Разработка стратегии ценообразования товара

предприятий, изготовляющих черновые, беловые оси, колёсные пары и прочее.

      Нас будет интересовать именно эта группа, поскольку производственные мощности ОАО «МЗ» позволяют производить металлообработку (ковку) осевых заготовок и выпускать черновые оси. Эти предприятия являются конкурентами для ОАО «МЗ».

       К ним относятся : ЗАО “Уральская  кузница” с производством 42000 шт. черновых осей в год ГУП  “Уралвагонзавод” с объёмом  производства 36000 шт. в год, ГП “Воронежский  тепловозоремонтный завод” с объёмом производства 4200 шт.в год, ЗАО ”МНГМ”с объёмом производства 12000 шт. в год.

•    Рыночные посредники

        К посредникам относятся компании, осуществляющие оптовые закупки  ж/д  комплектующих и распределяющих  их среди производителей вагонов и предприятий по ремонту вагонов. Такую функцию на отечественном рынке выполняет «Росжелдорснаб» ОАО «РЖД»,осуществляющий закупки и централизованное распределение запчастей и комплектующих среди подведомственных предприятий ОАО «РЖД». Закупочные цены, устанавливаемые «Росжелдорснабом» существено ниже, чем у негосударственных  структур, объединяющих производителей ж/д продукции (таких как ЗАО «Трансмашхолдинг», Трансгрупп АС, лизинговая компания Brunswick Rail Lising) , «Северстальтранс», «Ист-Лайн». Перечисленные компании с одной стороны являются посредниками для ОАО «МЗ», с другой стороны- конечными потребителями продукции, которую они закупают для своих предприятий. На отечественном рынке действуют множество средних фирм- поставщиков, осуществляющих адресные поставки запчастей и специального оборудования . Например, московская компания Вагонкомплект , занимающаяся поставкой оборудования и запчастей для железнодорожного подвижного состава , ОАО "Транспневматика" (поставщик тормозного оборудования и запчастей для железнодорожного подвижного состава) и многие другие.

•    Потребители

        Первую  группу потребителей формируют вагоностроительные предприятия в составе ОАО «РЖД»

        Вторую  группу потребителей образуют вагоноремонтные предприятия, большинство которых также входит в состав «РЖД». Эти предприятия являются основными потребителями ж/д запчастей и комплектующих. К ним относятся следующие :

    1. Предприятия  по ремонту грузового подвижного состава, входящие в  "Желдорреммаш"  ОАО "РЖД" (всего их насчитывается 23 предприятия) -Астраханский тепловозоремонтный завод ,Барнаульский вагоноремонтный завод, Воронежский тепловозоремонтный завод им. Ф.Э. Дзержинского , Екатеринбургский электровозоремонтный завод и многие другие.

     2. Предприятия по ремонту пассажирского подвижного состава (филиалы ОАО «РЖД») , входящие в "Вагонреммаш" ОАО "РЖД" , число котрорых равно 16 предприятиям :Алатырский механический завод ,Владикавказский вагоноремонтный завод имени С.М. Кирова, Вологодский вагоноремонтный завод им. М.И. Калинина  и прочие вагоноремонтные предприятия.

       К третьей группе  потребителей ж/д  запчастей и  комлектующих относятся частные вагоностроительные компании , всего их около 40 .

       К четвёртой  группе потребителей относятся частные операторы, занимающиеся ж/д перевозками и имеющие собственный парк ж/д составов. Их интересуют пассажирские вагоны, вагоны пригородных электропоездов, локомотивы, электровозы, ж/д комплектующие , к ним относятся - «Трансгрупп АС», «Северстальтранс» «Балттранссервис», ЗАО «Транспортная компания «ГрандСервисЭкспресс» (г.Москва), ЗАО «Окдайл» (г.Санкт-Петербург), ООО «Транслайн» (г.Санкт-Петербург),ОАО «Экспресс-пригород» (Новосибирск) и прочие операторы

        Пятую группу формируют : крупные финансово-промышленные компании, действующие на рынке ж/д машиностроения-

• ЗАО «Тансмашхолдинг», объединяет 6 вагоностроительных заводов
• Brunswick Rail Lising (владелец- инвестиционный холдинг Brunswick Capital), приобретает грузовые вагоны для сдачи в аренду топливно-энергетическим компаниям
• ТрансГруппАС” ( Тверской вагостроительный завод, БМЗ)

       Шестую группу  потребителей формируют промышленные компании, имеющие свой подвижной состав. Их интересуют грузовые вагоны, вагоны-цистерны. В частности, значительный спрос на эту продукцию предъявляют крупные нефтяные компании ЛУКОЙЛ, ЮКОС, ТНК, Татьнефть и другие.

        Определение целевых сегментов рынка ж/д продукции

        Целевой сегмент- группа потребителей со схожими потребностями, которые можно выделить и удовлетворить с помощью определённого товара или товарного ассортимента

       Для  ОАО“МЗ”  целевыми сегментами  на рынке ж/д продукции будут  являться:

1. Вагоноремонтные предприятия. При этом следует ориентироваться в 

большей степени на частные вагоноремонтные предприятия, поскольку предприятия, входящие в состав “РЖД” закупают черновую вагонную ось по заниженным ценам. Поэтому, для ОАО “МЗ”, имеющего высокую себестоимость продукции и, вследствие, этого высокую цену целесообразно работать с предприятиями самостоятельно устанавливающими закупочные цены. Потенциальным покупателем может стать Вологодский вагоноремонтный завод, входящий в  состав ОАО «РЖД», структуру МПС.

2. Основные вагоностроительные предприятия. К ним относятся лидеры отечественного вагоностроения-  «Уралвагонзавод», «Алтайвагонзавод», «Рузаевский завод химического машиностроения». В частности, потенциальным потребителем вагонной оси производства ОАО «МЗ» может стать «Рузаевский завод химического машиностроения»
3. Крупные финансово-промышленные компании, действующие на рынке ж/д машиностроения

• ЗАО «Тансмашхолдинг» (объединяет 6 вагоностроительных заводов)

• Brunswick Rail Lising (владелец- инвестиционный холдинг Brunswick Capital), приобретает грузовые вагоны для сдачи в аренду топливно-энергетическим компаниям, осуществляет капитальный ремонт вагонов на отечественных предприятиях
• ТрансГруппАС” ( Тверской вагостроительный завод, БМЗ, и др.)

2.2.  Анализ рынка черновой  вагонной оси 

       Анализ рынка черновой вагонной оси включает определение следующих характеристик:

• Барьеры входа
• Анализ спроса на черновую вагонную ось со стороны производителей различных видов вагонов, прогноз потребности в ж/д вагонах, черновых осях.
• Потенциал роста рынка
• Потенциал увеличения доли рынка для ОАО «МЗ»

        Рассмотрим барьеры входа на рынок ж/д продукции

До 2004 года основным барьером для входа на рынок ж/д продукции для ОАО”МЗ” было получение лицензии на производство черновой вагонной оси РУ 1Ш. Получение лицензии в 2004 году, соответственно, устранило данный барьер

       Другим  серьёзным барьером вхождения  на рынок ж/д продукции является необходимость значительных финансовых вложений в производственные мощности для первоначальной организации производства

       Третьим барьером является неравенство в издержках для фирм давно работающих на ж/д рынке и новичков. Так фирмы с большим опытом работы на рынке ж/д продукции могут иметь более низкие издержки производства по сравнению с новичками, за счёт выгодных контрактов с поставщиками сырья, технологического опыта, удобного местоположения по отношению к источникам сырья или к  конечным потребителям.

     Проведём анализ спроса на черновую вагонную ось со стороны производителей различных видов вагонов.

В собственности ОАО «РЖД» находится 245500 полувагонов, 80900 цистерн. В связи с износом в замене нуждаются более 170000 полувагонов. Потенциальная потребность в черновых осях для обновления полувагонов принадлежащих ранее  МПС а , теперь ОАО «РЖД»), составляет 680000 штук осей. При этом частным собственникам принадлежат около 10000 полувагонов, из которых около 7000 нуждаются в капитальном ремонте. Значит, потребление черновой оси частными собственниками на эти цели  составит 28000 штук осей.

       Согласно разработанной МПС  «Комплексной программы реорганизации и развития отечественного локомотиво-и вагоностроения , организации ремонта и  эксплуатации пассажирского и грузового подвижного состава на период 2001-2010гг» потребность ОАО «РЖД» в подвижном составе представлена в таблице.1. На основании данных ,представленных в таблице1  можем определить объём потребления вагонных осей для замены и обновления вагонного парка ОАО «РЖД». Полученные в процессе этого результаты представлены в таблице2.

       С учётом средних закупочных цен ОАО «РЖД»  (в базовом 2004 году средняя цена равна 7400руб.) и объёмов потребления черновой оси (из данных выше) можем рассчитать объёмы спроса до 2010 года , в соответствии с уровнем инфляции. Результаты подобного расчёта представлены в таблице 3. Однако, по всей видимости, запланированные МПС объёмы закупки вагонов и цистерн не будут реализованы в полной мере. Так, например, фактический объём заказанных ОАО «РЖД» полувагонов в 2003 году составил 3480 полувагонов, производство которых велось на Уралвагонзаводе. Так что достоверных данных о том, сколько именно вагонов и цистерн будет закупать ОАО «РЖД»  ежегодно, не может дать даже само министерство путей сообщения.

       На основании  данных из таблицы 1, можно заключить, что потребность в вагонах различных модификаций у ОАО «РЖД» сократится более чем вдвое за период 2005-2010 гг. Несмотря на то, что в связи с износом вагонов по сроку службы общая потребность в обновлении парка грузовых вагонов в России увеличивается, заложенные в программу МПС объёмы потребления вагонов фактически будут сокращаться  .

        Для того, чтобы  осуществить прогноз совокупного спроса на черновую вагонную ось до 2010 года, былирассмотрены потребности в черновой вагонной оси для производства, ремонта и модернизации вагонов всех видов. Затем определена суммарная потребность в черновой вагонной оси, результаты этих расчётов представлены в табличной форме (таблица 4).

       Рассмотрим прогноз изменения спроса со стороны целевых сегментов.

       Исходя из этой  тенденции потребление черновой вагонной оси в сегменте вагоностроительных предприятий входящих в состав ОАО «РЖД» и ,соответственно ,в структуру МПС, будет сокращаться  в период 2005-2010 гг.     С другой стороны существующая необходимость в капитальном ремонте грузовых вагонов и цистерн , принадлежащих МПС ,  будет стимулировать увеличение потребления черновой оси  в сегменте вагоноремонтных предприятий , входящих в структуру МПС.

        В сегменте независимых транспортных операторов, обладающих собственным парком пассажирских, грузовых вагонов и вагонов для электричек, спрос на черновую ось будет расти невысокими темпами.

         В сегменте крупных независимых  транспортных компаний, владеющих вагоноремонтными и вагоностроительными заводами, спрос на черновую ось также  будет увеличиваться.

       Частные  компании в из нефтяной и  химической промышленности будут  постепенно наращивать парк цистерн , поскольку имеется тенденция  увеличения ж/д перевозок жидкого топливного и химического сырья. Следовательно, потребление черновой оси вагоностроительными предприятиями, работающими по заказам сырьевых компаний, также будет увеличиваться.

        Доли рынка  производителей черновой вагонной оси

• Потенциальная рыночная доля ОАО”МЗ” при объёме производства 1000 штук в месяц (12000 шт. в год) составляет  (12000/150340)*100%=7,98 %  .  Фактическая доля ОАО”МЗ в 2005 г. при производстве 9500 штук в год составит 9500/150340= 6,32%
•   Доля ГУП “Уралвагонзавод” с объёмом производства 36000 шт. в год, составляет 23,95 %
• Доля ЗАО “Уральская кузница” с производством 42000 шт. в год составляет 27,94 %
• Доля ГП “Воронежский тепловозоремонтный завод” составляет 4,79 %, при объёме производства 4200 осей в год
• Доля других производителей черновой оси в 2005 году составит 35,34 %

        Потенциал  увеличения доли рынка для  ОАО «МЗ» 

        При  производстве 1500 осей в месяц, доля  рынка для ЗАО “МНГМ” составит (18000/150340)*100%=11,97 %

        При  производстве 2000 осей в месяц, доля рынка для ЗАО “МНГМ” составит 15,96 %

     

3.  Рекомендации по разработке  стратегии ценообразования

3.1. Анализ существующей политики  ценообразования                 

       В рамках анализа  существующей политики ценообразования рассмотрим следующие факторы, влияющие на разработку стратегии ценообразования :

• ценовая политика конкурентов
• ценовые предпочтения целевых сегментов рынка
• формирование базовой цены исходя затрат производства     

         Рассмотрим  конкурентную позицию, которою занимает компания, на рынке, предлагая товар по  существующей цене.