Банковский маркетинг

2) переманивание  клиентов у конкурентов; 

3) привлечение  новых клиентов.

Стратегия развития рынка означает, что банк стремится  расширить рынок сбыта оказываемых  услуг, но не за счет проникновения  на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов. В применении этой стратегии  можно выделить:

1) выявление  новых областей применения банковских  продуктов; 

2) продвижение  существующих продуктов в новые  сегменты рынка; 

3) географическую экспансию.

Стратегия разработки товара осуществляется посредством  создания принципиально новых, но чаще — модификации уже имеющихся  товаров (услуг) и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется банками в  условиях господства неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры. Применяется он и российскими  банками, например, при разработке новых  видов вкладов населения. Вариантами этой стратегии являются:

1) модификация  существующих услуг; 

2) дифференциация  качества услуг; 

3) создание  новых услуг.

Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти  на новые для него рынки и для  этого вводит в свой ассортимент  новые услуги. Именно применение этой стратегии привело к универсализации  банковской деятельности, значительному  стиранию граней между различными кредитно-финансовыми  институтами и возникновению  финансовых конгломератов.

Стратегия популяризации  нацелена на формирование и совершенствование  имиджа, формирование и продвижение  определенного бренда банка и создание в дальнейшем франшизной стоимости банковских продуктов. Продвижение продуктов ставится в зависимость от сложившегося у потребителя имиджа банка, руководство банка исходит из предположения, что клиент готов заплатить брэнд-премию (оплатить франшизную стоимость) за продукт именно данного банка. Такая стратегия предполагает наиболее активное использование методов PR (организации общественного мнения), реклама носит преимущественно имиджевый характер, личная продажа отходит на второй план.

Стратегия продвижения, наоборот, ориентирована, в первую очередь, на продукт. Все коммуникации носят  преимущественно информационный характер, т.е. информируют потребителя о  качестве, цене и иных характеристиках  предлагаемых банком продуктов. Руководство  банка исходит из предположения, что покупатель разумен и выберет  наиболее выгодное предложение. Основными  инструментами такой стратегии  являются реклама, ориентированная  на продукт, а также личная продажа.

Интегративная стратегия исходит из того, что  руководство банка не отдает предпочтение ни имиджу, ни продвижению продукта. Она является стратегией смешанного типа. Банк использует все инструменты  в равной степени и сочетает политику продвижения с брэндингом.

Помимо вышеприведенной  классификации следует выделить типологию стратегий, в основу которой  положен вектор влияния коммуникации на потребителя.

В случае если банк стремится воздействовать на потребителя, обращаясь к его разуму, можно  говорить о презентационной стратегии. Она включает инструменты доведения  до потребителя любой полезной информации о банковском продукте, банковском обслуживании и банке в целом.

Если же основное воздействие на потребителя происходит через обращение к его чувствам, переживаниям, эмоциям, то можно говорить об использовании эмпирической стратегии, которая предполагает активное использование  различных приемов психологии. Данная стратегия ориентирована на использование  коммуникационных инструментов, воздействующих на подсознание.

В зависимости  от интенсивности коммуникационного  процесса и эффекта от его воздействия  различают:

- пассивную коммуникационную стратегию, которая направлена лишь на сообщение какой-либо информации, создает условия, но не предпосылки для ответного действия;

- активную, которая направлена на обязательное получение ответной реакции, т.е., помимо сообщения аудитории информации, несет побуждающие мотивы, создает предпосылки для ответного действия;

- интерактивную, которая рассчитана на равное взаимодействие между банком и потребителем, называемую также стратегией диалога, так как она не только предполагает наличие ответной реакции и создает предпосылки для нее, но и включает возможность последующего ответного действия со стороны банка.

Выбор той  или иной стратегии, так же как  и типологии, зависит от множества  различных факторов. Так как реализация коммуникационной стратегии банка  является частью общественного коммуникационного  процесса, можно сказать, что выбор  банком стратегии зависит от состояния  коммуникационной среды, в рамках которой  действует банк.

Исходя из того, что ключевым фактором является особенность корпоративной стратегии  банка, необходимо провести адаптацию  матриц Портера и Ансоффа к выбору коммуникационной стратегии в зависимости от корпоративной. В соответствии с типологией корпоративных стратегий по М. Портеру, банк может выбрать одну из следующих коммуникационных стратегий, представленных в Таблице 4.

Из данной таблицы следует, что в случае выбора банком стратегии лидерства  в снижении издержек (квадрант №1) при  ориентации на широкий рынок сбыта  следует придерживаться стратегии  популяризации, т.е. активно работать над известностью и имиджем банка. Это связано, прежде всего, с тем, что банк предлагает стандартизированные  продукты, и ассортимент мало отличается от ассортимента конкурентов.

 

Таблица 4 —  Адаптированная матрица М. Портера

Целевой рынок сбыта	Стратегическое преимущество
	Низкие издержки	Дифференциация продукта
Широкий	Стратегия популяризации №1	Интегративная стратегия с акцентом на продвижение продукта №2
Узкий	Интегративная стратегия с акцентом на популяризацию №3	Стратегия продвижения №4

 

Выбирая стратегию  дифференциации на широком целевом  рынке (квадрант №2), банку необходимо использовать как инструменты паблисити (популяризации), так и инструменты  продвижения продуктов. Необходимо информировать потребителей о том, чем отличаются продукты данного  банка от продуктов конкурентов. Поэтому здесь предпочтительнее использовать интегративную стратегию  с акцентом на продвижение продукта.

При стратегии  фокусирования и работе с определенным рыночным сегментом (квадранты №3 и  №4) для банка малоэффективно использование  инструментов популяризации, так как  за счет узости аудитории устанавливаются  более тесные доверительные отношения  между банком и клиентами, не требующие  дополнительного стимулирования. Поэтому, либо банк использует стратегию продвижения (при дифференциации продукта), применяя преимущественно прямой маркетинг, либо интегративную стратегию с  акцентом на популяризацию (при акценте  на снижение издержек), направленную на подтверждение определенного статуса  банка с преимущественным использованием корпоративного PR.

Адаптируя матрицу  И. Ансоффа «товары — рынки», получаем иную модель определения стратегии продвижения банковских продуктов.

 

Таблица 5 —  Адаптированная матрица И. Ансоффа

Товары	Рынки
	Традиционный	Новый
Старый	Стратегия популяризации   №1	Интегративная стратегия с акцентом на популяризацию №2
Новый	Стратегия продвижения   №3	Интегративная стратегия с акцентом на продвижение №4

 

При проникновении  на сложившийся рынок с таким  же продуктовым рядом, что и у  конкурентов, наиболее оптимальным  является использование стратегии  популяризации (квадрант №1). При стратегии  развития рынка (квадрант №2) уместно  использование интегративной коммуникационной стратегии с акцентом на популяризацию, так как, скорее всего, потребители  уже осведомлены о продуктах, предлагаемых банками, но готовы воспринимать информацию о новом субъекте рынка. Такая стратегия активно используется при открытии филиалов. Естественно, что при продвижении новых продуктов наиболее эффективной будет стратегия продвижения.

Корпоративная стратегия банка может предполагать занятие, либо удержание банком определенной рыночной доли. Учитывая данные цели, а  также то, насколько благоприятная  внешняя коммуникационная среда, может  быть использована следующая модель выбора стратегии банка (см. табл. 6).

Данная модель показывает, что при благоприятной  коммуникационной среде, т.е. благосклонном  отношении общественности к банковской деятельности и основной цели банка  — наращиванию бизнеса, коммуникационная стратегия может быть весьма активной и включать в себя полный комплекс коммуникаций-микс, с использованием как приемов популяризации, так и продвижения.

 

Таблица 6 —  Матрица коммуникационных стратегий  «Цели банка — коммуникационная среда»

Цели банка	Коммуникационная среда
	Благоприятная	Неблагоприятная
Рост	Агрессивная стратегия	Обучение общественности
Удержание позиций	Брэндинг сопричастности	Информирование общественности

 

Если же при  заданной цели ситуация не располагает  к коммуникационному процессу, то банку следует ненавязчиво «объяснить»  общественности свои цели и постараться  исправить данную ситуацию при осуществлении  коммуникационных мероприятий.

Если банк вполне удовлетворен занимаемой им позицией на рынке, при благоприятной коммуникационной ситуации он может использовать стратегию «брэндинга сопричастности», т.е. делать основной акцент в маркетинговых коммуникациях на то, что он и его клиенты составляют определенную социальную группу и быть частью этой группы весьма престижно. В случае неблагоприятной коммуникационной среды, для того чтобы не потерять свои позиции, необходимо проводить мероприятия по укреплению доверия банка у целевой группы, т.е. сделать банк максимально информационно открытым. Такую стратегию можно назвать «информирование общественности».

Весьма важным фактором, определяющим выбор стратегии  продвижения банковских продуктов, является состояние спроса на банковские услуги и продукты, в связи с  чем, можно предложить еще одну модель выбора. В данной модели банк может  преследовать две цели — следовать спросу, либо изменять его.

 Грань  между полным спросом и сверхспросом весьма тонка, и, не заметив ее, банк может понести существенные убытки и потерять доверие клиентов.

Коммуникационная  стратегия, безусловно, необходима для  банковской деятельности, так как  позволяет:

• увеличить спрос на банковские продукты и услуги;
• получить дополнительную прибыль от использования банковского бренда;
• завоевать репутацию надежного банка.

Коммуникации  выполняют жизнеобеспечивающую  роль в банках: служат средством  включения банка во внешнюю среду, обеспечивают ей необходимый уровень  взаимодействия с окружающими аудиториями, без общения с которыми невозможно или бессмысленно существование  банка.

На основе классификаций видов стратегий  можно сформулировать общие принципы работы по созданию и внедрению стратегии:

- разработка и внедрение стратегии не разовое мероприятие, а процесс, процедура, составляющая системы управления современным банком;

- основополагающий момент в стратегии — обеспечить рост стоимости банка путем создания ценностей (эффекта) для клиента и новых возможностей для банка;

- реализация стратегии требует адекватных внутренних изменений в банке (бизнес-процессов, оргструктуры, персонала);

- универсальных стратегий не существует, стратегия должна быть уникальной, исходить из особенностей и опираться на возможности и потенциал конкретного банка;

- содержание стратегии непрерывно адаптируется к изменениям рынка;

- стратегия должна быть гибкой. Точная, неизменная стратегия — угроза гибкости бизнеса.

Стратегия —  сложное и потенциально мощное орудие, с помощью которого современная  организация может противостоять  меняющимся условиям, поэтому стратегия  заслуживает самого серьезного внимания в коммерческом банке. Стратегия  является важным инструментом не только управления, но и рекламы, она делает банк прозрачным и понятным. Наличие  у банка четной стратегии, а у  клиентов — уверенности, что он ее жестко придерживается, со временем станет ключевым фактором выбора банка клиентами. Подводя итог, следует отметить, что продуманная стратегия банка  создает основы для совершенствования  банковского продукта, повышения  его конкурентоспособности на финансовом рынке.