую предельную полезность.

По реакции потребителей на изменение цены и доходов можно  объединять их в группы по разным признаками (уровень дохода, виды потребления) и графически отображать рыночный и индивидуальный спрос.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

 

1. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика: учебник/ Пер. с англ. - М.: Инфра-М, 2010.
2. Носова С.С. Экономическая теория: учебник. - М.: ВЛАДОС, 2007..
3. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. Пер. с англ. - М.: Дело, 2009.
4. Экономика: учебник / Под ред. А.С. Булатова. - М.: Юристъ, 2008. .
5. Экономическая теория: учебник / Под ред. И.П. Николаевой. - М.: Проспект, 2009.
6. Экономическая теория; учебник / Под ред. В.Д. Камаева. - М.: ВЛАДОС, 2009.