Поведение потребителей

Решение потребителя  изменить, отложить или отклонить  варианты покупки зависит от воспринимаемого  риска. Много покупок связано  с этим. Когда потребители не могут  остановиться на определенном товаре, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска  зависит от затраченных на покупку  денег, неопределенности при выборе и самоуверенности. Потребитель  может уменьшить риск, например, отклонив решение о покупке, чтобы  приобрести более полную информацию о товаре, заняться поиском товаров  широкоизвестных торговых марок, получить гарантии. Нужно учитывать факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией, чтобы уменьшить влияние воспринимаемого риска.

Реакция на покупку

После покупки  потребитель испытывает либо чувство  удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку; соотношении между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более чем в восторге.

Ожидания  потребителей основываются на информации, получаемой от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает  свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, и после покупки  он неизбежно будет разочарован. Чем больше будет расхождение  между ожиданиями и фактическим  результатом, тем сильнее будет  разочарован покупатель. Во избежание  этого продавец должен предоставлять  только достоверную информацию о товаре.

Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство  дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно  посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель  удовлетворен преимуществами товара купленной  марки и доволен, что избежал  недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор  — это всегда компромисс. Поэтому  потребитель не может не думать о  недостатках выбранной марки  и об упущенных преимуществах  остальных марок, которые были им отвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает познавательный (когнитивный) диссонанс  хотя бы в минимальной степени.

Почему же такое значение придается удовлетворению потребителя? Потому что компания продает  свои товары двум группам потребителей — новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя  гораздо труднее, чем удержать старого. А лучший способ удержать его —  это удовлетворить. Удовлетворенный  покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих  фирм. Нужно стремится не просто удовлетворять покупателей, а вызывать у них восторг. Довольный покупатель, скорее всего, сделает повторную покупку и будет давать хорошие отзывы о товарах компании. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Неудовлетворенные клиенты способны очень быстро разрушить хорошую репутацию компании и ее товаров.

Заключение

В заключение можно сказать что, компания должна регулярно изучать степень удовлетворения своих потребителей. Таким образом, фирма сможет узнать, хорошо ли она работает, и что можно улучшить. Конечно, недостаточно просто выслушивать жалобы — нужно предпринимать конструктивные действия в ответ на полученные замечания.

Так же необходимо, совершать действия, направленные на уменьшение познавательного (когнитивного) диссонанса у потребителя и способные помочь ему ощутить удовлетворение от покупки.

Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки дает компании возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей и разработать эффективную программу поддержки спроса товара на рынке.