Разработка стратегии ценообразования товара

       При невысокой  воспринимаемой ценности товара  потребителем и  ограниченном  числе конкурентов, что свойственно  для недифференцированной олигополии, свобода предприятия в принятии  ценовых решений ограничена значительной зависимостью от конкурентов. При этом наиболее подходящей методом действия является метод «следования за лидером».

       При наличии  множества конкурентов и стандартизированной  продукции, что свойственно для  совершенной конкуренции, предприятие не обладает возможностью устанавливать какую угодно цену, и рыночная цена определяется исходя из соотношения спроса и предложения. Лучшее, что может сделать предприятие в такой ситуации, это следовать методу «на основе текущих цен». Метод этот характеризует «коллективную мудрость отрасли».

        При сильной  дифференциации товара и множеством  конкурентов, производитель имеет  некоторую свободу в назначении  независимой цены на свой товар, если сумеет подчеркнуть особые  свойства товара, усиливающие дифференциацию.

        Методы, ориентированные на потребителя имеют в своей основе назначение определённой цены исходя из знания субъективной оценки потребителем товара. 

        Различают  два метода из данной группы: метод ценообразования на основе  оценки эластичности спроса, метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара.

        При первом  методе необходимо установить  зависимость изменения объёма  спроса от изменения цены товара , или эластичность спроса по  цене. Показатель эластичности равен  отношению изменения объёма продаж в процентах к изменению цены в процентах. Причём, если этот показатель больше единицы, то спрос является эластичным, и потому при изменении цены можно ожидать существенное изменение объёма продаж.

Если показатель эластичности меньше единицы, то спрос неэластичен, а, значит, при изменении цены не произойдёт существенное изменение объёма продаж.  Использование метода на основе оценки эластичности спроса, необходимо располагать информацией о зависимости изменения спроса от цены в предыдущем периоде.

        Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара основывается на предположении, что покупатели воспринимают товар как набор атрибутов, для разных покупателей значение атрибутов различается, покупатели имеют различные мнения по поводу наличия у товара определённых атрибутов, ценность товара для покупателя тем выше, чем более он уверен в присутствии у товара определённых атрибутов. Установление цены при этом происходит на основе результатов применения исследовательских методов экспертных оценок,  количественных шкал.

         Данный метод ценообразования называют также параметрическое ценообразование. Параметрическое ценообразование- установление цен на параметрический ряд товаров в соответствии с формализованной моделью зависимости цены от значений основных потребительских параметров этих изделий.6

        Применение  методов на основе ощущаемой  ценности товара будет успешным, если  производитель располагает  достоверной информацией о потребностях  потребителей, умеет позиционировать  свой товар как  обладающий  востребованными потребительскими  свойствами, о политике конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Разработка стратегии  ценообразования товара на примере  

      промышленного предприятия ОАО “Мотовилихинские заводы”

2.1. Анализ ситуации выхода предприятия ОАО “Мотовилихинские     

       заводы”  на рынок железнодорожной продукции, отраслевой анализ

       В 2005 году группа предприятий металлургии и специального машиностроения, объединённых под торговой маркой ОАО «Мотовилихинские заводы» выходит на рынок железнодорожной продукции  .

        Компания  готова предложить рынку товар- черновая вагонная ось РУ 1Ш

        В настоящее  время производственные возможности  ЗАО «Мотовилиха  НефтеГазМаш» (ЗАО  «МНГМ»), одного из ведущих производственных  предприятий в составе компании  ОАО «МЗ», специализирующегося на  изготовлении продукции специального  машиностроения,  позволяют выпускать  1000-1500 черновых вагонных осей в месяц.

        Производственный  цикл составляет 1,5 месяца с момента  поставки осевой  заготовки и  проведения 50% предоплаты заказчиком. При этом ОАО «МЗ» готово  реально  производить черновых  осей до  1000 штук в месяц.

        Рассмотрим  товар- черновая вагонная ось  РУ 1Ш как элемент комплекса  маркетинга.

        Товаром является  ось черновая (заготовка профильная) для подвижного состава железных  дорог колеи 1520мм : вагонов (пассажирских  и грузовых), электровозов, тепловозов, моторных и прицепных вагонов электро- и дизель поездов, а также для вагонов метрополитена.

        Черновая  ось (заготовка профильная) –ось  полученная после формообразования, подвергнутая нормализации, имеющая  припуск под механическую обработку и прошедшая ультразвуковой контроль.

        Рассмотрим  товарный ассортимент, который в  перспективе ОАО «МЗ» готово  предложить рынку, при осуществлении  инвестиций в модернизацию оборудования:

• Черновая вагонная ось РУ 1Ш
• Чистовая вагонная ось ОРУ 1Ш
• Колёсные пары РУ 1Ш-950
• Автосцепки СА-3 106.01.000-0 и 518.01.0008 СБ
• Эластомерные поглощающие аппараты
• Клеммы ЖБ-65

        Таким  образом, к изготовлению товара- черновая ось предъявляются жёсткие  требования соответствия международным  стандартам качества, поэтому товар является стандартизированным. В связи с этим  конкуренция на рынке  черновых вагонных осей не может основываться на предложении товара более высокого качества, поскольку все производители, сертифицированные по единому стандарту, производят продукцию одинакового качества.

        В  рамках отраслевого анализа осуществим анализ рынка железнодорожной продукции с целью разработки стратегии ценообразования для товара.

        Рассмотрим  результаты общего анализа рынка  железнодорожной продукции, по таким направлениям, как рост рынка,  стадия жизненного цикла отрасли, возможность экономии на масштабах, эластичность спроса, основные участники рынка.

•   Рост рынка

        Объём рынка  железнодорожных вагонов превышает 30 млрд. рублей, тогда как объём рынка всей железнодорожной продукции и продукции для нужд путевого хозяйства составляет свыше 120 млрд. рублей.  Существует тенденция к повышению объёма рынка ж/д продукции. Так, по данным независимых экспертов ежегодная потребность железнодорожной отрасли в инвестициях для обновления производственной базы составляет до 200 млрд. рублей.

        Реальные же  возможности МПС (ОАО«РЖД») финансировать  обновление производственной базы  составили в 2003 году 122 млрд. рублей, в 2004 году  около 135 млрд. рублей. В  частности в 2004 году МПС приобрело 13000 грузовых вагонов, 580 пассажирских  вагонов, более 60 локомотивов,  модернизировало 6000 грузовых вагонов, 400 пассажирских вагонов, более 400 локомотивов, для этого потребовалось почти 80000 штук черновых осей.         

        Кроме того, спрос на железнодорожные вагоны  всех видов предъявляют частные транспортные компании. Так , например, инвестиционный холдинг Brunswick Capital  планирует инвестировать до 2008 года около 200 млн. долларов в создание собственного парка грузовых вагонов. Тенденция активного привлечения в отрасль капитала наблюдается со стороны многих частных транспортных компаний. Эти компании вышли на рынок ж/д продукции после 2000 года, когда обнаружился катастрофический дефицит ж/д техники  в связи с износом и сокращением железнодорожного парка. К 2004 году эти операторы контролировали уже до 20-40 % рынка железнодорожных перевозок, самостоятельно закупая вагоны и локомотивы и формируя альтернативный к МПС покупательский спрос.

        Таким образом, в 2004-2005 году происходит окончательное  формирование конкурентного рынка  ж/д продукции, представленного с одной стороны ОАО «Российские железные дороги» (во главе с МПС) ,  с другой стороны- независимыми перевозчиками, вагоноремонтными предприятиями , вагоностроительными предприятиями, производителями ж/д запчастей и комплектующих, объединёнными так или иначе альтернативными транспортными компаниями.

• Стадия жизненного цикла отрасли.

        В  целом ж/д отрасль до конца 1990-х гг. находилась в стадии  спада. Затем с 2000 года начинается  резкий подъём рынка, обусловленный  острой потребностью в обновлении парка ж/д вагонов, капитальном ремонте объектов ж/д хозяйства. К 2005  году рынок продолжает расти. В ближайшие 5-7 лет прогнозируется постепенное уменьшение темпов роста рынка и объёмов потребления ж/д продукции, рынок перейдёт в стадию зрелости.

• Экономия на масштабах производства.

       Для большинства предприятий отрасли характерна  умеренная экономия на масштабах производства . Большинство предприятий имеют относительно равные производственные издержки. Однако возможна экономия на транспортировке крупных партий продукции одному клиенту , а также на покупке крупных партий сырья, позволяющих сократить издержки, возникающие вследствие резких изменений цен на сырьё.

• Анализ участников рынка железнодорожной продукции

         В настоящее время российский рынок продукции железнодорожного машиностроения представлен следующими группами участников :

1. Производители

• Производители железнодорожных вагонов и локомотивов

• Производители запчастей и комплектующих для ж/д составов

         Производителей ж/д продукции можно также разбить на производителей грузовых вагонов, пассажирских вагонов , вагонов для пригородных электропоездов, цистерн.

      К основным  производителям ж/д вагонов относятся :

• Уралвагонзавод
• Алтайвагонзавод
• Рузаевский завод химического машиностроения

       В России  грузовые магистральные вагоны  в настоящее время делают три  крупнейших предприятия - "Уралвагонзавод" (Нижний Тагил), "Алтайвагон" (Новоалтайск) и "РузХимМаш"(г.Рузаевка). Остальные  участники рынка специализируются  на мелкосерийном производстве различной железнодорожной техники. Три лидирующие компании занимают основную долю рынка. Так, например, доля Алтайвагонзавода в общем объёме производства вагонов всех видов составляет более 25%.

        Поскольку  ГУП "Уралвагонзавод" является госпредприятием, он получает от МПС России львиную долю заказов на производство цистерн и грузовых вагонов (доля рынка более около 60%). По словам источника, близкого к "Уралвагонзаводу, крупнейшими клиентами завода являются "ЮКОС", "Сланнефть" и "Татнефть", "ЛУКОЙЛ".

             Остальные производители ж/д вагонов так или иначе входят в состав негосударственных  финансово-промышленных структур. К ним относятся   :

• Транспортный холдинг Трансмашхолдинг, объединяющий 6 предприятий (Новочеркасский электровозостроительный завод, Брянский машиностроительный завод, Бежицкий сталелитейный завод, Тверской вагоностроительный завод, Муромский стрелочный завод, Завод транспортного оборудования)
• Северстальтранс (Октябрьский вагонзавод, Коломенский вагонзавод)
• Инвестиционная группа «ИстЛайн», имеющая ряд предприятий, в числе которых Демиховский машиностроительный завод
• «Русский аллюминий» (с 2001 г. производит грузовые вагоны с аллюминиевыми конструкциями.)

        Кроме  того, о намерениях развивать  собственное производство ж/д вагонов заявили предприятия КамАЗ, производственная лаборатория Туполева.

        Среди крупных отечественных производителей вагонов есть и такие, которые не вступили в состав транспортных холдингов и, кроме того, независимы от «РЖД» .К ним относятся Демиховский машиностроительный завод (производство узкоколейных вагонов для пригородных электропоездов с долей 4/5 рынка), Торжокский вагоностроительный завод (производство вагонов для пригородных электропоездов),  Калининградский вагоностроительный завод  (производство вагонов-самосвалов - до 150 шт/год, производство вагонов-цистерн).

      Основные зарубежные производители ж/д вагонов (предприятия бывшего СССР)

• Украинские  производители : Азовмаш, Днепровагонмаш, Крюковский  

      вагоностроительный  завод

• Латвия : Рижский завод
• Белоруссия : Могилёвтрансвагон
• Грузия : Тбилисский вагоностроительный завод
• Казахстан : Вагоносборочный завод (совместно с ГУП Уралмаш), Акмалинский вагонзавод

        Среди производителей запчастей и комплектующих можно выделить группу