Стиль жизни и модель поведения потребителя

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВОЛГОГРАДСКИЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА»

 

ДЕКАНАТ ФАКУЛЬТЕТА ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

ЦЕНТР ДИСТАНЦИОННОГО ОБУЧЕНИЯ

 

Заполняется студентом

Дисциплина

Сервисология

(наименование  согласно графику учебного процесса)

Вид работы

Контрольная работа

(наименование согласно графику учебного процесса: домашняя контрольная работа, аудиторная контрольная работа, экзаменационная работа, зачетная работа, классная контрольная работа)

Вариант

Дата выполнения

(номер  варианта или номера вопросов  и заданий)

(дата  выполнения работы)

Группа

СВ111бсзи

(полное  наименование группы)

Фамилия, имя, отчество студента

Бабенко Дмитрий Сергеевич

(фамилия, имя, отчество студента)

Заполняется преподавателем

Кафедра

(сокращенное  наименование кафедры)

Фамилия, имя, отчество преподавателя

(фамилия, имя, отчество преподавателя)

Дата проверки

Оценка

Подпись

(дата  проверки)

(зачтено, не зачтено, 5 (отл.), 4 (хор.), 3 (удовл.))

(подпись  преподавателя на бумажном носителе)

Обоснование оценки

 

 

Тема: Стиль жизни и модель поведения потребителя.

Содержание

 

 

Введение

 

В современном мире производителями и продавцами большое внимание уделяется способам привлечения внимания потребителей к своему товару и методам воздействия на покупателей.

Поэтому с недавнего времени в маркетинге очень большое внимание уделяется процессам, факторам, влияющим на поведение потребителя.

В данной работе рассматривается такой фактор влияния на поведение покупателей, как стиль жизни.

Стиль жизни является фактором, благодаря которому возможно объединять покупателей в некоторые группы (сегменты) со схожим образом жизни, привычками, и, следовательно, со схожим характером потребительского поведения.

Изучение влияния стиля жизни на поведение потребителей помогает продавцу лучше узнавать своих потенциальных покупателей, помогает выделять целевые сегменты, подбирать рекламные кампании и методы обучения потребителей и подходов к ним.

Целью данной работы является выяснить степень влияния образа жизни потребителей на их модель поведения.

 

1. Стиль жизни и его влияние на поведение потребителей.

 

Жизненный стиль потребителя - это его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации. Жизненный стиль - распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всестороння, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего - рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Стиль жизни - это обобщающая концепция человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.

Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. В связи с этим исследователям приходится непрерывно заботиться об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинговых стратегий. Некоторые из самых преуспевающих рекламодателей своим успехом обязаны тому, что их специалисты по маркетингу отслеживали тенденции стилей жизни целевых потребителей и отражали их в своих обращениях.

Изучая поведение потребителей, нужно уметь определять различия между собственным стилем жизни и стилями жизни окружающих людей. Именно это - понимать различия, а не только себя самого - и должны уметь те, кто хочет эффективно работать с людьми. Возможно, возникает вопрос: «А есть ли на самом деле какие-то различия?» Рассмотрим табл.1, в которой перечислены основные характеристики стиля жизни и ценностей современных американцев. Для сравнения в таблице также представлены данные по работникам рекламных агентств.

 

Табл.1. Стили жизни общества в целом и работников рекламной сферы

Стиль жизни; деятельность, интересы, мнения	Работники рекламной сферы (%)	Общество вцелом (%)
В прошлом году я бывал в кегельбане	46	30
В прошлом году я покупал лотерейный билет	75	61
Я хочу выглядеть иначе, чем окружающие	82	62
В прайм-тайм по телевизору показывают слишком много секса.	50	78
Телевизор — мое главное развлечение	28	53
В прошлом году я бывал в баре	91	50
В каждом доме должно быть оружие	9	32
Моя любимая музыка — классический рок	64	35
Больше всею я люблю  легкую музыку	27	51
Жених и невеста должны жить вместе перед свадьбой	50	33
Мои наивысшие достижения еще впереди	89	65

 

Зная стиль поведения потребителя, можно точно знать, какие методы обучения потребителей применять.

Индивидуальные стили обучения и принятие решения потребителем:

1. Взыскательный, требующий высокого качества: потребитель ищет продукты наивысшего качества; систематический, аналитический стиль обучения; поведение ориентировано на достижение поставленных целей.
2. Разбирается в торговых марках, исповедует принцип "цена-качество": потребитель ориентирован на приобретение более дорогих, известных в национальном масштабе марок; стратегия выбора только знакомых марок не требует продолжительного размышления и обучения.
3. Ориентированный на новизну и моду: потребителю нравятся новаторские продукты, он приходит в восторг, когда видит новую вещь; готов к серьезному, основанному на наблюдении, обучению, а также к пассивному, принимающему обучению.
4. Тот, для кого поход в магазин - это отдых: потребитель находит хождение по магазинам приятным занятием, он делает это просто ради удовольствия; предпочитает обучение, при котором нужно делать покупки; особенно этот стиль характерен для молодых покупателей, которые только начинают приобретать жизненный опыт.
5. Думает о цене, экономит деньги: потребитель, чутко реагирующий на распродажи и снижение цен вообще;обучение активное и конкретное, ориентированное на факты.
6. Импульсивный, легкомысленный: потребитель имеет склонность делать покупки под влиянием момента и порой не заботится о том, сколько тратит денег на приобретение или времени на поиск «лучших покупок»; ориентирован исключительно на неадаптивное обучение, для чего ему приходится делать над собой усилия; не очень заинтересован в поиске информации и вообще не хочет связываться с процессом обучения.
7. Смущенный богатством выбора: для него выбор марок и магазинов слишком велик; он может испытывать информационную перегрузку на рынке; теряется или психологически перегружается, пытаясь узнать побольше об огромном количестве разных торговых марок; такой человек буквально тонет в сложном, изобилующем вариантами рынке.
8. Действующий по привычке, приверженный Определенным маркам: потребитель повторно выбирает понравившиеся ему марки товаров и магазины; серьезный «ученик», чье поведение может быть результатом тщательного анализа опыта положительных приобретений, что заставляет повторять их.

 

2. Понятие модели потребительского поведения

 

Покупательское поведение индивидуального потребителя — это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребления.

Потребительские рынок — совокупность всех индивидуальных покупателей — как отдельных, так и домохозяйств — приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и почему покупают потребители.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Рисунок 1.Простая модель покупательского поведения.

 Именно поэтому и  фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные Отклики.

На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.