Поведение потребителей

 

Содержание

Введение.................................................................................................................3

1. Типы  покупательского поведения................................................................4

2. Процесс  принятия решения о покупке........................................................9

Заключение.......................................................................................................14

Список  используемой литературы.................................................................15 

Введение

 

На потребительский  выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических  факторов. Пользуясь ими, компания может определить заинтересованных покупателей и моделировать товар для наилучшего удовлетворения их нужд.

 

Поведение потребителя  существенно меняется в зависимости  от того, какой товар он покупает — мыло, футболку, дорогой телефон или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Типы покупательского поведения

 

Поведение потребителя  существенно меняется в зависимости  от того, какой товар он покупает — мыло, футболку, дорогой телефон или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.

Существуют, четыре типа поведения потребителей при принятии решения о покупке в зависимости от  уровня вовлеченности и степени различия между марками.

	Высокая степень вовлеченности	Низкая степень вовлеченности
Значительная разница между аналогичными марками товара	Сложное покупательское поведение	Поисковое покупательское потребление
Незначительная разница между  аналогичными марками товара	Неуверенное покупательское поведение	Привычное покупательское поведение

 

 

Сложное покупательское поведение

 

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными  различиями между разными марками  товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт  дорого стоит, его покупка связана  с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством  самовыражения. Обычно в таких случаях  потребители стремятся получить как можно больше информации о  характеристиках товара данной категории. Например, человек, который хочет  купить персональный компьютер, может  не знать понятий типа «двухъядерный процессор», «разрешение экрана» или «оперативная память».

 

Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем  сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Таким потребителям необходима информация о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; какие из этих свойств может предложить данная компания. Маркетолог также должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании. Возможно, при этом понадобятся рекламные печатные материалы, которые потребитель может получить в свое распоряжение. Таким образом, торговые работники магазина и сопровождающие потребителя лица могут получить мотив для воздействия на выбор марки.

 

Неуверенное покупательское поведение

 

Неуверенное покупательское поведение наблюдается  в ситуациях с

высоким уровнем  вовлечения, когда товар стоит  дорого, его покупка связана с  риском, происходит редко, однако разница  между разными марками товара невелика. В качестве примера можно  рассмотреть приобретение ковра. Эта  покупка характеризуется высокой  степенью вовлечения, так как ковры  дороги и могут служить средством  самовыражения. Кроме того, с точки  зрения покупателя ковры разных марок  по данной цене практически одинаковы. Поэтому он потратит довольно много  времени, посещая разные магазины и  выбирая подходящий вариант, но покупку  сделает сравнительно быстро. Возможно, он выберет ковер, который будет  немного дешевле, или тот, который  покажется ему красивее.

 

Впоследствии  у потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном ковре или  услышит положительные отзывы о  товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

 

Привычное покупательское поведение

 

Привычное покупательское поведение имеет место при  условии низкого вовлечения потребителя  и небольшой разнице между  различными марками товара. Рассмотрим пример с солью. Потребителю практически  все равно, какую соль покупать; он просто идет в магазин и берет  первую попавшуюся пачку. Если он все  время покупает соль одной и той  же марки, это не проявление приверженности торговой марке, а просто привычка. Когда дело касается дешевых и  часто приобретаемых товаров, покупатели обычно отличаются низкой степенью вовлечения.

 

В таких случаях  покупательское поведение не проходит трех обычных стадий — мнение, взгляды, поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают  их характеристики; им не нужно долго  раздумывать о том, какую марку  покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач  или чтения журналов. Повторяющаяся  реклама создает у покупателей  скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они  выбирают ее в силу хорошей осведомленности  о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, и потребителям не свойственно оценивать  свой выбор после совершения покупки  — тем более раскаиваться в  нем. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского  поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.

 

Поскольку у  покупателей отсутствует сильная  приверженность какой-либо марке, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи товаров. При рекламировании товаров, характеризующихся низкой степенью вовлечения, следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама таких товаров эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром.

 

Поисковое покупательское поведение

 

Потребители проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными  марками товара. В этом случае потребители  обычно легко и часто меняют марки. Например, при покупке печенья  покупатель может руководствоваться  определенными мнениями и выбирать печенье без предварительной  оценки, а оценку произвести уже  в процессе потребления. В следующий  раз потребитель может приобрести другую марку печенья — просто для разнообразия или из желания  попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.

 

Для таких  категорий товаров маркетинговые  стратегии будут разными —  для ведущих марок одни, для  второстепенных — другие. Лидер рынка будет стараться поощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов, и чтобы ее всегда было достаточно. Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу. А компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купоны на бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать потребителей попробовать нечто новое.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Процесс принятия решения о покупке

 

Большинство компаний тщательно исследуют процесс  принятия решения о покупке для  того, чтобы ответить на вопросы, что, где, как, сколько и почему потребители  покупают. Маркетологи могут изучать покупки потребителей, чтобы ответить на вопросы о том, что покупается, где и сколько. Но изучение причин покупательского поведения и процесса принятия решения не простой процесс, так как полные ответы скрываются в сознании самого потребителя.

 

Существует  пять этапов принятия решения о покупке:

 

• осознание потребности,

 

• поиск информации,

 

• оценка вариантов,

 

• решение о покупке

 

• реакция на покупку.

 

Очевидно, что  процесс покупки начинается задолго  до факта приобретения и не заканчивается  этим моментом. Необходимо понимать весь процесс в целом, а не фокусировать внимание исключительно на принятии решения.

 

На практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы. Женщина, регулярно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания проблемы будет сразу же переходить к решению о покупке, пропуская этапы поиска информации и оценки вариантов. Но маркетологи должны использовать эту модель принятия решения о покупке, поскольку она отражает логику потребителя, когда он попадает в новую и сложную ситуацию. Рассмотрим каждый этап подробнее.

 

 

Осознание потребности

 

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности  или нужды — потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может  возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд — голод, жажда, половое  влечение — становится настолько  настоятельной, что превращается в  побуждение. Потребность может стать  результатом и внешних раздражителей.

 

Поиск информации

 

Заинтересованный  потребитель может приступить к  поискам дополнительной информации (хотя он не обязательно станет это  делать). Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить  потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. В  противном случае, потребитель фиксирует  свою потребность в памяти и начинает поиск информации, имеющей отношение  к данной потребности.

 

Поиск информации осуществляется по-разному, например, покупатель просто проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его предмета.

 

Оценка вариантов

 

Важно понимать, как происходит процесс оценки вариантов, т.е. каким образом потребитель обрабатывает информацию, выбирая один из вариантов.

Покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств, но каждый придает разную степень важности разным свойствам, в зависимости от собственных нужд и запросов. У покупателя обычно создаются мнения о марках, т.е. убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения и запоминания могут не соответствовать действительности. В-четвертых, полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товара. В-пятых, потребитель формирует свое отношение к разным маркам товара с помощью метода оценки. Выяснилось, что потребители пользуются, как правило, одним или несколькими методами, в зависимости от своего характера и от сложности принимаемого решения о покупке.

 

Решение о  покупке

 

На предыдущем этапе потребитель оценивал марки  и формулировал намерения в отношении  покупки товара. В целом, решение  о покупке сводится к тому, что  потребитель решает приобрести товар  той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако превращению  намерения о покупке в решение  могут помешать два фактора. Первый из них — отношение других людей. Знакомые покупателя могут повлиять на его выбор.

 

Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение  о покупке, основываясь на ожидаемом  доходе, ожидаемой цене к ожидаемой  пользе от приобретения товара. Но его  планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств. Таким  образом, не всегда предпочтение или даже намерение о покупке ведет фактическому приобретению товара.