Банковское обслуживание физических лиц на примере Донского отделения Сбербанка России № 7813

- покупка или строительство  жилья и объектов недвижимости;

- планирование пенсионного  обеспечения; 

- инвестирование свободных  денежных средств. 

В принципе, Сбербанк и  сегодня работает по этим направлениям и даже по нескольким одновременно. Однако, главная задача каждого структурного подразделения Сбербанка состоит в том, чтобы стать ведущим звеном в системе потребительских финансов, которое поможет планировать благосостояние клиентов. Именно на этой основе Донское ОСБ № 7813 должно строить бизнес, который будет приносить доход, так как связан с исключительно важным для каждого человека понятием личного благосостояния.

В связи с вышеизложенным, для Донского ОСБ № 7813 предлагаются для реализации следующие мероприятия по совершенствованию обслуживания физических лиц:

1) проведение сегментации  клиентов по критериям уровня  дохода, финансовой активности и  возраста с целью выделения  фокус-групп, для которых необходима  разработка системы комплексного обслуживания и системы индивидуализированного подхода на базе разработанных центральным аппаратом Сбербанка России стандартизированных продуктов;

2) разработка программ  комплексного обслуживания для  соответствующей фокус-группы, предусматривающая получение длительного синергетического эффекта от реализации банковских продуктов, предполагающих как привлечение средств клиента и обслуживание его счетов банковского вклада, так и размещение собственных кредитных ресурсов в реализуемые данной группе клиентов кредитные продукты, а также услуги по брокерскому обслуживанию на рынке ценных бумаг, финансовому консультированию и т.д.;

3) разработка формы  и содержания системы индивидуализированного  подхода к обслуживанию фокус-группы VIP-клиентов Донского ОСБ № 7813, предусматривающей формирование индивидуальных программ обслуживания каждого клиента данной группы.

Сущность первого мероприятия  – сегментации клиентов банка  – заключается в выделении  сегментов клиентской базы Донского ОСБ № 7813 и разработки системы обслуживания на основе существующих в банке продуктов и услуг для каждого сегмента.

Мы считаем, что здесь  необходимо выделить следующие сегменты:

- наименее обеспеченные  клиенты, которые практически  не пользуются банковскими услугами;

- средне- и хорошо обеспеченные клиенты, на которых обычно и рассчитаны розничные банковские услуги;

- богатые клиенты (VIP-клиенты), для которых предлагаются банковские услуги очень высокого качества, применяется особый уровень сервиса;

- наиболее обеспеченные  клиенты, услуги которым должны предоставляться по программе private banking.

Характеристика основных сегментов клиентской базы представлена в табл. 3.2.

Таблица 3.2. – Структура  и характеристика клиентских сегментов  Донского ОСБ 

Рыночные  сегменты	Сфера деятельности банка	Характеристика  сегмента
Пенсионеры	Розничное банковское обслуживание	Универсальное обслуживание по специализированным пенсионным программам
Студенты, сотрудники клиентов – корпоративных лиц	Смешанное корпоративно-розничное  банковское обслуживание	Главным образом, зарплатные программы: эмиссия и  обслуживание зарплатных банковских карт; Предоставление  платежно-расчетных услуг в рамках «карточных» программ; Частичное предоставление кредитных продуктов
Наименее  обеспеченные частные лица	Розничное банковское обслуживание	Редкое предоставление простейших банковских услуг
Среднеобеспеченные  и хорошо обеспеченные частные лица – т.н. «средний класс»		Предоставление  стандартных банковских услуг с  универсальными условиями
Богатые и  наиболее обеспеченные клиенты	VIP-обслуживание и  private-banking	Обеспечение комфортных условий обслуживания, использование  индивидуального подхода, разработка программ управления личными финансами

 

Следует отметить, что  в данном случае акцент делается именно на сегментации клиентской базы в пределах конкретного отделения Сбербанка, поскольку головными учреждениями Сберегательного банка России разработаны определенные принципы сегментации клиентов, но их применение внутри подразделений носит рекомендательный характер.

Реализации второго мероприятия – разработка программ комплексного обслуживания для соответствующей фокус-группы – предполагает формирование возможного набора стандартных банковских продуктов и услуг с универсальными условиями, предлагаемых среднеобеспеченным и хорошо обеспеченным клиентам на основе взаимодействия с клиентами и их консультирования.

Классическое розничное  банковское обслуживание всегда предполагает высокую долю унификации и стандартизации услуг, когда банк должен, предложив  рынку новую услугу, отработать механизм ее предоставления, сформировать ответы на распространенные вопросы и возражения клиента и по возможности, обеспечить доступ к услуге через дистанционные каналы.

Сегмент среднеобеспеченных и хорошо обеспеченных клиентов в  настоящее время становится одним из наиболее массовых. Разработка формата работы банка с массовым розничным клиентом, определение перспективных методов обслуживания, требует выявления тех особенностей, которые отличают его от обслуживания других категорий клиентов. К числу таких особенностей мы считаем необходимым, отнести следующие:

- взаимодействие банка  с розничными клиентами должно  быть основано не просто на  оказании услуг, а сопровождаться  социальным взаимодействием и  базироваться на межличностных  технологиях продаж;

- в системе розничного  банковского обслуживания массовых  клиентов многократно повторяются  продажи стандартных услуг на  небольшие суммы, тогда как  при предоставлении услуг корпоративным  клиентам суммы сделок намного  больше, условия их предоставления  индивидуальны, а услуги могут предоставляться реже. Между тем, современный клиент банка – представитель «среднего класса» – часто не удовлетворен единичными услугами, а испытывает потребности в универсализации банковских услуг, которые позволят ему эффективно распорядиться своими денежными средствами;

- при обслуживании розничных  клиентов банки должны обеспечить  удобное местоположение точек  сбыта, развитую филиальную систему,  собственную платежную систему  и доступ к международным платежным  системам, широкий ассортимент предоставляемых услуг, консультирование и т.д.;

- для массовых розничных  клиентов должен предлагаться  на реализацию уже отработанный, стандартизированный ассортимент  – тот ассортимент услуг, который  соответствует целевому рынку  и позволяет предоставить специальные возможности выбора для клиентов;

- ценовая политика в  массовом розничном сегменте, должна  быть достаточно простой, механизм  формирования цены должен быть  доступен клиенту.

Схема формирования работы отделения Сбербанка с клиентами  массового розничного сегмента представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Схема организации  обслуживания сегмента среднеобеспеченных и высокообеспеченных клиентов Донского ОСБ № 7813

 

Очевидно, что выбор  целевой фокус-группы для формирования системы обслуживания на основе стандартных продуктов с элементами универсализации наиболее эффективно может быть проведен по анализу депозитного обслуживания клиентов, поскольку по критериям величины вносимого вклада, его вида и срока размещения операционист банка может сформировать определенное мнение о клиенте, оценить возможности взаимодействия с клиентом по кругу услуг, выходящих за рамки стандартного депозитного обслуживания. На основе такой оценки работник банка может на основе личного общения с клиентом провести консультирование и предложить клиенту другие виды продуктов и услуг в рамках заявленных клиентом потребностей, т.е. предложить клиенту своего рода целевое обслуживание в рамках стандартных продуктов и услуг банка.

Реализуя сезонные программы  целевого обслуживания, в отделении Сбербанка целесообразно оценивать возможности комплексного предложения услуг, обеспечивающих как привлечение денежных средств клиентов, так и размещение ресурсов в доходные активные операции.

Реализация третьего мероприятия – разработка системы индивидуализированного подхода к обслуживанию VIP-клиентов – предусматривает формирование индивидуальных программ обслуживания каждого высокообеспеченного клиента, включая программы управления личными финансами.

Привлечение наиболее обеспеченных клиентов должно происходить не с помощью массовой рекламы, а с использованием целевого индивидуального привлечения, рассчитанного на данного конкретного клиента.

Услуги для таких  клиентов также должны иметь особый характер – для VIP- клиентов – это индивидуальный характер обслуживания, комфортные условия общения с представителями банка и предоставление широкого спектра финансовых услуг (private banking). Причем сами услуги зачастую оказываются теми же, что и для обычных клиентов, но для наиболее обеспеченных клиентов услуги носят не просто индивидуальный, а эксклюзивный характер, клиент должен получить так называемого личного менеджера, к которому он может обратиться в любое время, причем не только за финансовыми и консультационными услугами, но и для решения организационных и личных проблем. Также клиенты private banking должны получить возможность пользоваться самыми современными и высокоэффективными технологическими решениями. Услуги private banking могут включать оптимальное размещение свободного капитала клиента по индивидуальным схемам, составление индивидуального финансового плана, сопровождение расчетных операций и кредитование. В выборе форм сотрудничества учитываются сроки размещения средств, личная приверженность клиента к тем или иным банковским и финансовым инструментам и, прежде всего, степень риска, которая будет приемлема для клиента. В последние годы на российском рынке появилось даже отдельное направление работы банков в сфере private banking, получившее название lifestyle management (LSM). Оно связано с инвестированием в различные нефинансовые активы: недвижимость, произведения искусства, ювелирные украшения, которые формируют личный стиль, определяют образ жизни клиента.

Специфику работы с обеспеченными  клиентами определяет тот факт, что услуги, которые им предоставляются, не имеют стандартного массового характера, а, следовательно, таких клиентов необходимо выделять в отдельный сегмент, занимающий промежуточное положение между обычными частными лицами и крупными предприятиями.

Формирование системы  индивидуализированного подхода предполагает организацию обслуживания VIP-клиентов физических лиц на основе института  персональных менеджеров. С учетом специфических потребностей VIP-клиентов должны разрабатываться индивидуальные программы обслуживания, проводиться работа по формированию пакетов банковских продуктов. При этом особое внимание должно уделяться развитию информационно-консалтинговых и сервисных услуг, применению информационных технологий и современных средств коммуникаций для обслуживания VIP-клиентов. Для создания максимально-комфортных условий обслуживания в отделении банка должны быть созданы специальные зоны VIP-обслуживания (VIP-залы, кабинеты, комнаты переговоров). Следует отметить, что на сегодняшний день такие условия в Донском ОСБ № 7813 созданы только в центральном офисе – ОПЕРО банка.

Таким образом, в целях  совершенствования обслуживания физических лиц в Донском ОСБ № 7813 предложены для практической реализации следующие  мероприятия:

1) разработка программ  комплексного обслуживания клиентов на основе стандартизированных банковских продуктов и услуг с универсальными условиями. В рамках данного мероприятия рассматривается схема развития взаимодействия банка с клиентом на основе комплекса стандартизированных продуктов банка: «депозит – кредит – расчетно-платежные услуги»;

2) разработка системы  индивидуализированного подхода  к обслуживанию VIP-клиентов. В рамках данного мероприятия рассматриваются возможности организации персональной системы обслуживания «private banking» для высокообеспеченных клиентов на основе персональных программ управления личными финансами клиента.

 

3.2. Оценка экономической эффективности  предложенных мероприятий

 

Внедрение в практику деятельности Донского ОСБ № 7813 предложенных мероприятий  должно нести определенный экономический эффект как для банка, так и для клиентов. Поэтому необходимо рассмотреть данные рекомендации с точки зрения их эффективности.

1) Разработка программ комплексного обслуживания для выделенных в процессе сегментации клиентской базы банка фокус-группы – формирование возможного набора стандартных банковских продуктов и услуг с универсальными условиями, предлагаемых среднеобеспеченным и хорошо обеспеченным клиентам на основе взаимодействия с клиентами и их консультирования.

Для оценки данного мероприятия следует рассмотреть конкретную ситуацию по обслуживанию клиента из выделенной целевой группы среднеобеспеченных клиентов банка. Например, в банк обращается клиент с целью открытия срочного депозита в сумме 100 000 руб. сроком на 3 месяца (с апреля по июнь). При личном общении с клиентом работник банка выясняет, что клиенту в июле потребуется около 30 000 руб. для оплаты туристической путевки на летний отдых. Однако, оставшуюся сумму клиент предпочел бы вновь разместить на срочный вклад. В связи с этим работник банка предлагает схему потребления банковских услуг, которая, возможно, окажется для клиента более выгодной, а именно:

1) клиент размещает  100 тыс. руб. в депозитный продукт  банка «Депозит Сбербанка России»  сроком на 2 года с процентной ставкой 9,25% годовых (по стандартным условиям данного депозита в системе Сбербанка России);

2) на дату потребности  в денежных средствах для оплаты  туристической путевки банк предоставляет  клиенту стандартный кредитный  продукт Сбербанка России – кредит по программе «Доверительный кредит» на следующих условиях:

- сумма кредита –  30 тыс. руб.;