Разработка стратегии ценообразования товара

        На 2005 года  день цена на черновую ось  производства ОАО «МЗ» составляет 11250,8 без НДС.  В то же время средняя рыночная цена, составляет примерно 11438 руб .

        Таким образом, цена, по которой черновые оси производства ОАО «МЗ» предлагаются рынку в 2005 году меньше средней рыночной цены на  1,6 % . Напомним, что цена, по которой данный товар предлагался потребителям в 2004 году составляла 12000 рублей.       

       Таким образом, в 2005 году благодаря снижению себестоимости удалось уменьшить отпускную цену цеха №31 и цену по которой сбытовое подразделение Торговый Дом «МЗ» предлагает черновую вагонную ось рынку.        

        В результате  конкурентоспособность товара значительно возросла по сравнению с 2004 г. Поскольку ключевым фактором успеха стандартизированного товара черновая ось на рынке является соотношение цена/качество , то продукция ОАО «МЗ», обладая высоким качеством , должна быть  конкурентоспособной по цене. При наличии на отечественном рынке большого количества предприятий, производящих черновую ось, потенциальные потребители этого товара имеют  возможность выбора  и при прочих равных условиях, безусловно, выберут того производителя, который предложит черновую ось по более низкой цене. Повышение цены  продукции ОАО «МЗ» выше среднерыночной величины при жёсткой конкурентной борьбе приведёт  к переключению потребителей на продукцию конкурентов. Чтобы не допустить этого, необходимо осуществлять мониторинг цен конкурентов и  корректировать  цену таким образом, чтобы  она могла удовлетворять запросам покупателей.  Поэтому необходимы постоянное проведение мероприятий по корректировке себестоимости для достижения ОАО «МЗ» преимущества по соотношению цена/качество.

       Рассмотрим цены конкурентов, к которым относим производителей и поставщиков черновой вагонной оси.

• Производитель вагонных осей ОАО «Уральская кузница» (г.Чебаркуль) устанавливало цену продажи в 2004 году в размере  11210 руб.(без НДС), при этом годовой объём выпуска составлял 42000 штук осей в год. ГУП «Уралвагонзавод2 также осуществляет производство черновых вагонных осей, причём как для собственного потребления, так и для внешних потребителей. В частности, цена , по которой ГУП «Уралвагонзавод» готов предложить данный товар рынку составляла в 2004 году 11560руб(без НДС), а объём потенциальных продаж составлял 36000 шт.в год.
• Компании-посредники , занимающиеся перепродажей ж/д запчастей  или являющиеся представителями крупных машиностроительных предприятий, предлагают черновую ось по цене  выше рыночной, как например, «Бинитекс»-12600 руб.(с НДС).

        Цены на  черновую вагонную ось, устанавливаемые  машиностроительными или металлургическими  компаниями, для которых ж/д машиностроение  не является основным видом бизнеса, как правило выше среднерыночных. Они не могут конкурировать по издержкам со специализированными  предприятиями.      

        В 2004 году ТД  «МЗ» установил контакты с  рядом потенциальных предприятий–потребителей  черновой оси.

        В частности по цене 12600 руб черновую ось готовы были закупать у ОАО «МЗ»  ЗАО «Райдеркон», Вологодский вагоноремонтный завод, возможны поставки  для ОАО «Алтайвагонзавод». Эти компании готовы закупать от 1000 до 1500 черновых осей в месяц каждая, тогда как производственные возможности ОАО «МЗ» ограничены выпуском 1000 штук осей в месяц. Это обстоятельство может служить препятствием для работы с предприятиями плановые закупки которых превышают 1000 штук . 

        Из числа  предприятий с которыми велись  переговоры , согласились сотрудничать с ОАО «МЗ» очень немногие по ряду причин. Одна из них – высокие цены.

        Рассмотрим  как влияет фактор производственных  затрат на формирование базовой цены.

        Для нахождения  базовой цены в настоящий момент  применяется метод «средние издержки + прибыль», при котором в цене учитывается покрытие затрат на производство единицы продукции и некая стандартная наценка на эти затраты. То есть вычисление цены происходит по формуле:

Цена = издержки на производство 1 единицу *(1+ рентабельность продукции /100 )

       При этом производственная  себестоимость единицы продукции  составляет 8669,14 руб, норма рентабельности 3%,  значение соотношения (издержки на единицу*рентабельность/100) равно 260,07 руб.

       Базовая цена  при этом равна 8929,22 рублей.

Затем к базовой цене ЗАО «МНГМ» (цене производителя) добавляется надбавка оптовой сбытовой организации ТД «МЗ», равная 26%. Надбавка Торгового Дома «МЗ» включает прибыль данной организации и издержки обращения оптовой организации.

        В итоге цена  оптовой сбытовой  организации , по которой ТД «МЗ» реализует товар , становится равной 11250,82 руб (без НДС). При включении НДС данная цена составит 13275,97 руб, что будет являться ценой продажи.

        Таким образом, цену, по которой товар в настоящий момент предлагается рынку можно классифицировать следующим образом:

        Во-первых, это цена снабженческо-сбытовой организации(оптовая)- цена, которая устанавливается сбытовыми(оптовыми) посредническими организациями при реализации продукции далее предприятиям и организациям-потребителям

        Во-вторых, это отпускная цена предприятия по месту изготовления- цена, одинаковая для всех покупателей, предполагающая, что товар оплачивается и передаётся  покупателю в месте  изготовления, при этом право собственности и весь риск переходят к покупателю.

       В-третьих, это подвижная цена, или зафиксированная в контракте цена, которая может быть изменена в долгосрочном периоде при увеличении себестоимости товара  засчёт повышения рыночных цен на сырьё, материалы.

        Расчёт цены продажи на 2005 год представлен в таблице 7

        Плановые  объёмы продаж черновой вагонной оси на 2005 год представлены в таблице 6.

Рассмотрим  особенности формирования цены товара.

         В настоящий момент ОАО «МЗ» придерживается стратегии ценообразования на основе надбавки процента от себестоимости. Цена продажи складывается из производственной себестоимости и нормы прибыли, (которая в свою очередь рассчитывается как  процент от себестоимости).   При этом цена определяется  независимо от объёма продаж. Расчёт затрат на изготовление единицы товара представлен в таблице 7. При расчёта используется показатель  технологической трудоёмкости изготовления, исходя из которого , возможный объём производства черновой оси равен 1000 штук в месяц.

        Недостатками  метода, используемого ОАО «МЗ»  являются следующие: во-первых, при  принятии решения о цене не  учитывается реакция потребителей , во-вторых, цены при данном методе  могут устанавливаться выше приемлемых  для рынка, что характерно для компаний издержки  которых выше издержек конкурентов. В итоге установление цены , не учитывающей потребностей рынка, может привести к тому, что  товар не будет  востребован на рынке  , а производитель встретит огромные трудности со сбытом.

        Таким образом, стратегия ценообразования , используемая  ОАО «МЗ», не подходит для товара, который впервые выводится на  рынок, поскольку не учитывает  следующие важные факторы :предпочтения  потребителей , планируемые объёмы  продаж, рентабельность инвестиций.

        Метод ценообразования  на основе целевой рентабельности  позволяет устранить указанные  выше недостатки.

        Ценообразование  на основе целевой рентабельности  предполагает установление цены, которая будет обеспечивать получение нормативной прибыли при определённом объёме продаж, в отличие от ценообразования  на основе надбавки к себестоимости, при котором цена определяется с учётом фиксированной нормы прибыли на издержки безотносительно к объёму продаж.  Целевая рентабельность инвестиций устанавливает нормы по отдаче инвестиций  и определяет необходимые цены для достижения этих норм.

         Рассмотрим цену, которую ОАО «МЗ» может установить для того , чтобы достичь  , скажем, 12% прибыли на инвестиции, при размере инвестиций 120.000.000 руб. на  установку и наладку радиально-ковочной машины в цехе №31.

        Нормативная  прибыль на инвестиции составляет 12% (допустим это наилучший из альтернативных  вариантов инвестирования денежных средств). Значит, инвестор желает достичь прибыли в размере 0,12*120.000.000=14.400.000 руб. в год     

        Прогноз продаж  на 2005 год составляет 9500 штук черновых осей в  год.

Совокупные издержки на одну ось =8669,14 руб        

 Совокупные издержки на весь  объём выпуска составляют (8669,14*9500)=82356830 руб. ,

При выпуске 12000 шт. в год совокупные издержки  =104029680

при выпуске 18000 шт. в год совокупные издержки= 156044520руб.

при выпуске 24000 шт. в год совокупные издержки = 208059360руб.

       Найдём цену  с учётом целевой прибыли в 14.400.000 руб.

Цена=(14.400.000+82356830)/9500=10184,93 руб,

       Цена в 10184,93  за 1 штуку обуславливает нормативную прибыль на инвестиции в размере 12%, что составляет 14.400.000 руб. в год.

       Данный метод  не подходит для использования  при ценообразовании для ситуации  с ОАО «МЗ» в связи с тем, что высоки совокупные издержки, которые повышают производственную себестоимость и, в результате, цену.

        Но если  предприятию удастся снизить  производственную себестоимость  и обеспечить цену в размере 10184,93 то при заданных условиях  этот метод может быть применим.

        Произведённые  согласно данному методу расчёты помогут наглядно

увидеть какая цена обеспечит получение инвестором заданной нормы прибыли.

        При другой  величине нормы прибыли могут  быть произведены аналогичные  расчёты и найдена соответствующая  цена.

       Используя  данный  метод ценообразования, найдём,  какую нормативную прибыль на инвестиции может получить инвестор, участвуя в данном проекте при цене продажи осей равной 11250,82 и годовом выпуске 9500 штук.

       11250,82=(82356830+ норма  прибыли*120000000)/9500,

из данного уравнения нормативная прибыль на инвестиции = 20,44%

      Возможная норма  прибыли в 20,44 % свидетельствует о  высокой рентабельности инвестиций.

      При выпуске 1000 штук в месяц и 12000 шт. в год, нормативная прибыль на инвестиции составит 25,82 %

       При выпуске 1500 штук в месяц и 18000 штук в  год нормативная  прибыль на  инвестиции составит 38,73%

       Таким образом, при постановке стратегической целью увеличение объёма производства до 1500 штук в месяц, нормативная прибыль на инвестиции в установку радиально-ковочной машины составит 38,73 %

 

3.2. Разработка  стратегии ценообразования: постановка  целей, выбор метода цеообразования , формулировка основных положений  стратегии

       В рамках разработки  стратегии ценообразования для  нового товара, предлагаемого рынку, ОАО «МЗ» необходимо решить  следующие стратегические цели в области ценообразования:

• Анализ  и корректировка существующей стратегии ценообразования
• Увеличение выпуска черновых осей до 1500-2000 штук в месяц, что приведёт к снижению себестоимости и достижения «эффекта масштаба», а также позволит работать с теми покупателями, объёмы потребления черновой оси выше 1000 штук в месяц.
• Меры по снижение производственной себестоимости за счёт использования снижения затрат на сырьё и материалы, за счёт корректировки расходного коэффициента и т.д. до уровня, который обеспечит компании возможность конкурировать по ценам с предприятиями, имеющими более низкую себестоимость продукции, формирование устойчивых конкурентных преимуществ по соотношению цена/качество.

        Другие  цели ценообразования на 2005 год :

• Объём продаж (в натуральном выражении)= 9500 штук
• Объём продаж (в денежном выражении)=109000руб.
• Средняя цена на 2005 год составляет 11473,68 руб
• Средний объём производства в месяц составит 791,67 штук
• Корректировка цены  в течение года с учётом инфляции. Планируемое повышение цен продажи составит за год 7,3 %
• Доля рынка черновой вагонной оси для ОАО “МЗ” в 2005 г. составит 9500/150340= 6,32% при производстве 9500 штук в год

        Рекомендации  по разработке стратегии ценообразования  ОАО «МЗ»

        При формировании  стратегий ценообразования учитывать  стадию жизненного цикла товара. На стадии выхода на рынок , как правило, используют одну из двух стратегий ценообразования: либо стратегию проникновения , либо стратегию «снятия сливок». При стратегии проникновения товар предлагается по низкой цене, чтобы побудить как можно большее количество покупателей совершить покупку. При стратегии «снятия сливок» товар предлагается рынку по высокой цене с целью создать ощущение его уникальности , создать видимость преимущества торговой марки компании, при этом производители обращаются к небольшому целевому сегменту.